当剩余食品遇到盲盒消费，「剩菜盲盒」的营销魅力与机遇何在？

图片来自Too Good To Go网站

国内剩菜盲盒概念的最早推广者 以海外留学生和海外华人为主。从2021年开始，剩菜盲盒的相关业务平台逐渐在中国的北京、上海、广州等一线城市涌现，最早上线的微信小程序 “惜食魔法袋”的服务区域已经拓展到长沙、成都、合肥等地区，同类产品趣小袋、兜着走DZZ、米粒盒子等也发展成为不同城市的主要销售平台，并收获了一定的用户群体。与TGTG相似，国内剩菜盲盒平台入驻的商家以烘焙食品为主，简餐、健康餐为辅，集中于各大商圈且基本是连锁品牌。

图片来自惜食魔法袋

剩菜盲盒在 中国本土化平台的助推下进入年轻人的视野，成为一种炙手可热的商品。“魔法袋”、“趣小袋”等称呼也使剩菜盲盒摆脱了“剩菜”这一词本有的尴尬，摇身成为具有魔力的百宝箱。不少爱“薅羊毛”的年轻人尝到剩菜盲盒的甜头，成为其爱好者与粉丝，甚至为了抢到限量产品，每日定闹钟拼手速。剩菜盲盒受欢迎的程度，从平台上的售罄情况也可以窥得一二，不少网友表示“抢到都是靠运气，只能定闹钟蹲点了”。

图片来自惜食魔法袋

「剩菜盲盒」业务的优势何在？

1. 多元消费符号带来新鲜消费体验

不可否认，“剩菜”“盲盒”两个毫不相干的概念 融合制造的新鲜感是吸引用户尝试的主要因素。 锚定效应指出人们在面对某一事物时，总是会有先入为主的观念，偏重最先取得的信息，并倾向利用此信息对事物进行评价与决策。低成本的食品与趣味性的盲盒消费方式相融合，给用户带来 因高性价比消费而产生的愉悦感与满足感。一方面，盲盒消费利用不可知性 刺激用户消费。用户在购买之前，通过浏览平台社区与评论区中其他消费者分享的“开盒”结果，会不断地提高对自身可能开出商品的期待值，从而进行消费行为。另一方面，盲盒与食物的结合突破了传统消费的形式与内容， 提高了消费过程的趣味性。

图片来自腾讯新闻

剩菜盲盒以年轻人与Z世代为主要面向群体，对 仪式感的注重和多元消费符号的认可使他们获得了新潮的消费理念，获得了身体与心理的双重满足。在小红书等社交平台，用户自发的二次传播为剩菜盲盒注入了 社交属性，大家纷纷发出自己“开出”的食品，部分爱好者甚至开盲盒“上头”，享受抢到盲盒以及开盒过程中带来的满足感。

图片来自小红书

2. 开发商品潜在价值实现多方共赢

在趣味与新鲜感之外，剩菜盲盒业务 开发了预淘汰食品中的潜在价值，实现了商家与买家的合作互惠，达到0成本的多方共赢。对于商家来说，剩菜盲盒不仅能增加收入，减少了因食物浪费而产生的经济损失，还能够 开发潜在用户，增加店铺的广告效益，带来消费引流。对于消费者而言，盲盒不仅价格便宜，味道与柜台售卖的商品基本也没有差别，“店家剩啥我吃啥”“省钱还能节约粮食，何乐而不为”。在剩菜盲盒平台的社区里，有一位用户写下一千余字的体验，讲述自己在疫情期间失业之后，剩菜盲盒成为他主要的食物来源，帮助他渡过了最艰难的时候：“我没说出的穷字，大数据感受到了，并给予了我实际的支撑和帮助”。不论是解决低收入群体的温饱问题，还是为中等收入群体提供可支配范围内的更好用餐体验，剩菜盲盒均能 以友好的价格满足消费者的需求，并给予了温暖的情感价值。

图片来自惜食魔法袋

3. 植入环保理念引发受众认同

剩菜盲盒之所以受欢迎，在实惠与有趣之外，背后更是 蕴含着反对铺张浪费的全民共识，让原本只能被扔掉的产品发挥了更大的价值，与环保节约不谋而合。对于消费者来说，每一次消费剩菜盲盒，都是一次节约环保的举动。越来越多人对剩菜盲盒的尝试，也渐渐 引起了民众用餐意识的改变。丹麦非政府组织DanChurchAid在开设了数家WeFood超市，专门售卖快过期的、标签缺损、包装破损的食品，让大家意识到“香蕉皮变黑也很好吃”“标签贴反的食品也能买”等环保小tips，潜移默化中推动全民参与节约用餐。

图片来自linkshop.com

「剩菜盲盒」如何成为可持续的消费业务？

在 环保节约、盲盒消费、临期食品三个标签的加持下，剩菜盲盒变成了一个具有诱惑力的消费热点。然而目前我国剩菜盲盒业务仍处于发展初期，在新鲜热潮散去之后如何成为可持续的消费业务，依旧是亟需解决的问题。

1. 规模化效应发挥商业价值

与TGTG相比，我国剩菜盲盒产业依旧在起步阶段。以惜食魔法袋为例，在北京中关村商圈定位后，附近10公里内能够下单的店铺仅有不到五家，在其他相对非中心的区域，附近3公里内 无单可下也成为常态。其他覆盖区域更小的平台目前更是处于稀缺的状态，所以对于很多用户而言，剩菜盲盒并不是想下单就能下单，需要花费比普通餐食很多的精力。此外，TGTG还提供了评分系统且评分数据量较多，所以店铺分数很大程度能为买家决策给予参考。然而国内剩菜盲盒平台由于商入驻少与覆盖地区面积小， 平台上的评分数量有限，想要测试某家店铺的盲盒质量，用户只能参考为数不多的评论，或者自行购买拔草。

图片来自惜食魔法袋

目前不论是商家还是用户，对剩菜盲盒仅有基础的认知，缺乏深入的了解。和大部分运营模式创新的消费平台一样，剩菜盲盒业务需要有 规模化的管理才能更好地发挥其经济价值。因为 较高的平台抽佣与 业务本身的低价特性，决定了当下我国剩菜盲盒商家以连锁品牌为主，很少是个体餐店。营收覆盖与声量打造，以及最基本的地理覆盖，只有在产生规模化效应后才能逐渐实现。

2. 加强质量监管，落实环保节约

与其他盲盒产品不同，剩菜盲盒的特殊性需要我们对产品的安全着重考虑，盲盒的品控与质量仍存在一些悬而未定的风险，而 食品究竟能不能以盲盒形式出售也存在不确定性。2022年市场监管总局发布的《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》为盲盒经济划定了“红线”，针对“万物皆可盲盒”的现象，征求意见稿提出食品在使用条件、存储运输、检验检疫、监督管理等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售。在社交网站上，盲盒踩雷的帖子也比比皆是，用户本想以低价购买高价产品，但 商品的特定保质期、产品重复等现象，使剩菜盲盒业务存在较大的消费纠纷隐患。

图片来自国家市场监督管理总局

根据部分商家的反馈，针对盲盒食品的质量问题目前 平台暂未参与管理。盲盒的品控与质量很大程度也由店员与当日售卖情况决定，监管与干预并非易事。不过，剩菜盲盒的环保理念值得提倡，对商家与用户而言也是利大于弊。面对这一发展势头强劲的“新食尚”，平台与相关部门应尽快制定行业的参考标准， 引导剩菜盲盒的节约环保真正在结果中落实。平台还需加强对入驻商户的考核力度与售后服务监管，使剩菜盲盒在热度褪去之后仍能成长为对社会有益的可持续消费业务。

剩菜盲盒的出现，让我们看到了盲盒经济新的可能性，以及这种 新型消费业态与多元消费符号引发的社会力量，节约环保、低价实惠、互利共赢，相信剩菜盲盒未来会有更好的发展前景。不过，食品安全依旧是食品营销永恒的关注点， 剩菜可以搞盲盒，安全不可有盲区。用心做好低价售卖，助力社会可持续发展，才能打造品牌良好形象，促进长期发展。

参考资料

[1]陆子远.“剩菜盲盒”业务中国本土化的可行性研究——基于“点点粒盲盒”的实践与探索[J].产业与科技论坛,2023,22(02):116-117.

[2]https://www.163.com/dy/article/ER1HNCA30521LJMO.html

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/1KAaqf1sqz3imlnaGJjImA

张典 | 文字

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陆莉｜编辑

刘晓英 王奕凡｜责任编辑

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