品牌观察｜植物标签，用「标签」让品牌更有个性色彩

国内消费者接触植物奶往往是从一杯燕麦拿铁开始，到后来很多人点单会有意识地将牛奶换成燕麦奶，如今面对货架上百花竞放的产品区，大家也有了一定的品类心智。

以燕麦奶单品切入植物奶市场是行业‘涨潮“时的景象，后来入局者也大多选择了这种省力快速的打法，很快市场上就出现了不少同类品牌。“你方未唱罢我已登场”，品牌如何才能拥有品类话语权？

要讨论这个问题，不如先来问问消费者的意见，对于植物奶品牌，他们有什么印象？

OATLY一定是绕不开的代表。这个曾经以燕麦拿铁打开国内消费者对于植物奶认知的舶来品牌，如今甚至有了「咖啡大师」黄金前缀。若回到本土有一个品牌你或许一时叫不出它的名字，但站在冷柜前或搜索植物奶，一旦看到就绝不会陌生。

植物标签Plantag，如果不是特意去了解，许多人很难想到这是个仅上市两年的品牌。更值得注意的是，它在创始初期就获得了总计6000万人民币天使+轮融资，这在国内植物奶市场绝对算是「优等生」待遇。

（数据来源：公开资料）

市场资本红火却也谨慎，年轻消费者个性也理性，植物标签到底做了什么能一路走红？ 

要了解植物标签的品牌成长，就少不了要提及它所在的风口。

国内消费者心中的植物奶，是个舶来概念：先在欧美涌起，后传入中国。而国外市场的兴起，其实与反牛奶风潮息息相关。人们对于牛乳业的争议，主要围绕产业不人道、破坏水土、碳排放量过大，以及牛奶不适合人体吸收等。

（图源：纪录片《洗·白》）

正值转型期的OATLY 看到这里，用后来被网友戏称为“碰瓷”的传播，不仅为品牌确定了更与时俱进的定位——代表着全新的生活方式和环保主张；也借此打开了一片广阔市场。

“和牛奶很像，不过是给人类喝的”，“哇，没有牛！”，“对，我们是素食主义者，所以你呢？”，此类颇为挑衅的文案一出，引来人群的广泛关注，同时也激起牛乳业的反击。

2014年，瑞典乳制品集团LRF Mjlk以侵害名誉为由，一纸诉状将OATLY 告上法庭；当然OATLY 败诉了，但此前品牌传播甚至是这场官司，确实有效打开了消费者对于植物奶的认知，以及所在市场。

（图源：网络）

相比国外环保主义、人道主义等观念论，植物奶进入中国市场则走了另一种路径。与精品咖啡合作，用一杯燕麦风味的浓香拿铁，OATLY先过了中国消费者舌头这一关；对乳糖不耐受人群非常友好，植物蛋白更易吸收等，打出鲜明的产品价值点；最后，品牌定位到的环保理念，有效影响了人群消费。

其实中国人对于植物奶非常熟悉，从寻常百姓家的豆浆，到童年记忆中的花生露、六个核桃等谷物饮料，这一口可以说动了古早DNA。即使其营养本质无法与牛奶绝对抗衡，但人们还是会不由自主地将其与健康相关联。之于行业，这是一份天然的心智基础。

可细究起来，大众认知中今天的植物奶与过去的植物饮料并不相同——前者代表了一种生活观，与环保、有机健康直接挂钩，同时还隐含着新中产消费的暧昧意味；对比之下，后者无论是产品本身还是代表的生活理念，都“朴素”得多。

抛开各种技术名词，如果总结植物奶到底「新」在哪、「贵」在哪，可以归为「科技让植物营养的萃取程度发生质的改变」，这一点直接体现在营养成分表和配料表上。

就拿蛋白质来说，传统植物饮料的含量基本在1%以内，而技术升级后，市面上大部分植物奶提高了4-6倍，有些甚至能与牛奶的蛋白含量画等号。这对于讲求品质升级的新一代来说，是有一定说服力的；保留下来的更多的膳食纤维以及0乳糖、0胆固醇，有效切中了关注健康饮食、减肥人群的细分需求。

但认真说来OATLY打开国内植物奶市场后，陆续出现了许多同类品牌，可没有一个能与之齐肩。产品同质化严重，消费者在选择时，并没有清晰的品牌心智。

在大多数品牌趁势推出燕麦奶分一杯羹时，植物标签却多动了个心思。品牌名称中「植物」二字，已经明确锚定了市场——整个植物基。先不说品牌是否完全会覆盖、消费者能否真的认同，但在市场上这就是明显的打靶标定动作。

但「品牌」是个复合词，名称基本盘之外还有一个抽象的符号logo；大家对植物标签印象更深的，也是那个放大了的井号键 #。对于年轻人来说，这个符号再熟悉不过，网络上它代表着话题，用户在记录或参与讨论时，也早已形成加标签的自觉。

鲜明又熟悉，与品牌紧密贴合，还有一定的想象空间，这些足以成就一个超级符号。

与此同时，植物标签又用一句口号「我们和牛奶不熟」，明确表达了自己的“原则”。这确实很容易让人联想到当年OATLY 那句“It's like milk，but made for human”，但不可否认，它确实帮植物标签在品类中竖起一面个性旗帜。

“我是......，同时我又不是......” 这种混合了肯定和否定的表态，是不是比常见的“我是”介绍得更立体一些呢？但如果植物标签的标签化仅仅是这些，也未免有些单薄，真正承载品牌价值的，是产品。

来看植物标签的新品上市之路：

在已经打下来的燕麦奶江山上，品牌先用1L装燕麦奶撬开B端市场，在与Tims、M Stand、Seesaw等大火咖啡及奶茶品牌的合作中，产品渗透进渠道网络，同时也在消费者味觉中植入品牌印象。

仅仅三个月后，面向C端植物标签上市三款250ml的燕麦奶、开心果奶、芝麻奶，以此充实植物基品类。

至此，我们已经能看到它在行业中的轮廓：品牌能清晰识别，有一定的产品保证，植物标签本签，已初具雏形。

但客观说，市场上植物奶产品同质化明显，植物标签即使名符其实，也只是众多品牌中稍具特点的那个，如何在现有认知上烙印品牌心智？植物标签选择对产品分别「标签化」，每个定位都很耐人寻味。

燕麦植物奶；膳食纤维含量约等于3个苹果芝麻奶：1瓶含有3000多颗黑芝麻榛子奶：1日份坚果

（看下来总有种只需要多买几瓶植物标签，就能满足每日营养的感觉）

产品清晰地标注了各个优势，同时也回应了行业痛点：焕新从前消费者用燕麦奶概括植物奶的印象；拓展即饮消费场景；打破了品类依附于咖啡的被动局面。

快消行业中，渠道铺货的重要性毋庸置疑，它单刀直入地考验着市场数据。基于对目标群体和消费潜力的深入了解，植物标签将用户的第一次试新场景，预设在全家便利店。

便利店消费人群与植物奶的潜在受众高度重叠，这是行业常识，植物标签能想到，其他竞品当然不会错过。那当不同植物奶摆在同一排货架上，植物标签除了相对易识别的产品形象外，还有什么优势呢？又要提到那句话：“魔鬼”藏在细节中。

试想一下，你去便利店有多少是有明确目的，又有多少只是去“逛一圈”。这个「逛」就给了品牌机会，尤其是新品牌，“可以让你试试新的”——消费目标不明确，也就意味着更有可能随手买点什么。

回想一下全家那片植物奶货区，相对其他品牌，植物标签的形象、产品、特性定位，整体品牌价值的释放是不是更典型一些？更直接地说，它更有潜力成为「你买的第一瓶植物奶」。可以这样理解，植物标签此前的「品牌建设工作」，在便利店这个消费场景，“实践”出相当可观的市场潜力。

在常规铺货之外，植物标签还与全家玩起了时下大热的市集，在店内推出植物基月主题活动。潜力股和新消费空间彼此衬托、装点，提升了消费场景趣味性；市集概念和植物基又有着高度融合性，人们在随手翻看时，自然感受到植物基的本源价值——天然、环保、营养多元。

从2021下半年开始，植物标签渗透进全国近3000家全家便利店，初步完成线下渠道建设。

（植物标签x全家 植物营养市集活动）

试新在全家，复购在商超、线上；从单瓶“埋伏”，到组合搭配、成箱折扣，植物标签的铺货思路非常清晰，也站在用户角度理顺了消费逻辑。

在线上店铺，植物标签还选择和精品咖啡品牌合作，捆绑销售，逐渐沉淀出「OATLY的国货平替」这一消费心智。

终于要说到大家更熟悉的井号键#这部分，前文提到过，#本身就代表着话题性，而植物标签聪明就聪明在，它不仅从视觉上利用这个符号，更从意义层充分挖掘其营销潜力。

去年上市三款新品后不久，植物标签就发起了一项早餐空投计划；空投城市定在上海、广州、深圳，并与15家企业进行了深度合作。活动目的很清晰，精准聚焦一线城市年轻上班族，产品定位在早餐伴侣。免费领取产品后，随手将这份「时尚的健康」拍照发圈，自然是人之常情。

今年的早餐空投计划刚于9月结束。两年下来总计发放超2万份的早餐，植物标签广泛触达人群的同时，也在大众心中留有品牌温度和记忆。

值得一提的是，这两期活动中超级符号#借包装设计大大提高了传播效率；尤其在今年，植物标签干脆将早餐袋升级成更适合拍照凹造型的网红包。色彩青春亮丽、既关联品牌又网络化的符号、设计潮流又清爽，一款时尚周边轻松唤起年轻人随手一拍的心。

「早餐空投计划」将沟通重点定在营养健康，聚焦上班族早餐这一有利消费场景；而与植物基相关的另一个话题——环保，则出现在植物标签的代表性营销案例——「让地球cool起来」。

品牌连续两年举办了该活动，而“让地球cool起来”的方式之一是与咖啡馆深度合作，以植物基产品共创环保主题特调，唤起人们的减碳意识。

地球不枯燕麦拿铁、沙漠海燕麦拿铁、海洋绿洲......饮品名称紧扣环保减碳主题，不仅强调了植物基的环保属性，在这样的自由共创中，植物奶也早已摆脱咖啡伴侣的身份，成为实质的主角。

其实，和咖啡品牌合作是业内常用营销，但因为植物标签放大了活动的话题度和态度，自由创作、主题命名等一系列创意又执行得尤其亮眼，所以活动从传播到实际反馈都格外出挑。

连续两年举办，不断经营话题，植物标签不仅成为了一种营养健康新选择，也代表了低碳、有机的生活方式；「让地球cool起来」也成为植物标签一项动态沉淀的品牌资产。

短短两年就在行业爆红；提到植物奶很多人都能下意识想到它；在投资方眼中也大有可为，融资频频......这其中当然有风口红利，但为什么植物标签能飞得比对手更快、势头更猛?

或许是创始人@张自豪的天赋:这个94年出生的年轻海归，曾是清华校子。他参加过各大卫视知识类节目，在《一站到底》中拿下冠军；后来也一直活跃在网络......从他的身上，我们可以看到典型的精英「后浪」形象。再回到植物标签，也就不难理解为什么这个品牌刚满2岁就有着如此亮眼的“双商”。创始人的人格特质，能很大程度上影响品牌的底色与基因。

但还有一个更具参考价值的，即文章反复提起的品牌所走出的「标签化之路」。对于个体这绝对不是褒义赞美，但放在市场中新品牌若能拥有一种标签，相当于赢了第一回合。

植物标签的“标签”，不仅在超级符号#上，在品牌名里，也在传播活动中，在其新生代植物营养的品牌定位中。正是这一切，整合出一个形象、内容、精神更为统一的品牌。

（陆家嘴咖啡节活动现场）

（深入运动健身场景）

 (上海疫情爱心捐赠)

(联合环保组织蓝丝带开启净滩活动)

一瓶所谓的网红植物奶，没有什么魔法；一匹热门赛道中刚两岁的黑马，也实实在在经历了品牌建设初期基本过程，只是它更聪明了一点、用心了一些，当然也确实更幸运。

但现有的红火，并不代表它就真的能代表行业中那个植物基标签，毕竟赛道依然井喷，行业内同质化严重，消费心智也尚不成熟，植物奶市场中更多的仍是品牌单方叙事。

植物标签如何在现有的认知优势、商业势能基础上，持续巩固产品力和品牌力的建设？如何通过竖起技术壁垒，突破产品同质化？

在耕耘消费心智上，植物标签能否在早餐、咖啡之外，拓展出更多元的消费场景？传统植物饮品市场主要聚焦在过节送礼场合，而植物标签能否焕新饮食观，使植物基从年轻时尚的概念、偶尔一试的尝新，真正落地到日常。就像吃火锅、烧烤时，自然想到可乐、冰豆奶那样......

总而言之，这个年轻人还有许多事要做、可以做。在横向扩容植物奶品类后，植物标签能否建立起真正的品牌护城河，值得持续观察。