2022年游戏社交行业产业链及未来前景分析 游戏社交市场呈现品牌化发展特点

游戏社交主要是指用户通过付费下单与指定陪练人员共同玩游戏，其较大程度上满足了 用户的玩伴归属、寻求陪伴以及社交满足心理。 目前的游戏社交可按不同分类标准进行划分：1）按渠道划分，可分为线上、线下两种 形式；2）按服务类型分，可分为“上分型”和“娱乐型”；3）按游戏类型分，可以分为手 游和端游两种；目前端游社交是游戏社交市场最为主要的细分市场，而手游社交近几年因《王 者荣耀》、《和平精英》等现象级作品吸引大量用户参与而迅速扩大。

关于游戏社交市场产生背景，我们认为可能来源于供需双方的匹配： 供给端：游戏社交是根植于游戏业务产生的，游戏相关的技术升级和内容供给的丰富为 游戏社交打下坚实的技术和内容基石。 具体来看，通讯技术大范围普及与覆盖，在 5G 技术加持下，网络传输速度加快，VR、 AR、AI 等技术革新，出现更多高质量、高精度、沉浸式互动式体验较强的游戏，互联网社 交形式和娱乐内容体验与方式迭代升级助力更多用户触达； 游戏市场稳健发展，近年来海内外精品游戏频出，游戏的内容供给呈现高质量、高速度 发展态势，自研及 IP 游戏稳定输出，游戏内容供给丰富，为后游戏市场的源头活水。数据 显示，2021 年我国自主研发网络游戏市场实际销售收入 2558.2 亿元，同比增长 6.5%，增 速较 2020 年放缓明显，进入平稳增长期。

需求端：游戏用户规模的稳定上升，为游戏社交产业提供潜在可转化用户基础。而电竞 产业、电竞赛事的增加使得用户对游戏陪练潜在需求再度加码。 2021 年，我国游戏用户规模达到 6.7 亿人，同比增长 0.2%。游戏交互性强、社交性强等特征，使得游戏用户的社交需求日益凸显，在此背景下，产生了游戏直播、游戏陪练等游 戏技能社交业态。 电竞产业迅速发展，用户数量稳步攀升。2021 年，我国电竞用户数量达到 4.9 亿人， 同比增长 0.3%。随着电竞用户数量的增加及观赛需求的增加，竞技类游戏的需求快速增加， 因此借助游戏陪练进行实战练习逐渐成为电竞用户的主要选择。

游戏社交不是手游时代的新鲜产物，早在端游时代，由于玩家对于快速升级、高效通关 的需求，已经出现了游戏社交的早期业态。 游戏社交的发展历程可分为四个阶段，分别是起源阶段、爆发阶段、整合阶段、发展阶段。

起源阶段：2014 年，比心以上海一家网鱼网咖门店作为试点推出“鱼泡泡”APP，主 要功能为“游戏陪练+技能分享”；同期，TT语音、捞月狗等游戏社交平台也成立，主要提 供游戏技能社交服务，创立初期的平台定位是为爱好游戏等的用户提供技能分享的平台。

爆发阶段：2016 年，随着《王者荣耀》和《刺激战场》两款游戏的火爆出圈以及电竞产 业的快速上量，2017-2018 年间，部分游戏社交平台加速入场布局，涌现了暴鸡电竞、比心 陪练、刀锋娱乐等游戏社交平台，游戏社交已成为热门投资赛道：比心 App（原鱼泡泡）于 2016 年上半年正式上线，2018 年其月独立设备数超 100 万；暴鸡电竞在 2016-2017 两年间 获得 5 轮融资。2016 年 11 月获得来自博派资本的 150 万元种子轮融资；2016 年 12 月获得 来自晨兴资本、博派资本的数百万元天使轮融资；2017 年 4 月获得来自晨兴资本、真格基 金的数千万元 Pre-A 轮融资；2017 年 11 月宣布完成其 4500 万元的 A 轮融资；2018 年 7 月获得来自启明创投领投的 1500 万 A+轮融资。

整合阶段：2019 年 8 月，《中国电子竞技陪练师标准》等行业规范化文件发布；2020 年 9 月，中国通信工业协会电子竞技分会颁布《游戏陪玩师团体标准公告》，公告中明确规 定了游戏陪玩师作为正式职业的职业准则，同期上线的还有“游戏职业技能认定平台”，通 过此平台的职业认定考核后即可取得“游戏陪玩师职业证书”；同时，另一方面，有关部门 加强对游戏社交行业的监管力度，陆续发布各类规章与法规文件，严肃处理违规 app 与账号， 游戏技能社交行业逐步进入规范化发展时期。

发展阶段：目前，游戏社交市场呈现品牌化发展特点。行业内存在比心 app、带带电竞、 TT 语音等具有代表性的游戏社交平台，各平台服务类型大同小异，主要分为游戏服务和娱 乐服务两类：1）游戏服务基本涵盖了所有主流手游及端游；2）娱乐服务以语音聊天、点唱 K 歌、连麦交友等为主。各平台服务无明显不可替代性，但少数头部品牌开始了与电竞战队 等行业上下游间的合作，扎根电竞，大力推进跨界出圈，树立良好平台品牌形象，行业进入 品牌化发展阶段。

游戏社交行业的产业链上游为各平台运营商、游戏产业、游戏设备、技能分享者等。 平台运营商包括中国移动、中国联通、中国电信三大网络运营商，为游戏社交提供基础 性的网络传输服务；游戏产业包括游戏开发商如腾讯控股、三七互娱等，游戏运营商包含网 易游戏、完美世界等，为游戏社交提供内容基础；游戏设备包括微软、索尼等一系列硬件厂 商，为游戏社交提供设备基础；技能分享者主要包括陪练师、主播/网红、游戏工作室、战队 /俱乐部、MCN/公会等。 产业链中游是游戏社交行业，渠道分为线上和线下，运营主体分为平台、工作室、个人 等。工作室和个人规模相对较小；平台方面目前市场主要参与者为比心 APP、带带电竞、TT 语音、一派等游戏社交 APP。 产业链下游是游戏社交消费者。

目前游戏陪练行业的商业模式较为单一，其收费模式主要为按时长和按单收费两种。

游戏玩家数量稳步攀升，潜在受众群体基数较大。前文提到，近年来我国游戏用户规模 稳步上升，在用户规模增长的同时，另一方面，随着经济、文化的发展，我国娱乐技能社交 也随之逐渐兴起。打游戏、看直播、游戏陪练、语音聊天等成为众多用户在线娱乐和在线社 交的选择，在疫情“宅经济”催化下，移动社交、网络游戏扩容提速。2020 年我国娱乐技 能社交用户规模达 3.7 亿人，同比增长 17.3%；预计 2022 年，我国娱乐技能社交用户规模 将达到 4.4 亿人，同比保持 8%左右增长。

游戏社交消费者“孤独感”较强，寻求游戏玩伴的陪伴。游戏技能社交是我国娱乐技能 社交中比重较大的一个环节，游戏技能社交主要分为游戏直播和游戏陪练。游戏直播和游戏 陪练存在共同性，从消费动因来看，两者都是由于对游戏的兴趣而催生的需求，但游戏直播 更强调对相关主播的喜爱，游戏陪练更强调对社交性的需求。从用户来源角度看，游戏直播 用户希望通过直播学习游戏技巧、与他人交流相关内容、娱乐身心打发时间；游戏陪练的消 费者“孤独感”更强，一般为缺乏游戏伙伴但又需要玩伴的用户、寻求游戏技能提升或有上 分升级等竞技性需求的用户。

2021 年中国游戏陪练用户中，每月在该项消费上超过 200 元的用户超过 50%，游戏陪 练的人均月消费为 453.6 元。对比同类别游戏直播用户的月均消费，游戏直播打赏月消费超 过 100 元的用户占比逾 50%，整体用户人均月消费为 312.8 元。

随着我国经济、文化的快速发展，我国娱乐技能社交也随之逐渐兴起，游戏技能社交作 为我国娱乐技能社交占比较大的一环，消费者关注度逐渐提升。根据华经产业研究院数据显 示，我国 2020 年游戏技能社交行业规模达到 266 亿元，同比增长 52%，增速仍处于高位。

随着我国互联网的普及和居民可支配收入的不断提高，游戏社交（陪练）作为我国游戏 技能社交领域里主要的行业之一，或充分享受发展红利。据资料显示，2020 年我国游戏社 交（陪练）行业市场规模达 86 亿元，同比增长 95.5%，增速高于整体游戏技能社交市场， 未来发展值得期待。

游戏市场用户规模庞大，亚太地区拥有世界最多的玩家。2021 年全球玩家数量近 30 亿， 同比增长 5.3%，在大规模玩家的推动下，2021 年全球游戏市场将取得 1758 亿美元收入， 同比下降 1.1%。2021 年全球玩家数量放缓主要是由于全球移动设备用户市场已接近饱和， 以及疫情后消费者移动娱乐需求减少、线上娱乐时间缩短。

玩家数量增长的主要驱动力主要为：1）互联网用户数量的增加；2）更优质的网络基础 设施条件；3）价格更合理的智能手机和移动网络数据套餐。上述主要驱动力在玩家增速明 显的各大地区，例如中东、非洲和拉丁美洲的影响尤为明显。2021 年中东及非洲玩家数量 增长最快，同比增长 10.1%，拉美地区玩家数量同比增长 6.2%。 亚太地区拥有全世界最多的玩家，占全球玩家总数的 55%，亚太地区拥有庞大的中国市 场，以及印度和东南亚等新兴地区。对比来看，来自欧洲和北美市场的玩家消费占比相对较 高，合计占游戏市场收入的 40%以上，但在全球玩家总数占比不到四分之一（欧洲玩家占 14%，北美玩家占 7%）。

海外游戏社交平台消费者以亚太地区为主，主要是由于亚太市场玩家数量众多，潜在用 户基数较大。海外游戏社交平台主要有 Pina Gaming Studio、E-pal、Starty Sky Club、 EGmeow 等。对比各平台服务类型，游戏服务基本都能涵盖所有主流游戏，如《League of legends》、《Valoant》、《Fortnite》、《Apex》、《Overwatch》、《Call of duty》、《CSGO》 等；娱乐服务方面，推出了线上聊天、在线 K 歌、情感交流、在线绘画、电影陪看、虚拟恋 人等服务，游戏服务类型和娱乐服务类型与国内游戏社交平台基本相同。 以下具体以 E-pal 为例展开分析：E-pal 支持 100 多种游戏，平台陪练师逾 10 万人，服 务者来自欧美、亚太、中东及非洲等全球各地，支持英语、中文、荷兰语、德语等多种语言， 陪练师首页可以看到陪练师的个人简介、服务范围、订单数量、用户反馈等。服务收费方式 有按单收费和按时收费两种，价格从 1 到几百美元不等。

比心：深耕行业 8 年的游戏社交平台老兵

比心 app 用户数超 5000 万，游戏陪练收费以按单收费为主。比心成立于 2014 年，比 心 APP（原泡泡鱼）于 2016 年正式上线，2020 年取得爆发式增长，目前平台注册人数已 超过 5000 万人，平台电竞陪练师人数超 700 万人，全职陪练师月收入达到 7905 元，位居 我国游戏社交平台第一梯队。比心 APP 提供的服务主要分为两类：一是游戏服务，基本包 括所有主流游戏及部分小众游戏，二是娱乐服务，包括语音聊天、点唱 K 歌、连麦交友、主 播直播、小游戏等。 数据显示，2018 年比心 MAU 迎来爆发式增长，突破 100 万人；2020 年 2 月受疫情影 响，比心 MAU 达到峰值 839 万人；同年 9 月后，比心 MAU 出现较大幅度下滑，主要系疫 情稳定后，用户线上娱乐时间相对减少；另一方面，主要因为行业监管趋严，2021 年 9 月 被上海网信办约谈，要求其永久下架陪玩功能并进行整改。

基础游戏社交服务方面，收费方式以按单收费为主，主要模式为用户进入陪练师房间， 上麦与陪练师沟通每单价格，价格在每局几元至几百元不等；娱乐服务方面，服务者可通过 达人考核，取得“聊愈师”和“口才达人”等大神资格，提供语音聊天等服务。平台服务者 提供游戏或娱乐等大神服务，完成订单后所获得的收益可申请大神收入提现，比心有自主设 置提现额度的档位，平台的抽佣比例约为 20%。

比心搭建了立体化的电竞人才发展体系，为缓解电竞人才短缺问题，开展电竞星火计划， 联合国内 AG 和平精英战队等超过 20 家俱乐部，打造青训选手招募体系，为比心平台大神 提供晋升职业电竞选手的上升通道，为电竞输送潜力电竞选手；同时为解决退役电竞选手再 就业问题，推出降落伞计划，为现役和退役职业选手提供平台，获得过渡性收入。比心的星 计划依托平台，主要致力于打造电竞网络红人。

比心与产业链上游伙伴搭建合作关系，一方面与国内超 20 支电竞顶尖战队签约合作， 通过举办电竞比赛、开发电竞创意产品，提升电竞俱乐部商业影响力。其签约及赞助了包括 IG 战队、FPX战队在内的 20 余家俱乐部，开展水友赛、赏金赛等活动提升平台行业影响力。 此外，比心开发盲盒经济，联动 TheShy、猫神、梦泪等明星选手推出定制产品，极大程度 满足电竞用户的社交与情感需求，开发平台潜在商业价值。 另一方面，比心与知名游戏深度合作，赋能电竞生态健康发展。在国民 IP 侠侣真爱手 游《神雕侠侣 2》迎来周年庆版本“一岁新景”之际，比心与其联动开展“玩神雕侠侣 2 领 165 比心币”活动。与电竞系列赛事合作，开拓电竞用户市场，扩大行业影响力。2021 年 8 月 24 日，比心携手网易电竞 NeXT 开展“寻找比心最秀电竞解说”活动为 NeXT 系列电竞 赛事招募专业解说，为全国电竞热爱者提供职业规划之路。

协助起草陪练师标准，推动企业可持续发展。比心协助起草了《中国电子竞技陪练师标 准》，参与研发并运营电子竞技陪练师认证平台，推动所在行业标准的建立，提升企业的行 业话语权。与哔哩哔哩、喜马拉雅等 10 家企业首批加入“护苗联盟”，推动开展“扫黄打 非·护苗 2021”专项行动，着力破解未成年人保护尤其是网络保护领域难点问题。（报告来源：未来智库）

小鹿电竞：虎牙出品的优质游戏社交平台

虎牙直播引流发展迅速，关注平台绿色可持续性发展。小鹿电竞为虎牙旗下的一款游戏 社交软件，创立于 2020 年，在虎牙电竞流量加持下发展迅速。2021 年 6 月，小鹿电竞 APP MAU 突破 100 万人，2021 年 7 月 MAU 达到峰值 243 万人。

依托虎牙直播庞大的用户流量基本盘，小鹿电竞用户触达能力较强。在收入方面依赖于 直播打赏、平台广告和电竞佣金三个渠道。小鹿电竞的税前佣金计算方式为：完成订单的虎 牙币*0.9*0.8（1 虎牙币=1 人民币），即 1 虎牙币可转化为 0.72 元税前佣金。大神收到用户 订单并完成交易后，将在次日转换佣金，提现的金额将为税后金额，小鹿电竞抽佣比例约为 28%左右。 大神学院提高陪练师门槛，陪练公会体系系统完善。小鹿电竞开设大神学院，用户申请 成为大神接单时必须要通过大神学院的考核，考核题目涉及如何提高服务质量、沟通技巧、 曝光秘籍、如何提高大神分等方面，考核通过后平台将为大神提供免费培训和专属等级。大 神学院的设置帮助陪练师快速上手游戏陪玩服务，同时提高陪练师的门槛，优化了平台生态 环境。

带带电竞：崭露头角的新兴游戏社交平台

带带电竞初成立已崭露头角。带带电竞是武汉苇渡文化传媒有限公司旗下运营的游戏陪 玩 APP，其在 2021 年创立初期月活跃用户数不到 10 万，2021 年 9 月 MAU 迎来大幅度增 长达到 20 万人，同比增长 203.7%。2022 年 3 月月活跃用户数达到峰值 47 万，超过同期小 鹿陪玩的 35 万人，发展势头较为迅猛。

以“技能分享”为核心的“社交约玩”平台。带带以“竞技游戏”为切入点，打造人与 人语音交流的平台，又满足用户对游戏陪伴和游戏大神陪练的需求。带带电竞提供游戏陪练和 娱乐服务，游戏陪练类型涵盖《英雄联盟》、《王者荣耀》、《绝地求生》、《守望先锋》、 《Dota2》等主流游戏；娱乐服务包括声优聊天、线上小游戏等。服务类型与其他游戏社交 APP 比较类似。 用户可以在带带电竞首页，根据游戏分类、娱乐分类、聊天分类进入不同的频道，寻找较 为匹配的大神；也可直接进入人工派单大厅，缩短匹配游戏的时间；或进入聊天室，在聊天室 热度排行榜的推荐列表中选择想要进入的房间，上麦匹配陪玩师。 用户可以根据自身的陪练需求，找到对应的陪练师，再通过线上下单模式，达成 1v1 约玩 和技能服务。整体来看，APP 内 UI 设计简单明了，能够较快使用户适应并熟练运用平台功能。

公会管理制度和大神收入制度更加规范化。带带电竞与其他平台较大的不同在于，带带 电竞不接受任何个人陪练师。申请成为大神（陪练师），需首先申请加入公会，通过公会资 质考核后，由个人在平台自行申请大神入驻，再由公会负责人向平台提交通过名单。公会制 度使得带带电竞的陪练师管理更加系统规范化，公会在平台与陪练师、用户与陪练师之间起 到协调作用，从而更好的维护陪练师与用户的权益，构建稳定和谐的平台生态。 大神收入分为订单收入和礼物收入。带带电竞对于订单收入的抽佣比例为 20%，陪练师 收入按照实际订单金额的 80%发放。陪练师在直播间或房间收到的“可兑换魅力值”按照 70%的比例兑换为金币后可进行提现，同时每笔订单收入或者礼物收入的提现，平台会收取 5%的手续费。带带 APP 每周仅允许用户提现一次，且统一于下个周三到账。

“首充有礼”和“海边派对”吸引新用户入驻。为吸引新用户入驻，带带电竞对首次充 值的新用户提供“超值惊喜大礼包”，包括房间礼物、特效、头衔、勋章等。2022 年 5 月 11 日-5 月 15 日，带带开展了海边派对活动，用户完成签到、沙画 DIY、沙画大比拼等活动， 即可获得对应的奖品，“首充有礼”和“海边派对”活动吸引了新用户的入驻，后续提高用 户留存率和增强用户粘性值得关注。

TT 语音：腾讯投资的游戏语音社交平台

平台融资情况火热，语音社交实现长期陪伴。 TT 语音是广州趣丸网络科技有限公司旗 下一款社交应用，成立于 2014 年，目前已拥有累计超一亿注册用户。截至目前，平台已完 成 4 轮融资，2021 年 2 月 1 日宣布完成其 1 亿美元的 B 轮融资。TT语音致力于“让天下没 有孤单的玩家”，以语音聊天为核心致力于打造游戏社交新模式，为玩家提供组队开黑、趣 味游戏、电子竞技等互动服务，旗下产品包括 TT 语音、TT 玩+、声洞等。与比心的下单陪 练模式相比，TT语音平台定位更侧重于交友和社交，用户可以在 TT语音找到长期互相陪伴 的游戏玩伴。

整合上下游产业，打造电竞生态闭环。 TT 语音在职业电竞领域进行了深度布局，旗下 电竞品牌 TT电竞拥有英雄联盟（TTG）、王者荣耀（广州 TTG）两大顶级电竞职业联赛战 队，还成为了 LPL 及 KPL 的官方赞助商。2020 年 2 月 17 日，KPL 元老队伍 XQ 电子竞技 俱乐部王者荣耀分部正式宣布入驻 TT 语音；2020 年 8 月 20 日，TT 语音顺利推动了广州 TTG 王者荣耀战队落户广州。2020 年在广州市政府新闻办举行的疫情防控新闻通气会（动 漫游戏电竞产业专场）上，TT 语音表示将推出“青训招募”、“城市特色赛”等活动，将 TT语音平台内的高玩用户转化为职业选手，共创电竞人才输出基地，打造电竞生态闭环。

CC 直播：网易旗下的游戏直播社交平台

背靠网易游戏，资源丰富流量优势显著。CC 直播是网易旗下一款游戏直播平台，其目 前有 PC 端和 APP 端两种端口，服务涵盖所有主流端游和手游。CC 直播背靠网易游戏，拥 有众多网易自营游戏和比赛的官方渠道，CC 语音拥有《梦幻西游》武神坛巅峰联赛的官方 比赛直播权以及热门选手连麦采访直播等，还与大唐无双合作推出“一键直播”功能，玩家 在游戏内就可轻松直播分享游戏高光时刻。除此之外，CC 直播能够享受网易旗下其他热门 产品红利，网易与电信推出网易白金卡，玩游戏听音乐流量全免，适用于网易旗下所有产品， 对 CC 直播达到良好引流成果。

整合行业资源，打通产业链上下游。游戏社交整合了包括战队、俱乐部、MCN、游戏厂 商等组织机构内容，积极完善自身技能分享者的培养晋升体系，打通产业链上下游，为游戏 爱好者提供晋升为职业选手的渠道，为现役及退役职业选手提供就业的平台，赋能电竞产业 良性循环发展。 陪练师标准出台，行业趋于绿色健康发展。《中国电子竞技陪练师标准》等行业规范化 文件的发布让游戏社交行业逐渐走上规范化发展的道路。行业内的主要平台也重点关注行业 的健康可持续发展，对于抵制不良信息、实现内容健康化、未成年人心理健康等问题都做出 了相应规定，为实现行业绿色发展保驾护航。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）