从危机传播到风险沟通

自危机传播兴起后，西方的研究经历了管理取向、修辞取向和批判取向三个阶段，形成了特有的“西方范式”。早期的研究者多从危机管理的角度切入考察危机传播，以公共关系为焦点，关注贝罗传播模式（传者-信息-信道-受者的模式）中的组织本身（即处理危机的主体）的沟通策略选择和沟通效果研究，代表理论是优化理论（Excellent Theory）。修辞取向重在运用修辞学、说服学的理论，探讨组织在危机发生后的形象管理和辩解策略，以形象修复理论（ImageRepair Theory）为代表。20世纪90年代，文化理论的引入形成危机传播的批判取向，它把危机传播看作是动态的话语冲突和调和过程，强调危机是重塑组织形象的契机，较为成熟的理论模式为霸权模式（Hegemonic Model）。

当前学者开展危机传播的主导范式是情境危机理论（SCCT），是库姆斯整合管理、修辞两种取向后提出的，强调危机主体要根据情境选择回应的话语策略。该理论在一定程度上突破了管理与修辞取向“亡羊补牢”式的行政式研究模式和“传者中心”的思维定势，将话语策略对利益相关者产生的效果纳入考量范围，但是却仍未跳出传者中心的框架，虽将公众纳入一定的考量范围，但核心仍是传者如何回应，而不关心对话。情境危机理论的逻辑是，危机主体要首先明确组织危机的类型（分别为受害型、事故型和错误型），后根据组织所处的危机类型选择对应的传播策略（包括否认型、淡化型、重塑型和支持型）。

开展危机传播的目的是化解危机、维护形象，具有鲜明的实践导向，无论是管理取向、修辞取向、批判取向、危机情境理论等都意在指导组织度过危机，减少或消除对组织形象的损害。尽管国内的危机传播始于2003年的SARS，但在发展过程已远超突发公共卫生事件范畴，覆盖了自然灾害类、事故灾难类、社会安全类、企业危机等各种危机类型，反而真正涉及突发公共卫生事件的研究有限。

李雪松在对2007年至2017年中国知网上关于危机传播的论文梳理后指出，当前国内学界的主要研究内容包括危机传播与历史、危机传播实践案例、危机传播中的媒体功能、危机传播的本土化研究、危机传播中各方的互动关系及危机传播与新媒体等六方面，其中危机传播实践案例研究约占26%，但未对涉及案例进行深入分析。在此基础上，笔者以“危机传播”为关键词，在中国知网上选取了引用量前100的论文为统计样本，发现共有23篇文章涉及具体实践案例，其中企业危机类9篇，灾难事故类5篇，自然灾害类4篇，社会安全类3篇，突发公共卫生事件类1篇。由此可以看出，当前的危机传播研究中，突发公共卫生事件相对边缘。

聚焦突发公共卫生事件，笔者在中国知网中使用“甲流”为关键词共筛选出新闻传播学论文50篇，有11篇、约22%的文章是基于危机传播视角展开研究。值得注意的是，这11篇文章中，还有5篇是探讨媒体的报道策略、报道特点、媒体责任等，如将此类文章也排除在外，真正将突发公共卫生事件置于危机传播视角讨论的学术成果便少之又少，呈现出明显的缺位。

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风险沟通的新视角

从危机传播的定义和目标可见，危机传播是精英导向的，为组织如何在危机状况下修复组织形象、重塑信任提供了指导，并试图在发展中引入一定的公众元素（如建议通过微博等社会化媒体展开信息发布与互动等），但本质上仍将危机主体视为传播中心，重在传播危机主体想要传播的内容。

聚焦突发公共卫生事件领域，尽管SARS被视为国内危机传播真正建构和传播大规模开始的标志，亦有部分学者把H1N1、禽流感等置于该视角下考察，但总体来看其并不是学界研究的主流方向，也缺少聚焦实践的指导策略、建议等。从以新发传染病为代表的突发公共卫生事件的不确定性、波及范围广、风险长存等角度来看，本研究认为，无论是学术界的理论研究，还是有关部门的一线实践，均有必要实现从危机传播向强调多元主体参与、互动、对话的风险沟通的转型。

风险自古有之。经济学家奈特于1921年的《风险、不定型和利润》给风险下了如下定义，认为是某种事件造成破坏或伤害的可能性或概率，可用风险（R）=伤害的程度（H）*发生的可能性（P）。但风险相关研究成为显学，始于乌尔里希*贝克提出的“风险社会”理论，他认为“风险可以被界定为系统地处理现代化自身引致的危险和不安全的方式”，特点包括全球化、破坏性、不确定性。

20世纪70年代的风险感知研究被视为风险沟通的准备阶段，由美国环保署首任署长威廉*卢克西斯率先提出。风险社会理念兴起后，1986年Covello对风险沟通做了如下定义：在利益集团间、传播或传送健康或环境风险的程度、风险的重要性、意义、管理、控制风险的决定、行为或决策的行动。早期的风险沟通，尽管凸显了风险的概念并以之取代危机的概念，但是仍然着重“单向告知”，重在向公众提供事实，认为只要提供准确的事实和统计数据，公众就能够作出“正确”的决定，尤其强调专家如何将真相告知民众,依然呈现出明显的精英导向。

1989年，美国国家研究院的《改善风险沟通》一书出版，成为风险沟通研究的重要转折点。该书认为风险沟通不是风险信息的单向传播，而是“在个人、团体、机构之间交换信息和意见的互动过程”，并且指出除了风险信息之外，与之相关的意见、反应也是互动的应有之义。与早期相比，这个定义更强调风险沟通的多方互动性、多元信息交流和主体多元性，理念上有了巨大的进步。

当风险沟通的理念经历了从“单向传播”向“多方互动”的转变，相关学者的研究领域也实现了从科技范式向文化范式的转变，即关注点从“风险有多大”转向了“风险有多可怕”。早期风险沟通研究的重点来自技术领域，关注废物处置、有毒化学物质、重金属、空气和水的污染、核能、食品添加剂、生物技术等相关的健康或环境风险如何向公众告知以及学界如何开展辩论。80年代以后，学者们的关注点开始向公众倾斜，关注他们对风险因素的评估与感受，包括不同公众对风险认知的差异、影响他们认知风险的因素等，认为理解公众的风险感知成为有效风险沟通的前提。

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危机传播与风险沟通的理念对比

国内学者关于危机传播与风险沟通的探讨不多且较为零散，但都承认二者关系密切，只是对二者间的从属关系意见不一。也有学者从议题选择、价值取向和学科支援三个维度进行了区分，但未做深入的分析。本研究认为危机传播与风险沟通的差异体现在目的不同、目标主体不同、理念不同和阶段不同四方面；具体在突发公共卫生事件或者说健康议题上，风险沟通较危机传播理念更为适用。

第一，目标不同：危机传播强调维护组织形象，挽回信任，风险沟通重在降低各方伤害。相关研究显示，危机事件的发生对组织最直接、真实的损害是造成名誉和公众形象的损失，这是一种“摸不着、看不见”但又实实在在存在的影响，形象修复理论认为个人或组织重要的资产是它的声誉，需要从战略高度去维护，维护公众形象即为危机传播的第一要义；其次是信任，美国的希斯教授和我国胡百精教授都将信任重建同样视为危机传播的目标之一。

与危机传播强调降低危机主体无形和有形损失相比，风险沟通更强调降低风险对各方造成的伤害。从风险沟通的起源来看，其与新技术对健康和环境的潜在危害有关，意在降低新技术对相关企业、公众乃至外部环境的伤害。风险的不确定决定了风险招致后果的不确定性，我们无法确定后果何时发生、会造成何种伤害以及会对何人/哪个群体造成伤害或者谁的伤害更大，在风险面前人们是利益共同体，风险沟通的目的就是通过各方的互动和信息的交换理解风险并采取措施降低风险带来的共同伤害。

第二，理念不同：危机传播为精英导向，风险沟通讲求多方参与、平等对话。危机传播的关注重点应是把握危机发展的阶段性特点，认为在危机发生后适时告知真相是组织的首选策略，“告知”一词有明显的精英视角。公关取向、修辞取向、批判取向和情境危机理论，虽然逐步将公众纳入考量范围，但仍未脱离精英导向：策略选择均以组织为中心，组织及其代理专家主导了传播过程，公众的互动参与并非必选项。

反观风险沟通，莱斯认为当前的风险沟通已经进入到了加强沟通双方的对话参与，考虑各方参与者能动性的阶段。在这一过程中，风险信息传播者和接受者有交流、有互动，传者不仅要传递自己想要传递的信息，还要以受者的需求为导向提供信息和进行反馈，是动态的对话。此外，风险是主观感受和客观存在的统一体，是每个主体基于现实的、想象的产物，为了尽量统一各方对风险的认知，多方参与、平等对话也就成为风险沟通的必然。

第三，内容不同：危机传播以确定信息为主，风险沟通强调不确定内容。危机事件是造成确定性伤害的事件，如已经对危机主体的形象、信任甚至经济造成了损失，危机传播所强调的及时、公开原则，均是要求危机主体要对危机的进展、造成的损失、已经采取的危机举措等进行发布，特别是要根据所处的危机情境选择对应的回应策略和措辞。亚拉伯罕将沟通不确定性视为风险沟通的核心，与新发传染病沟通的主旨要求一致。在风险沟通的过程中，强调风险的不确定性，如坦诚对风险认知的局限性、风险造成的后果、时间和严重程度的不确定性等始终是其题中要义。

第四，阶段不同：危机传播是特定阶段，风险沟通为贯穿全程。谈及如何展开危机传播，多数研究者给出的建议是要根据危机前、危机中、危机后不同阶段有针对性地展开。这意味着危机的发展是有周期的，持续周期也有限，危机传播并非常态工作，而是特定阶段的非常之举。风险的不确定决定了无法预测风险后果（后果之一是给某个主体带来危机）的产生时间和危害程度，需要在意识到风险的存在后展开持续的沟通。以疫苗接种为例，作为预防传染病的有效方式，接种疫苗后的不良反应风险一直存在，只是不知道后果会何时、何地、在何人身上出现，为了降低传染病的发病率，让孩子能够及时接种疫苗，风险沟通需要持续开展，否则将会产生严重的后果，比如罗杰斯等人的研究发现，正是由于利益相关者之间缺乏共识，导致了公众对疫苗的抵制，从而造成腮腺炎、风疹病例的大量增加。

三、从危机传播到风险沟通：

促进突发公共卫生事件的传播转型

如上文所述，从目标、理念、内容和阶段来看，较之于危机传播，风险沟通在突发公共卫生事件中更具适用性，有必要实现从危机传播向风险沟通的转型：第一，在突发公共卫生事件的处置中，尽管修复、维护政府、卫生部门的形象是题中之义，但更重要的是要降低风险对于社会全体人员尤其是易感人群和弱势群体的生命安全威胁、经济损失等；第二，突发公共卫生事件涉及多方主体，共同决定了事件最终的走向，多元互动、平等交流成为必然；第三，在以新发传染病为代表的突发公共卫生事件中疫情发展的不确定性突出，比如将风险的理念引入政界、学界、传媒界并在公众中达成共识；第四，危机是风险可能招致的后果之一，局限于危机传播视角的突发公共卫生事件沟通将重点放在了特定阶段、出现特定后果的沟通，更多是“亡羊补牢”而非“未雨绸缪”，反观风险沟通将沟通理念贯穿于风险存续期间，目的在于减少风险产生的后果。

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风险本位：沟通新发传染病的不确定性

世界卫生组织2002年曾对风险做了如下定义：负面效应出现的几率或者导致负面效应的某一因素，即风险是人受某一危险因素导致损害的可能性或概率，强调风险的不确定性，沟通不确定性也是风险沟通的核心。突发公共卫生事件在我国指“突然发生，造成或可能造成社会公众健康严重损害的重大传染疾病、不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公共健康的事件”。以新发传染病为代表的突发公共卫生事件，不确定性是其最大特点，如病毒的来源、疾病对人体造成的危害、流行和传播方式、治疗手段及其有效性、患者愈后状况、疾病发展方向等都是未知数。因此，从沟通的内容角度，风险沟通较危机传播，风险的不确定性始终是沟通的要点，如在此次新冠肺炎疫情期间，官方、专家都坦诚不清楚疫情的拐点何时到来、疫情何时趋于平稳等。

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风险存续：沟通需长期可持续

突发公共卫生事件的风险除了不确定性外，另一个显著特征是风险有长期存在的可能，新发传染病尤其突出。从疾病本身来看，传染病的流行方式是复杂、动态和不确定的现象，无法预测其未来是否发生变异、是否会消失、消失后是否会卷土重来等，这意味着在暴发期过后疾病的风险仍将在未来很长一段时间内存在，鼠疫、流感等曾在历史上暴发的传染病直至今天余威仍在，对人类生命健康产生的威胁始终未消除。以此次新冠肺炎疫情为例，尽管国内本轮疫情的流行高峰已过去，但国外的形势却不容乐观，成为“大流行病”，疾病的风险仍然存在。为了实现降低风险对各方伤害这一目的，风险沟通需要贯穿突发公共卫生事件（尤其是新发传染病）风险存续的全过程，仅在具体的沟通强度、方式上有所区别，以降低风险招致后果的危害。

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风险共担：沟通目标在于维护各方利益

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多元主体：强调利益相关者平等对话

突发公共卫生事件的主体多元体现在两方面。一是数量多、类型多，以新发传染病为例，政府部门、医疗机构、科研机构、企业、高校、媒体、专家、公众等都牵涉其中，覆盖主体的深度、广度远非其他事件能及，各方主体对风险沟通的要求和需求不尽相同。二是主体异质性特点突出。所谓异质性是指主体内部的差异明显，以普通公众为例，因地域不同、年龄不同、性别不同、受教育的背景和经历不同、职业不同等，他们感知到的风险大小、参与风险沟通的方式、程度以及对风险沟通的需求等也各有不同。多元异质性的风险沟通主体特点，意味着各方对风险感知存在差异，加强“对话”旨在了解各方对风险的感知现状并在最大程度统一对风险的认知，特别是不能有所偏颇或遗漏，任何一方沟通的不到位都可能招致严重后果。以专家为例，如果风险沟通主体无法将专家间的意见达成一致，他们之间的争辩将会增加公众对真相的不确定性感并降低对官方发言人的信任，因此多方对话势在必行。

四、突发公共卫生事件风险沟通

可能的研究方向

如上文所述，从以新发传染病为代表的突发公共卫生事件的特点考察，风险沟通视角的引入将有助于降低风险对各方造成的伤害。霍姆斯认为在传染病的沟通中重点之一是交流不确定性，即要公开已掌握的信息和未知晓的不确定信息。在此次新冠肺炎疫情发展的过程中，官方对于病毒传播和流行途径的表述始终随着研究的深入在变化，试图就已了解和未明确的风险信息展开交流，如“未发现明显人传人现象”“未发现明确的人传人证据”“不排除有限人传人可能”等，都是在坦诚已掌握信息的不确定性。遗憾的是，这一时期的沟通更像是早期风险沟通的模式，侧重向公众提供事实，是朴素的风险沟通实践。风险沟通的要义除了要提供事实信息外，还应给出意见，强调风险发展的不可预测性，以及呼吁各方尽早采取举措。具体到新冠肺炎疫情，上述三种关于病毒传播和流行途径表述的另一层含义是，未发现人传人但也有人传人的风险，只是官方在沟通的过程中忽略了风险不确定性的另一面——可能会人传人。这也是1月20日钟南山院士接受央视采访明确表示“肯定人传人”后为何会一石激起千层浪，甚至质疑前期发布存在“瞒报”的原因。

有了风险沟通意识但缺乏沟通策略，原因之一是缺少基于公共卫生事件视角的理论、模型支撑。陈虹在对2003年至2013年间国内的402篇风险沟通文献研究后发现，尽管有16.4%是针对某一公共卫生风险事件（包括食品安全类、环境风险类和重大疫情类）展开，但整体偏重实践应用和个案研究，对公众风险认知等的考察仍有待发展，需要学界跳出个案的实践探讨，更多从理论、模型上提供支持。本研究认为，基于突发公共卫生事件领域，学者未来可能的研究方向包括：

第二，风险时期公众自我效能研究。班杜拉把自我效能视为“人们对自身能否利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度”，自我预期越强，完成工作付出的努力越大。具体到突发公共卫生事件，公众的自我效能不仅会影响到他们应对风险的能力评价，还会影响其在风险中采取的应对举措，因此影响公众自我效能的因素、不同自我效能对风险作出的反应与举措、自我效能如何影响风险沟通等均是可能的研究选题。

第三，风险沟通效果研究。信任决定模型、负面优势模型、心理噪音模型等关于风险沟通的主要理论模型分别从信任构建、负面信息的优势、心理压力等角度分述了各自对风险沟通的影响和推荐做法。处在不同的风险状态中，影响风险沟通效果的因素也会有所差异，上述三个模型在突发公共卫生事件风险沟通中的适用性有多大，究竟哪些因素会对沟通效果产生影响，如何利用这些模型开展风险沟通等亦是潜在的研究命题。

第四，错误信息（misinformation）、虚假信息(disinformation)的传播机制与治理研究。哈佛大学的学者沃德从信息的危害性和虚假性两个维度把假新闻细分为了错误信息、虚假信息和恶意信息，分别指代无意中被分享的失实信息，故意编造的具有潜在危害性和误导性的信息以及分享真实信息而造成的“二次伤害”（如暴露隐私等）。在突发公共卫生事件中错误信息、虚假信息始终占有一席之地，不仅会干扰视听，还有可能制造恐慌、影响社会稳定。如在新冠肺炎疫情期间，诸如喝板蓝根、熏醋、抽烟、吃抗生素、盐水漱口预防新冠病毒等虚假信息层出不穷，导致部分人采取了错误的预防措施，不利于疫情的防控。因此，如何在风险沟通中减少上述两类信息的出现、出现此类信息如何进行引导、各方如何参与治理等也需纳入研究范畴。

第五，媒体/社交媒体的放大器作用。媒体/社交媒体在风险沟通中究竟发挥何种作用始终是学者的研究方向，被视为风险建构的中间变量之一。有研究认为媒体关于健康风险的报道可能会使人感到脆弱，凸显了媒体对风险沟通的副作用；也有学者研究发现新媒体加大了突发公共事件处置的复杂性。但聚焦突发公共卫生领域，媒体/新媒体在风险沟通中究竟发挥了什么作用、扮演何种角色、如何将之纳入到有效风险沟通的范畴等也有待解答。

第六，如何开展好风险沟通实践。风险沟通的最终目标是减少风险的潜在威胁，降低风险招致后果对各方的伤害程度，具有鲜明的现实指导性。未来在以新发传染病为代表的突发公共卫生事件中如何运用好风险沟通理念、有哪些注意事项和关键原则、应采取的沟通策略、与利益相关方展开对话的具体方法与途径等也都有待于学者研究提供有参考性的意见和建议。

（由于篇幅限制，省略参考文献）

原文载于《新闻与写作》2020年04期返回搜狐，查看更多