百度集团专题研究：中国最大搜索引擎平台是如何布局AI业务？

中国最大搜索引擎平台，积极布局 AI 扩展业务边界

百度作为中国最大的搜索引擎平台，2020 年 12 月 DAU 和 MAU 分别达到 2.02 亿和 5.44 亿。在搜索引擎基础上，百度积极布局 AI 新业务，建立起 广泛的 AI 基础设施体系，包括 AI 芯片、深度学习框架、核心 AI 功能及开 放式 AI 平台等，由搜索引擎服务商成功转型为具有强大互联网基础的领 先 AI 公司。百度的主要业务构成分为核心业务和爱奇艺分部，核心业务 又分为移动生态、智能云、智能驾驶与其他增长计划业务。

在线营销业务：搜索+信息流双引擎驱动，百家号、智能小程序、托管页 三支柱助力，视频差异化竞争存机遇

百度在搜索广告的基础上完善信息流生态搭建，百家号，智能小程序，托 管页形成三大 AI 支柱，吸引更多用户、发布者、创作者、商家向平台集 中，通过信息流广告+搜索双驱动满足用户更多需求。同时，百度响应视 频化趋势，搭建快看视频，同时收购 YY 直播，与抖快等平台形成差异化 竞争。公司 2020 年实现营业收入 1070.7 亿元，同比下降-0.32%，同比增 速前低后高，20Q4 收入为 302.6 亿元，同比增长 5%，同时公司预计 20Q1 营收将介于 260-285 亿元之间，同比增长 15%-26%。

十余年研发持续投入，研发费用率居行业前列，智能云市占率居首

2010 年开始，百度开启人工智能时代，全面部署人工智能相关领域的研 究和试验，先后发布了深度语音系统、百度大脑、度秘等多个人工智能相 关的技术，2020 年百度研发投入高达 195.1 亿，同比增长 6.3%，领先其他 互联网头部公司，百度中国 AI 专利申请量第一，在深度学习、自然语言 处理、语音、智能驾驶等呈现出明显优势。目前 DuerOS 已经与 130 余家 合作伙伴紧密合作，可实现 250 多项功能，20Q4 百度智能屏和智能音箱 出货量位居全球第三位，中国第一位。云业务方面，中国公有云市场份额 中百度居于第六位，但智能云以提供基于 AI 能力及知识图的 AI 解决方案 脱颖而出，市场份额居首，“云智一体”将打造百度云独特竞争优势。

智能驾驶市场广阔，百度数年深耕基础雄厚全国领先，车企合作商业化进 程提速

百度 Apollo 历经 9 个版本迭代，目前是国内领先布局的自动驾驶软硬件 平台，已获得 199 张自动驾驶测试牌照，获得了唯一最高级 T4 牌照，斩 获全国首个无人化（第一阶段）测试许可和加州全无人驾驶测试许可，自 动驾驶测试牌照覆盖城市、数量位于全国第一，在 2019 加州自动驾驶公 司测试 MPI 排名第一。Apollo 具备领先的自动驾驶软件与算法，在智慧交 通、车联网等领域也均领先行业，产业优势明显。与此同时，百度智能驾 驶商业化路径愈加清晰，Apollo 智舱与超过 70 家车企 600 款车型展开合 作，汇聚了 210 多家生态合作伙伴，助推量产商业化。

百度是拥有强大互联网基础的领先 AI 公司。2000 年 1 月，百度创始人李彦宏携“超链分 析”技术专利创建百度，使中国成为除美国、俄罗斯、韩国之外，全球仅有的 4 个拥有搜 索引擎核心技术的国家之一。2005 年 8 月，百度在美国纳斯达克成功上市（BIDU.O），并 在第三年成为获纳入纳斯达克 100 指数的第一家中国公司。近年来，百度在搜索引擎的基 础上，积极布局新的成长生态，公司 2010 年开始经营 AI 业务，目前百度建立起广泛的 AI 基础设施体系，包括 AI 芯片、深度学习框架、核心 AI 功能（例如自然语言处理、知识图 谱、语音识别、计算器视觉和增强现实）及开放式 AI 平台等。2021 年 3 月，百度通过港 交所上市聆讯，即将在香港二次上市。

1.1. 发展历史：搜索引擎领军者，AI 转型占据先发优势

第一阶段（2000 年到 2012 年）：在 PC 互联网叱咤风云的十余年。2000 年 1 月百度成立。 2003 年，百度超越 Google 成为中国网民首选的搜索引擎。2005 年 8 月，百度在美国纳斯 达克成功上市（BIDU.O），并在 2007 年成为获纳入纳斯达克 100 指数的第一家中国公司。 2008 年，百度入选 FT《英国金融时报》“中国十大世界级品牌”，是唯一入选的中国互联 网企业。百度贴吧、百度知道、百度百科、百度输入法等产品依次推出，百度形成了较为 全面的 PC 产品矩阵。

第二阶段（2013 年到 2015 年）：迟来的移动互联网转型。2013 年年初，百度由 PC 互联 网转型移动互联网。7 月收购 91 无线正式布局移动互联网。2014 年，百度发布百度钱包， 打通移动生态闭环。同年，百度建立美国研发中心，任命人工智能和机器学习领域国际权 威学者吴恩达为首席科学家，开启百度的国际化进程探索。2015 年，手机搜索请求超过 PC，同时来自手机的收入超过 PC 的收入。9 月，百度成为中国市场 Windows10 搜索引擎。 同年 11 月，百度和中信银行联合发起百信银行，开创“互联网+金融”新模式，并在后续 互联网金融的发展中与安联高瓴发起互联网保险公司，与国金证券共同推出“国金百度大 数据基金”。

第三阶段（2016 年至今）：敏锐向人工智能时代转型，占据 AI 先发优势。百度对于 AI 时 代的嗅觉格外敏锐，2010 年 1 月，百度开始经营 AI 业务。2016 年 3 月底，百度发布智慧 汽车战略，同年 9 月，百度大脑 AI 平台正式发布，10 月，百度推出医疗大脑，正式将人 工智能技术应用到医疗健康行业。2017 年 4 月，百度推出 Apollo（阿波罗）自动驾驶平台， 向汽车行业及合作伙伴提供了一个开放、完整、安全的软件平台，这是全球范围内自动驾 驶技术的第一次系统级开放。7 月，百度举办全球首个 AI 开发者大会，首次发布人工智能 开放平台的整体战略、技术和解决方案，此次大会上，当时的百度首席运营官陆奇表示， 百度将“AllinAI”。2018 年，智能助手业务（小度智能音箱）、互联网金融业务（度小满金 融）以及爱奇艺分部都有了一定的发展，爱奇艺更是在美国纳斯达克成功上市（IQ.O）。 2019 年，百度形成"搜索+信息流"两大引擎和"百家号+智能小程序"两大生态立体化布局。 2020 年，百度组织架构调整将智能云并入 AI 技术平台体系，由 CTO 王海峰负责。这两年， 百度智能云、智能助手、智能驾驶等 AI 业务都在迅速发展壮大。

1.2. 股权结构及管理团队：股权结构稳定，技术背景雄厚

公司创始人、董事长兼 CEO 李彦宏持股比例高，股权结构稳定。百度最大股东即个人股 东李彦宏，持股 17.0%，第二大股东 HandsomeRewardLimited 持股 16.8%，为李彦宏全资 持有公司。另外，李彦宏的妻子马东敏以个人名义持有公司 4.4%的股份。除李彦宏外其他 董事及高管合计持有 0.1%的股权。截至 2020 年 12 月 31 日，公司共有超过 200 家子公司 及经营实体，其中重要子公司有 12 家。百度持有爱奇艺大部分股权，通过爱奇艺间接持 有北京奇艺世纪科技有限公司和北京爱奇艺科技有限公司。

公司的主要管理团队皆具名校背景，多数有名企管理经验与雄厚的技术实力。公司管理团 队大部分成员均加入百度十余年，管理团队资深稳定。公司高管多持有计算机科学学位， 拥有技术背景。这些支撑着百度以“用科技让复杂的世界更简单”为使命不断前行，不断 地进行技术创新。创始人李彦宏所持有的所持有的“超链分析”技术专利是奠定整个现代 搜索引擎发展趋势和方向的基础发明之一。

组织架构再调整，智能云并入 AI 技术平台体系。百度成立以来，共经历 7 次大型组织架 构调整，2017 年年初，以前首席运营官陆奇进入百度为节点，部分与人工智能无关的业务 开始被边缘化。百度最近的一次大型组织架构调整在 2020 年 1 月 8 日，公司对 AI 体系进 行组织架构升级，原 AIG（AI 技术平台体系）、TG（基础技术体系）、ACG（百度智能云事 业群组）整体整合为“百度人工智能体系”（AIG）。新 AIG 包含技术中台群组（TPG）和智 能云事业群组（ACG）两大群组，继续由百度 CTO 王海峰整体负责。此次架构升级是为了 进一步整合资源，发挥技术中台价值，提升业务支持效率，将百度的领先技术能力更高效 地向产业输出。

1.3. 财务状况：营业收入增长稳定，研发费用持续提升

公司营业收入稳定，云服务和爱奇艺会员服务增长显著。公司业务主要分为核心业务和爱 奇艺分部，核心业务又分为在线营销服务、云服务和其他服务，爱奇艺分部的业务构成分 为在线广告服务、会员服务、内容分销和其他服务。公司 16-20 年分别实现营业收入 705.49 亿 /848.09 亿 /1022.77 亿 /1074.13 亿 /1070.74 亿 元 ， 17-20 年 同 比 增 长 20.21%/20.60%/5.02%/-0.32%。19 年的营收增长主要原因在于云服务和爱奇艺会员服务收入 增长显著，20 年受疫情影响，营收基本与 19 年持平。

公司经营利润下跌后迅速回升，销售成本获益战略变动及会计变更。公司 16-20 年经营利润 100.49 亿 /156.91 亿 /155.3 亿 /63.07 亿 /143.4 亿 ， 对 应 利 润 率 14.24%/18.50%/15.18%/5.87%/13.39%，2019 年经营利润急剧下跌的主要原因是销售成本及 研发费用的增加。百度核心业务的销售成本相较于爱奇艺分部变动更为显著。2019 年百度 业务扩张导致折旧及带宽成本、商品销售成本、内容成本以及流量获取成本增加，2020 年销售成本的降低受益于政策变动和会计变更，经营利润因而有所回升：

相比增加联盟收入，公司从 2020 年开始关注增加应用程序端内搜索流量及改善盈 利能力，从而减少流量获取成本；

2020 年免征文化事业建设费导致销售税及附加费用减少；

由于自制内容的确认费用减少，公司提供更多的相对低成本的短剧内容来满足多 元化的用户需求，以及对未来用户观剧行为和内容资产使用年限的会计估计变更， 内容成本相应减少。

公司核心业务在线营销业务收入有所下降，云服务业务收入持续上升。18-20 年，百度核 心 业 务 在 线 营 销 服 务 收 入 726.45 亿 /700.38 亿 /662.83 亿 ， 占 总 收 入 比 重 71.03%/65.20%/61.90%。连续两年的收入减少原因分别是，2019 年，医疗、金融服务及汽 车/物流行业疲弱，部分收入减少被教育、零售╱电商、旅游及网络服务行业的良好表现所 抵销；2020 年，由于从事医疗、招商加盟、旅游、金融服务及教育等受新冠肺炎疫情爆发 及其他因素负面影响的行业客户的在线营销服务需求疲弱，从而减少在线营销预算。另外， 由于云服务及产品的快速发展，百度核心业务云服务收入在 18-20 年持续上升 30.05 亿 /63.70 亿/91.73 亿，占公司总收入比重 2.94%/5.93%/8.57%。

爱奇艺分部在线广告服务收入有所下降，会员服务收入持续上升。18-20 年，公司爱奇艺 分部在线广告服务收入 93.29 亿 /82.71 亿 /68.22 亿，占 爱奇艺分部 收 入 比 重 37.33%/28.53%/22.96%。主要原因是受 2019 年和 2020 年第一季度宏观经济环境影响，广告 业务竞争加剧以及新冠肺炎疫情初期部分内容上线时间不确定。19 年和 20 年的会员服务 收入分别因为会员人数增加和 ARPU 值上升而有所上升（18-20 年，爱奇艺会员服务收入 106.23 亿/144.36 亿/164.91 亿，占公司总收入比重 10.39%/13.44%/15.40%）。

归母净利润波动幅度大，主要原因为其他收益变动。公司16-20年归母净利润分别为116.32 亿/183.01 亿/275.73 亿/20.57 亿/224.72 亿，对应净利率 16.49%/21.58%/26.96%/1.92%/20.99%， 2019 年归母净利润大跌，除销售成本上升外，其他收益（亏损）的变动也产生了影响。2019 年其他亏损总计净额为人民币 66 亿元，原因是 Trip.com 股份的股价下跌，股价持续处于 低水平，导致公司对 Trip.com 的投资确认非现金减值损失人民币 89 亿元。2020 年的其他 收益总计净额为人民币 88 亿元，包括长期投资公允价值变动收益人民币 116 亿元。

销售及管理费用率降低，研发费用率持续增长。18-20 年公司销售及管理费用率 18.80%/18.54%/16.87%，18 年到 19 年波动较小，20 年主要是由于公司于新冠肺炎疫情期间 （尤其是 2020 年上半年）致力优化市场营销支出导致渠道和市场推广支出减少。18-20 年公司研发费用率 15.42%/17.08%/18.22%，研发费用的增加主要是因为公司持续加强研发， 增加研发人员数目导致的人员相关支出的增加。

1.4. 业务构成：移动生态业务稳中有进，AI 新业务布局成长性明显

百度的主要业务构成分为核心业务和爱奇艺分部，核心业务又分为移动生态、智能云、智 能驾驶与其他增长计划。

移动生态：中国领先的内容及服务探索生态系统。百度移动生态为用户提供通过 搜索及信息流来发现和消费信息的平台，促进用户、创作者、服务提供商及商户 等之间的互动与参与。移动生态作为公司的成熟业务，大部分平台都已上线 10 余 年。截至 2020 年 12 月，主要平台百度 App 的 MAU 及 DAU 分别达 5.44 亿人及 2.02 亿人。为客户提供的竞价 P4P 服务和营销云平台产生的在线营销服务收入为 百度目前的主要收入来源，保证了公司充足的现金流。2020 年 11 月，百度与欢 聚集团签署最终协议，将以约 36 亿元全资收购 YY 直播，预计 2021 年上半年完成。 百度正在继续丰富移动生态内容和变现形式，移动生态发展稳中有进。

智能云：中国领先的智能云服务提供商。百度智能云提供一套全面的云解决方案， 包括 IaaS、PaaS 及 SaaS。根据灼识咨询报告，百度智能云是 2019 年中国最大的 AI 公有云服务提供商及四大公有云服务提供商之一。自 2018 年以来，百度云服务 收入不断增长，智能云作为成长业务逐渐发展成为拉动公司中长期发展的新引擎。

智能驾驶与其他增长计划：庞大 AI 市场的强劲领导力。百度增长计划包括智能驾 驶、搭载 DuerOS 智能助手的小度、智能设备、百度健康及 AI 芯片，具体体现在 近年来百度研发费用的不断增加。根据百度招股说明书中的公司收入结构，智能 驾驶和其他增长计划尚未产生稳定的收入。2021 年 3 月 2 日，百度宣布与吉利汽 车成立全新合资公司，公司命名为集度汽车。智能驾驶迎来商业化拐点，百度开 启 AI 前沿业务规模商业化。

2.1. 概况：搜索领域常青藤，形成“一核心+三支柱”移动生态布局

2.1.1. 百度搜索引擎位居行业首位，市占率 70%

百度搜索历经 20 年发展，先入优势明显，市场份额占比和用户满意度居于首位。根据比 达咨询发布的《国内搜索引擎产品市场发展报告 2020》，在 2020 年国内搜索引擎用户份 额占比中，百度搜索占 70.3%位于行业第一，占据着大部分市场份额，远超占比第二的搜 狗搜索（10.3%），拥有绝对优势。艾媒咨询发布的《2020 上半年中国移动搜索行业研究报告》中显示，在用户满意度评分方面，百度搜索用户满意度相对较高，以 7.35 分位居第一。

爱奇艺：中国市场领先的创新在线娱乐服务提供商。爱奇艺作为百度的控股子公 司，2018 年 3 月在美国纳斯达克交易所成功上市（IQ.O）。2020 年爱奇艺分部的 收入占比百度集团总收入 27.74%。爱奇艺分部的主要收入来源包括会员服务和在 线广告服务。

活跃用户数量持续增加，在搜索类 app 中居于首位。2015 年 1 月百度 app MAU 已达 2 亿， 处于领先地位。2016 年在百度 app 中引入信息流功能，进一步吸引用户，用户活跃度保 持稳定增长，增速高于其他搜索类 app，2020 年 12 月 DAU 和 MAU 分别达到 2.02 亿和 5.44 亿。

2.1.2. 百度 app 为核心，百家号、智能小程序、托管页为三支柱

搜索+信息流构成百度 app 双引擎，提高用户粘性与留存率。除了用户产生问题进行自发 搜索，百度 app 加载信息流产品主动吸引用户留存。百度 Feed 利用 AI 智能推荐算法，根 据用户的兴趣为用户提供个性化的信息推送，吸引用户产生浏览兴趣，增进内容分享、点 赞、评论欲望，有力补充核心搜索产品，有助于用户的参与和留存。

构建生活和学术完善知识内容体系，用户活跃度高，架构共享知识和经验型 UGC 产品组 合。百度知道、百度百科、百度文库等六大知识类产品累计生产超 10 亿条高质量内容， 构建了中国最大的知识内容体系。截止 2020 年百度知道累计解决用户提问超过 5.9 亿，涵 盖 300 余个垂直领域。百度百科是全球最大的中文百科全书，由专业领域专家编写，进驻 专家超过 2771 名，自 2006 年上线以来，百度百科已收录了近 2244 万词条，参与词条编辑的网友超过 731 万人。百度学术是一个学术搜索引擎，提供了大量的中英文学术资源的 文献检索功能，检索结果涵盖各种学术期刊和会议论文，拥有 2.2 亿的中文资源和 400 万 专家数据。

百家号，智能小程序，托管页形成三大 AI 支柱，吸引更多用户、发布者、创作者、商家 向平台集中。 百家号通过内容赋能，抢夺核心用户群体，助力在线营销服务。百度以百家号吸引优质内 容生产者，以内容+搜索形式吸引用户，打造流量池，提高用户留存度和活跃度，助力广 告营销转化率提升。2016 年百度推出百家号，截至 20Q4 百家号创作者数量已达 380 万人， 吸引了人民日报、新华社、央视新闻、澎湃新闻、36 氪、橘子娱乐、共青团中央等政务、 媒体、企业、个人各类优质创作者入驻，各垂直领域已形成创作红海，生产效率高，紧跟 当下热点，传播效能强，内容形式涵盖图文视频，推出了金芒计划、百家榜、红人计划进 一步扶持激励优秀创作者。

智能小程序与托管页助推广告主与用户互联互通。智能小程序为企业提供运营平台。托管 页相当于企业在百度 app 中展现的移动官网，百度可以为商家提供从快速建站到营销、内 容展示、商品销售、程序优化、客户管理一整套完整闭环的解决方案。这一切都“托管” 在百度站内，商家不需要用自有服务器自行建站，只需要在百度调动自己所需要的组件和 模块即可。在最初建站环节，百度尽可能做到模块和组件上多行业、多场景的覆盖；在需 求转化方面，可以在表单、电话、客服咨询、支付等多个组件中组合使用；另外，可以为 广告主提供实时全链数据来参考，帮其在投放前进行质量检测、在投放中进行实时监控以 及在投放后提供数据分析指导优化页面，广告变现能力进一步增强。

20Q4 智能小程序 MAU 达 4.14 亿，超 30 万托管页客户采用百度营销云服务平台，2020 年托管页收入增长较快，占百度核心在线营销服务收入的比重进一步提升至三分之一，增 长潜力有进一步挖掘的空间。

2.2. 商业模式：搜索+信息流双引擎驱动

从广告展现形式来看，搜索+信息流双引擎驱动在线营销服务增长。搜索广告在广告产品 体系中占据重要比例，随着今日头条、抖音、快手等信息流 app 的崛起，百度广告战略向 信息流广告转移，信息流广告成为主要增量来源。搜索广告展示的前提是基于用户的搜索， 用户搜索关键词，就能对应到精确的广告，具有商业需求的用户易于转化，缺点在于广告 排序、投放量不当会使用户满意度下降。搜索营销产品主要包括：线索通、行业定投、快 照装修、竞秀、独秀等。信息流广告是展示广告，穿插于信息中展现，实现广告内容化， 信息流广告可以根据用户兴趣精确定位，从人主动寻找转变为广告主动展现给目标客户群 体，触及的用户群体更为广泛。

百度核心在线营销收入近三年呈波动态势，谋求转型发力新增长点。2019 年百度广告收 入增速放缓，2020 年一季度受疫情影响出现较大程度下滑，随着搜索+信息流双引擎发力， 及后疫情广告市场复苏，带动广告收入有所回暖。20Q1-Q4 搜索和信息流广告收入分别为 127/161/184/188 亿元，环比分别增长-32.8%/26.77%/14.29%/2.17%。

2.3. 行业：搜索用户粘性较高流量稳定，信息流广告市场规模稳步提升

2.3.1. 用户长期形成的搜索习惯中短期难以改变，搜索引擎渗透率稳步向上

搜索平台依然保持民众获取信息主要渠道地位，各路巨头加码布局搜索领域，用户覆盖率 将进一步上升。根据比达咨询报告显示，2018/19/20 国内搜索引擎用户规模增长率为 6.5%/5.8%/10.2%。搜索引擎作为互联网主要流量入口，覆盖了绝大多数网民，2020 年国内 搜索引擎网民使用率高达 82.5%，在互联网网民规模保持增长态势的基础上，搜索引擎市 场用户规模将进一步增长。2018/19/20 搜索引擎市场规模为 986.9/1087.1/1204.6 亿元， CAGR 保持在 10%左右。

从市场趋势来看，百度深耕 AI 领域，引领 AI 赋能搜索引擎的市场浪潮。随着 AI 技术的发 展，人工智能深挖人类自然语言所表达的意图，垂直化细分产品更重视用户精确化需求， 要求提供高精准度，个性化的搜索结果。语音识别准确率不断提升，用户语音输入习惯不 断深化，未来 5G 时代语音、视觉多种搜索方式必然成为趋势。百度拥有搜索引擎核心技 术，拥有众多自主知识产权语音识别可以实现多语种多方言识别、深度语音解析、智能断 句、数字格式智能转换。

2.3.2. 互联网广告市场持续增长，信息流广告成为新发力点

网络广告市场规模快速增长，网络广告产业生命力依然旺盛。根据艾瑞咨询报告显示，2019 年中国网络广告市场规模达 6464.3 亿元，同比增长 30.2%，预计 20/21/22 网络广告市场规 模为 7932.4/9832.1/12031.4 亿元，预计 2021/2022 年同比增长率分别为 23.9%/22.4%，网 络广告市场生命力依然旺盛。

信息流广告市场规模快速增长。根据艾瑞咨询报告显示，2019 年信息流广告市场规模达 1761.7 亿元，同比增长为 61.6%，预测 20/21/22 市场规模将达到 2617.9/3678.1/4910.2 亿 元，CAGR 保持在 30%-40%，增长前景广阔。

搜索广告市场份额被挤压，信息流广告势头强劲，百度搜索+信息流广告双引擎驱动助力 业绩基本盘稳定。根据艾瑞咨询报告显示，2015 年在搜索、电商、信息流三种主要广告形 式中，搜索广告市场份额位居第一，占比为 31.2%，近年来随着电商、信息流广告的崛起， 搜索广告市场份额不断受到挤压，逐年下降，2019 年降至 13.5%，预计 2022 年将减少到 7.4%，搜索广告未来发展面临瓶颈。信息流广告的市场份额从 2015 年 7.9%上升至 2019 年 27.3%，预计 2022 年将达到 40.8%，未来将成为第一大网络广告投放形式，增长势头强劲， 百度搜索+信息流广告双引擎驱动助力业绩基本盘稳定。

2.4. 核心优势：AI 研发国际领先，掌握搜索核心技术壁垒

百度掌握搜索引擎核心技术。2001 年李彦宏携“超链分析”技术创办百度，使中国成为全 球仅有的四个拥有搜索引擎核心技术的国家之一。百度自 2010 年起一直投资 AI 以提升搜 索和变现能力，截至 2020 年 10 月 30 日，百度拥有中国最多的 AI 专利数量以及 AI 专利 申请数量。百度搜索技术的核心是更好理解用户搜索查询并展示最优化的匹配排名搜索结 果，AI 技术能更好地将用户的搜索意图与海量互联网信息匹配。

AI 赋能搜索业务，提供多种搜索方式。除传统文本搜索外，百度还提供语音搜索和视觉搜 索。语音搜索提供了从语音输入、语音识别、语义理解到百度搜索结果输出以及播报的完 整解决方案。百度利用自身核心技术，在语音搜索方面可以实现同音字替换智能纠错，多 轮搜索智能理解用户需求，童声识别，使搜索更便捷、更智能。视觉搜索允许使用手机摄 像头捕捉图像，通过对比相似图像检索得到相关内容，例如用户可以拍摄植物或者宠物的 照片来识别物种。此外，百度还提供垂直搜索，如视频搜索和网络文献搜索。

2.5. 发展动能：三大产品支柱助力，短视频差异化竞争或存机遇

百家号、智能小程序、托管页打造品牌阵地，百度尝试实现营销、销售、客户管理闭环。 企业百家号可以发挥企业内容创意策略，吸引客户，可以进行直播、话题讨论、活动等多 种多样的内容运营形式，开展图文、短视频、动态等丰富的内容展现形式，用户通过关注 评论点赞智能小程序、托管页为商家打造运营闭环，实现从运营到销售到客户数据管理。 借助百度广泛的活跃用户提升商家广告投放效果，借助统一百度 app 平台和 AI 技术，方 便商家实现产品变现。并且加之刚需行业的复苏和回暖，整体需求上升，“一个核心+三大 支柱”的移动生态布局能够有效地助力在线营销业务增长。

布局短视频行业，定位于泛知识视频平台，形成差异化竞争优势。百度 2017 年推出好看 视频，好看视频依托百度在知识信息服务上的技术与生态沉淀，满足用户主动搜索、知识 探索带来的需求。好看视频全新 Slogan 为“轻松有收获”，从创立之初就一直坚持泛知识 内容布局和创作生态，满足用户在娱乐需求之外的深层次需求，致力于让短视频从“Kill Time”走向“Save Time”。区别于其他短视频平台的算法逻辑，好看视频核心用户集中在 25-45 岁之间，这一年龄阶段的用户基于个人发展的需要，有主动搜索、探求知识的诉求， 好看视频联结百科、贴吧等百度系产品，为用户提供最大知识信息增量，激发更多主动流 量，把短视频内容的选择权交给用户。据《2020Q4 移动互联网行业数据研究报告》显示， 好看视频用户活跃率达 31%，同比增长 5%。用户活跃度和使用时长增长的背后是好看视频 泛知识长期价值的显现。

截至 2020 年底好看视频在百度搜索日均搜索观看数超过 2.7 亿，独立日活 3000 万、全域 日活 1.1 亿。2019 年春节期间，百度成为春晚网络互动合作平台，联合旗下好看视频等多 个 app 开展抢红包活动，吸引了部分流量，2020 年春节期间，百度 APP“2021 好运中国 年”瓜分 22 亿福利的春节活动，为好看视频推送了春节的首波流量，随后好看视频打出 了站内活动、话题互动、内容独播等春节营销“组合拳”。根据 Questmobile 数据，好看 视频 2021 年春节期间的人均单日使用时长同比增长 20.6%，在同规模 app 中排名第七。好 看视频持续进行泛知识内容的布局和深耕，服务于用户深层次求知与探索需求，或推进短 视频更快迎来第二曲线。

3.1. 公司持续研发投入体现战略重视

公司不断加大研发投入，研发费用高，重视技术改进与升级。2010 年起百度投资 AI 领域， 2011 年至 2015 年研发投入持续增加，2012/2013/2014/2015 研发投入 YOY 分别为 72.9%/78.7%/69.8%/45.8%。2020 年百度研发投入高达 195.1 亿，同比增长 6.3%，一直保持 高额的技术投入，虽然研发费用绝对值尚不及阿里和腾讯，但研发费用率领先互联网巨头 公司。

在中国 AI 专利申请量排名中，百度排名第一，在深度学习、自然语言处理、语音、智能 驾驶等呈现出明显优势。根据《人工智能中国专利技术分析报告》，截至 2019 年百度以 5712 件位列中国人工智能专利申请量排名第一，并以 1429 件、933 件、938 件和 1237 件包揽 了深度学习、语音识别、自然语言处理、智能驾驶领域第一。百度连续两年蝉联第一，并 具有明显领跑优势，为百度发展 AI 业务提供了强有力的技术基础。

3.2. DuerOS：智能语音系统搭载自有和第三方设备，智能音箱全国领先

2015 年度秘首次亮相，2017 年 DuerOS 诞生，人工智能落地生活，功能逐渐完善。DuerOS 是领先的中文语音助手，安装于智能家居设备、智能手机、儿童智能手表、智能玩具、智 能音箱等，能通过自然语言完成对硬件的操作与对话交流，为用户提供完整的服务链条。

DuerOS 应用场景广泛，配备了超过 4400 种不同类型的技能，包括教育、烹饪、在线游戏 和直播。配有升级 DuerOS 的智能显示屏可以实现手势控制，通过最简单的方式实现人与 机器的沟通，语音对话式的交互可以进一步降低用户获取信息的门槛，使人工智能的高科 技落地到现实生活，为生活带来简单可得的便利。

DuerOS 可以在不同场景下实现 250 多项功能，使用场景丰富。DuerOS 整合了百度的信 息与服务生态优势，精心打造了 10 大类目 250 多项能力，用户可在不同场景下实现指令 控制、信息查询、知识应用、寻址导航、日常聊天、智能提醒和多种 O2O 生活服务，同 时支持第三方开发者的能力接入。20 年 12 月，小度助手月语音交互总次数达 62 亿次，小 度助手第一方硬件设备月语音交互次数达 37 亿次，比去年同期增长 66%。

DuerOS 通过两种方式实现商业化变现：第一，搭载自有硬件设备，销售产品变现，并通过终端设备展示百度的信息和内容，实现广告变现。第二，通过与第三方硬件设备厂商合作，授权搭载 DuerOS 收取费用实现变现。

拓展移动场景，自有硬件设备出货量居于全国领先地位。目前百度自有的终端设备包括智 能学习平板、智能耳机、智能屏、智能音箱。20 年第三季度百度发布了小度真无线智能耳 机，将小度助手的使用场景从家庭、酒店、汽车拓展到移动场景。小度智能设备出货量继 续领跑行业，破圈逐渐显效。根据 Strategy Analytics 报告显示，20Q4 百度智能屏和智能 音箱出货量位居全球第三位，中国第一位。全球出货量前两名为亚马逊和谷歌，出货量分 别为 1650 和 1320 万台，百度出货量为 660 万台。百度智能屏和智能音箱出货量同比增长 11.86%，高于亚马逊和谷歌。2020 年在中国带屏智能音箱市场份额中，百度居于首位，遥 遥领先，占据 63.4%的市场份额，阿里以 18.9%市场份额位于第二。Canalys 预测，2021 年 全球智能音箱市场将达到 1.63 亿台，增长 21%，预计 2024 年全球智能音箱安装量将达到 6.4 亿台，智能设备未来增长前景广阔，DuerOS 业务有望继续发挥优势实现增长。

DuerOS 已经与 130 余家合作伙伴紧密合作，电视，手机，汽车，音箱等各种搭载 DuerOS 的智能设备应用广泛。如 DuerOS 与 TCL 智能电视、小天才电话手表、艾美迪迪姆智能故 事机、海尔馨厨冰箱、NVDIA SHIELD 游戏机等合作，搭载 DuerOS 系统实现智能对话，为 用户带来全新体验。

2018 年百度其他收入 8.97 亿元，2019 年实现 33 亿，同比增长高达 268%，增长迅猛，主 要由小度智能设备销售收入增加拉动。20Q1/Q2小度智能音箱出货量分别为370/493万台。

3.3. 百度云：AI 公有云市场占据领先地位

3.3.1. 中国公有云市场空间巨大，百度智能云业务前景向好

中国公有云市场空间巨大，百度智能云业务前景向好。中国云服务市场自 2015 年起已成 为世界上增长最快的国家之一。市场规模由 2015 年 101 亿元增至 2019 年 864 亿元，CAGR 达 71.1%。根据灼识咨询，预计 2025 年市场规模将增至 5771 亿元，2019 年至 2025 年 CAGR 达 37.7%，成长空间广阔。预测 2025 年智能云解决方案服务商潜在市场将达到 1137 亿元， 2019 年至 2025 年 CAGR 达 43%，百度智能云在 AI 解决方案领域具有突出优势，成长前景 向好。

百度智能云是中国领先的 AI 公有云服务提供商，亦是四大公有云服务提供商之一。根据 IDC 报告显示，2020H1 中国公有云市场份额中百度居于第六位，占 4.1%市场份额。但百度 智能云以提供基于 AI 能力及知识图的 AI 解决方案脱颖而出，2020H1 处于 AI 公有云市场 份额第一的位置，占 27.5%市场份额。

3.3.2. 百度智能云提供整套云服务及解决方案，“云智一体”打造百度云独特竞争优势

百度智能云提供一整套的云服务及解决方案，包括 PaaS、SaaS 及 IaaS。IaaS 提供基础设 施云服务，PaaS 和 SaaS 主要为客户提供 AI 解决方案。百度智能云以提供基于 AI 能力及 知识图的 AI 解决方案脱颖而出，面向互联网、媒体、电信、金融服务等各个行业，使客户 能够轻松地使用深度学习及机器学习来解决现实生活中的事情，降低使用门槛。百度智能 云提供的解决方案包括 AI 解决方案、知识图谱云解决方案、行业垂直解决方案三类。

智能云业务变现显现强势劲头。主要变现方式有两种：一是通过向企业客户、消费者及公 共部门提供云服务及解决方案创收，费用一次性支付或按订阅基准支付。二是通过向个人 客户提供百度网盘会员服务赚取收入。2018/2019/2020 云服务收入分别为30/64/92 亿元， 2019/2020 年 YOY 分别为 111.98%/44%，增长迅速。随著 AI 能力提升及新冠肺炎疫情改善， 2020 年第四季度云服务收入达到人民币 33 亿元，同比增速达 67%。

“云智一体”打造百度云独特竞争优势。2020 年 5 月 18 日举行的夏季云智峰会上，百度 智能云宣布了全新战略：“以云计算为基础，以人工智能为抓手，聚焦重要赛道”。云+AI 紧密融合，“云智一体”成为百度智能云的独特竞争优势。“智”即百度大脑，已经发展成 核心技术领先的软硬一体 AI 大生产平台。“云”起到将百度 AI 领先技术输送给各产业的作 用，提供覆盖智慧城市、智慧金融、智慧医疗、智能制造、智慧能源等领域解决方案。在 “云智一体”战略下，百度已打造了从从基础设施的 AI 计算集群、AI 芯片，到工程平台 的飞桨、云原生，以及应用开发平台的视频云、区块链等完整云服务产业链。

4.1. 概况：智慧交通、自动驾驶、车联网三大支柱，商业化进展加速

百度 Apollo 平台布局于智慧交通、自动驾驶、车联网三大业务。智能交通通过道路及基 础设施的智能化改造，帮助城市实现智能化升级，打造安全、高效的城市交通出行体验。 自动驾驶基于领先的传感器融合设计方案及车端海量数据训练验证，实现汽车智能化升级 及无人驾驶的多场景应用。车联网支持车载设备的数据接入，基于大数据和人工智能技术 提供智能网联能力，实现汽车智能化升级。

4.1.1. 百度 ACE 交通引擎战略支撑智能交通

智能交通方面，百度打造车路行交通引擎“百度 ACE”（A 指 AutonomousDriving，即自动 驾驶；C 指 ConnectedRoad，即车路协同；E 指 EfficientMobility，即高效出行。），推动基 础设施智能化、交通运输装备智慧化和出行服务便捷化，实现交通数字化、网联化、自动 化。

百度的 ACE 交通引擎采用“1+2+N”架构。1 个数字基础设施，包括小度车载 OS、飞桨、 百度智能云、百度地图；2 个智能引擎分别为 Apollo 自动驾驶引擎和车路协同引擎，N 个 应用生态，如智能信控、智能停车、智能公交、智能货运、智能出租、自主泊车等，服务 于公安交管、交通运输、城市管理、应急管理等部门。

百度在智能交通领域深入布局智能信控和车路协同，已在多个城市应用效果显著。智能信 控是基础设施智能化解决方案，实现交通流的宏观调控智能信控规模化部署，北京、长沙、 保定上线了百度智能信控系统，实践证明可有效降低交通延误，主干线道路最高形成延误 时间下降 30%，重点路口日均排队失衡度下降 40%。车路协同是道路智能化解决方案，为 城市交通提供全域感知能力，为交通参与者和管理者实现全局最优的协同控制能力，百度 已完成广州智能交通项目的第一阶段建设，部署 ApolloV2X 车路协同道路基础设施，覆盖 广州黄埔区 102 个路口。智能交通应用加速落地，已与北京、广州、上海、重庆等城市达 成战略合作伙伴关系，为交通主管部门提供“交通大脑”。

4.1.2. 自动驾驶、车联网商业化进展加速

百度在自动驾驶领域的布局主要集中在 Robotaxi 自动驾驶出租车，Minibus 无人驾驶小 巴和智驾领域。2018 年 7 月，百度自动驾驶巴士阿波龙量产下线，11 月阿波龙开始运营， 2019 年 11 与 10 日 Robotaxi 在长沙对外试运营，2020 年 Robotaxi 在长沙、沧州、北京开 放体验。ApolloGo 自动驾驶测试里程达 700 万，覆盖 27 个测试城市。在自动驾驶乘车服 务方面，截至 2020 年 12 月，Apollorobotaxi 及 robobus 已接待乘客超 21 万。

智驾覆盖从泊车域到行车域，已与多家车企开展量产合作前景可期。行业首创 AVP 专用车 载计算平台提供自主泊车量产解决方案，融合车-云-图-场，实现高精度自主泊车。AVP 实时提供自车 6D 坐标，可以实现云端全局调动，同时基于百度拥有行业最快更新速度高 精地图，场端感知能力强，覆盖盲区。目前百度已与广汽，威马，长城等品牌在 AVP 开展 量产合作，商业化前景可期。此外，Apollo 智驾进一步重磅发布了高级别智能驾驶解决方 案 ANP（ApolloNavigationPilot），即领航辅助驾驶，覆盖行车域。ANP 基于目前国内唯一 的 L4 级纯视觉自动驾驶技术 ApolloLite，是 L4 自动驾驶技术降维释放到辅助驾驶领域的 产品。不同于行业方案仅支持高速和城市环线，ANP 还可以在城市道路使用。

百度车联网主要包括：小度车载 OS 系统，无线手机车机互联系统 CarLife+、搭载小度车 载的硬件设备（智能车盒、智能驾舱、度小镜）和高精地图等。小度车载能够实现导航、 生活服务、车载内容、车辆控制、车家互联、娱乐游戏等功能，小度车载不仅支持语音、 手势、眼神、表情、动作等多种模态交互，满足用户多元交互习惯，并且能根据交互信息 判断驾驶员的情绪状况和疲劳状态，对用户进行疲劳驾驶提醒等。

商业化路径愈加清晰，2020 年已取得了超 100 万辆的新车搭载量。Apollo 智舱与超过 70 家车企 600 款车型展开合作，《中国汽车智能化年度总结总结》显示，小度车载在 2020 年 取得了超 100 万辆的新车搭载量，与现代、福特、吉利、领克、凯迪拉克、别克均保持深度合作。2020 年百度高精地图完成了量产下线，和广汽、蔚来、威马、本田、吉利、长城、 长安、江淮、北汽、恒大等诸多车企达成合作，并将在这些品牌的下一代智能车型中搭载 百度高精度地图服务。智驾方面与广汽，威马，长城等品牌在 AVP 开展量产合作。百度汇 聚了 210 多家生态合作伙伴，助推量产商业化。

推进软硬一体化，与吉利合作，进入智能汽车制造行业。2021 年 1 月，百度宣布正式组 建一家智能汽车公司，以整车制造商的身份进军汽车行业。吉利控股集团将成为新公司的 战略合作伙伴。百度汽车公司依靠百度强大的人工智能、互联网科技基因、Apollo 领先的 自动驾驶能力，将着眼于智能汽车的设计研发、生产制造、销售服务全产业链。吉利将提 供最新研发的全球领先纯电动架构--浩瀚 SEA 智能进化体验架构，双方将展开紧密合作。

4.2. 行业：规模高速增长，单车智能和车路协同或成为未来两大发展方向

市场潜力来看，智能驾驶行业的快速增长将给百度带来巨大的成长空间。根据灼识咨询， 中国自动驾驶市场规模将从 2019 年 23 亿元增长至 2025 年 3994 亿元，六年间复合增长率 达 136.2%，行业具备较高的复合增速和成长空间。

自动驾驶未来发展方向：单车智能和车路协同，基于国内现状，百度的车路协同业务或成 为未来发展方向，百度引领国内自动驾驶发展。自动驾驶最理想模式是实现“车端-路端- 云端”的高度协同，车端智能和路侧智能协同呼应，但单车智能的成本高昂，若用路侧设 备代替部分技术，可降低车载成本，因此自动驾驶未来发展方向或是单车智能和车路协同。 根据德勤咨询，自动驾驶的发展演化出三条技术路线，分别是以激光雷达和高精地图为代 表的“谷歌派”单车智能路线，以视觉感知和影子模式为代表的“特斯拉派”单车智能路 线，以及在网联化方面率先发力与突破的车路协同路线。从百度 Apollo 发展战略来看，布 局的是车路协同路线，车路协同的方案高度依赖低延时、高传输速率、高可靠性、高连接 数密度的 5G 网络环境，需要主机厂、零部件供应商、通信企业、互联网公司以及政府部 门通力合作，进行必要的基础设施投资，制定统一标准，高度整合软件、硬件、平台等技 术，中国 5G 技术世界领先，基站覆盖广，且高速公路总里程世界第一，为百度的车路协 同战略提供了良好的基础设施支撑。

智能驾驶改变产业链价值布局，百度处于产业链高价值端，通过进入汽车制造行业，未来 可掌握全产业链价值。中国汽车产业链呈“微笑曲线”。非核心零部件和整车制造的利润 小，价值低，而产业链两端的利润大，价值高，包括高精地图、云平台服务、自动驾驶软 件等。百度目前的业务处于高价值端。通过百度与吉利合作建造智能汽车，百度将形成产 业链闭环，掌握全产业链价值，有较大成长空间。

Robo-taxi 载客运营探索进入快车道，商业化进程或有提速。美国、中国、日本、欧盟等 国家和地区都在积极开展无人驾驶出租车业务探索。2018 年，Waymo 率先在亚利桑那州 向其早期用户免费开放此项服务，2020 年 10 月，WaymoOne 在凤凰城首次向公众开放的 无人驾驶出租车业务。另外，Cruise、Pony.ai、AutoX 等企业也已获得加州无人驾驶服务 许可。中国的百度、滴滴、文远粤行、AutoX 等公司也加快自动驾驶出租车的载客商业探 索速度，在广州、长沙、上海、武汉、沧州、北京等城市的特定区域开展 Robo-taxi 业务。

4.3. 核心优势：数年深耕基础雄厚，自动驾驶测试情况世界领先

百度智能驾驶布局始于 2013 年，技术基础雄厚，不断深耕。2013 年 7 月，百度成立北京 深度学习研究院，随后组建包括深度学习研究院、硅谷人工智能实验室和北京大数据实验 室三大实验室的百度研究院，加快了百度自动驾驶技术的研发速度。2015 年 12 月成立了 自动驾驶事业部(L4)，2016 年 9 月成立 L3 事业部(后更名为智能汽车事业部)。L4 主要研发 无人车产品，L3 提供自动驾驶解决方案。2017 年 3 月百度新成立的智能驾驶事业群组（IDG）， 将由自动驾驶事业部（L4）、智能汽车事业部（L3）、车联网业务（CarLifeetc.）共同组成。 2017 年 4 月发布“Apollo”计划，2019 年 12 月再次进行组织架构调整，合并 L3、L4 事 业部，并新增智能交通业务组。2017 年到 2020 年 Apollo 经历了九个版本的更新迭代，从 1.0 发展到 6.0，无人化驾驶技术迈上新平台。

根据《北京市自动驾驶车辆道路测试报告》，2020 年百度测试车辆及里程位居第一。截至2020 年 12 月已获得 199 张自动驾驶测试牌照，获得了最高级 T4 牌照，斩获全国首个无 人化（第一阶段）测试许可和加州全无人驾驶测试许可，成为行业中唯一同时获得中美此 类许可的中国公司，自动驾驶测试牌照覆盖城市、总数量位于全国第一。

百度在 2019 加州自动驾驶公司 MPI 排名第一，较 2018 年有较大程度提升。百度在加州 只部署了 4 台自动驾驶测试车，2019 年全年测试里程达到 108300 英里，而接管次数仅 6 次（每 1000 英里接管 0.055 次，每 1.8 万英里接管一次），超越本地自动驾驶企业 Cruise 与 Waymo 跃居榜首。2018 年百度的测试车每 205 英里就要接管一次（每 1000 英里接管 4.86 次），相比之下，2019 年百度路测数据有了显著提升。百度在国内 23 个城市部署了 测试车，目前已累积测试历程 180 万英里，这个数据相较于 2019 年 7 月时的 13 个城市 120 万英里增长显著。

我们将百度业务具体拆分为百度核心业务-在线营销服务，云服务及其他以及爱奇艺业务。预期公司 2021-2023 年分别实现收入 1208/1352/1511 亿元。其中对于在线营销业务，由 于 2020 年受疫情影响基数较低，经济复苏带来广告行业整体增长，同时，百度积极发力 信息流广告业务，百家号、小程序、托管页等持续运营强化主业竞争力，公司在线营销业 务有望迎来较高增长，因此我们预期百度在线营销服务 2021-2023 年增速分别为 10%、7%、 5%；云业务方面，公司核心竞争优势显著，智能云技术行业领先，叠加行业增速，我们预 期百度云业务 2021-2023 年增速分别为 40%、35%、30%，其他业务方面，我们预期智能驾 驶业务前景广阔，但商业化仍需时日，因此预期其他业务收入保持平稳增长。对于爱奇艺 业务，根据我们单独发布爱奇艺报告的预测，2021E-2023E 收入分别为 329/376/440 亿元。

我们采取 SOTP 估值方法对百度进行估值。由于公司各项业务国内收入占比较高，且用户 以国内用户为主，港股及美股不存在单业务可比公司，因此在分部相对估值中部分采取 A 股行业进行相对估值对标，整体估值参考港股及美股上市互联网公司对标。

对于百度核心在线营销业务，考虑到其相对成熟的业务属性及稳定的利润率，我们给予广 告行业 17 倍 PE 进行估值；对于云业务，参考 A 股及港股可比上市公司 PS，给予 14 倍 PS 估值。

对于硬件业务，参考 SW 电子系统组装板块估值，给予 2.6 倍 PS；对于智能驾驶业务，根 据可比公司，给予 294 亿美元估值；其他持股公司按照市值*百度持股比例进行估值，结 合 2021 年盈利预测，给予百度公司 1275 亿美元市值空间。

详见报告原文。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）