玩转CNY，百事可乐只用了四个字

　　你还记得，今年说的第一句吉祥话是什么吗？

　　一夜暴富？祝你好运？努力脱单？平安喜乐？兔飞猛进？或是其他。

　　大概率还是“新年快乐”。有数据证明，今年春节，#新年快乐#的微博话题阅读增量高达25.5亿，讨论增量突破2059万。往前几年，#新年快乐#也都是元旦、春节，微博用户最爱卡点发的祝福词，可以说是一种跨年、过年的固定仪式。

　　究其原因，这四个字承载的情绪和使用的场景，实在太多了。翻阅#新年快乐#的微博话题，我们会刷到田馥甄、尤长靖等明星送来祝福，天南地北的网友互道安好，平凡普通的你我许下愿望。当然，也有《狂飙》上瘾的观众写下一句：安警官，新年快乐。

　　出现在这个话题里的，不只是有爱的人和被爱的人，还有百事可乐这些品牌。春节期间，百事可乐巧妙借势话题#新年快乐#，刷足了存在感。同时，它还围绕#把乐带回家#铺设贺岁片、发福利、抢红包等物料，将欢乐气氛推向更高处，玩出了一种很新的CNY营销。

　　其实，作为常年在微博运营的品牌，百事早已通过#把乐带回家#这一贺岁IP沉淀众多忠实用户，并用以指导每一轮的节日营销。而今年春节，它能够稳中求进地玩出更好成绩，关键在于找到了拿捏微博话题的新思路。

　　从#新年快乐#到#把乐带回家#

　　百事把微博话题玩明白了

　　复盘整个传播链条，我们会发现这次百事可乐的CNY营销，始终围绕#新年快乐#和#把乐带回家#展开。最直观的是，百事可乐发布贺岁片、明星祝福视频时，文案都有紧扣这两大主话题。这足以说明，它要把握的大众情绪相当明确，故而能快速地激活用户、引爆传播。

　　先说#新年快乐#。放在日常生活里，这是我们在元旦、春节最常使用的祝福词，是从节日里延伸出来的超级符号，自带受众面、热度和传播度。而这种超级符号嫁接给品牌，更容易得到超级创意、超级传播或超级产品。

　　放在微博里，#新年快乐#又是平台的新年大IP，经过长久运营和用户自发参与，早已成为元旦、春节的预定热点。尤其是在卡点送祝福、新年第一条微博的玩法加持下，这也已成为年轻群体隔空庆祝的仪式。

　　它的热度到底有多高呢？据统计，2022年的跨年夜，有6686.1万人在微博发送#新年快乐#。2023年元旦期间，更有500多位明星参与#新年快乐#的话题互动，足见场面热闹。而微博筛选近五年在新年节点用户自觉生成的自然热搜数据时，也发现#新年快乐#的热度排在首位。

　　过去三年，我们反复感受过生活极大的不确定性，迫切希望告别过去、奔赴未来，远比以往更加需要一个宣泄情绪和彼此抚慰的出口。这种情况下，#新年快乐#的微博话题恰好给用户提供了表达空间，让他们能在此写下年终总结、新年愿望、甚至昔日遗憾。

　　百事可乐的节日营销依托#新年快乐#推进，决定着它能迅速完成热点占位，在短时间内就获得海量流量，极大缩短营销的冷启动过程。要知道，元旦和春节是品牌营销的重要节点，流量竞争最是激烈，百事可乐借力微博新年大IP占尽抢跑优势。

　　如果说#新年快乐#能点燃所有人的表达欲，那么#把乐带回家#则是用具体指向的行动指令，将用户品牌的感情推向更深层，完成热点的价值转化。

　　“把乐带回家”其实就是“把乐买回家”，这一主话题的作用在于将情绪消费和产品功能联系起来，承接#新年快乐#点燃的用户感情，尽可能完成种草转化。因此，翻开百事可乐的官方微博，我们会看到“新年快乐，要喝百事可乐”一类留言。

　　做热点价值转化

　　百事可乐走了哪几步？

　　有了主话题阵地，还要对话题进行演绎和解读，才能深入消费者心智。

　　百事可乐节日营销的成功在于准确地把握关键节点，将整个传播链条适当延长，使得#新年快乐#和#把乐带回家#的话题效应从元旦持续到春节。而品牌在不同阶段盘活不同站内优质资源，更是实现破圈传播，反复触达用户的关键。

　　事实上，#新年快乐#一直是微博大的节日IP，节前，平台运营方就已加快话题的运营，以“新年倒计时”　“送出美好祝福”的互动内容，提前完成话题的预热。元旦当日，“新年快乐”直接“爆”上榜首，用户围观热情持续飙升。

　　据统计，元旦当天，#新年快乐#位列微博热搜榜首超1小时，期间累计在榜时长超15小时，除夕当天，在榜时长超3小时。在搜索彩蛋、热点伴随等资源的加持下，品牌借势#新年快乐#主话题的热度不断增加曝光，成功实现元旦、除夕两个大节点的流量抢占。

　　在CNY期间食品饮料行业扎堆营销轰炸的背景下，有了微博IP运营力加持的百事可乐，一次次创下品牌声量的峰值。数据显示，2023年百事可乐品牌声量总量及峰值声量较2022年都有明显提升。跟同期推广竞品相比，百事品牌声量总量位列第三，峰值声量表现最好。

　　可以看到，百事可乐此次整个节日营销的方法论很清晰，优势主要在差异化。当各家都发贺岁片、都做话题运营、都有互动策略时，百事可乐知道在微博营造的热闹氛围里，找到高度契合自身的打法和调性，让话题驱动、热点营销和用户互动环环相扣，在挖掘话题价值、情绪价值的同时，不断给用户提供参与机会，让其从围观者变成参与者。

　　用对氛围产品

　　百事可乐强化节日仪式感

　　《小王子》说过，仪式感，就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。

　　而仪式感往往是借助具象化的载体表达出来的。落到百事可乐的节日营销，这种载体就是微博的氛围产品，它的定制表情包、会员背景卡片、点赞特效等等，将新年的氛围感直接拉满。细拆来看，百事可乐能够做好这一点，关键在于它不只是单纯地使用微博的氛围产品，而是以搭建用户沟通桥梁为目标，把内容和服务有效地连接起来。

　　为了强化用户过节的仪式感，百事可乐踩着元旦、春节两大关键节点，与微博联合定制“干杯”表情包。

　　“干杯”本就是庆祝时常用动作，使用场景丰富且符合欢快气氛，以此为基础去设计表情包，既能给用户隔空团建提供“道具”，更可以准确地表达他们的愉悦心情。很多网友在互道#新年快乐#后，会顺手发上几个干杯的表情包，这几乎是本能反应。

　　表情包之外，百事可乐还搭配了会员背景卡片、语义橱窗、点赞特效等氛围产品，通过挖掘更多跟用户互动的场景，让“干杯”填满整个节日。这种润物细无声的植入用户相当受用，甚至发出“广告也好看”的感慨，无形间就成为品牌传播的参与者。

　　一言以蔽之，在百事可乐的节日营销里，品牌曝光只是目的，情感沟通才是手段。微博的媒介产品，是它打造过节仪式感的重要一环，更是它走进用户心智的关键途径。用户在用百事可乐表情包、会员背景卡真情实感地抒发新年相关心情后，也更容易移情于品牌，完成粉丝、潜在消费者等身份的转变。

　　总结

　　总的来说，百事可乐能在微博跟用户玩到一块去，将节日营销从元旦延续至今，关键在于跟话题IP的巧妙嫁接。一个是平台孵化的IP#新年快乐#，一个是品牌内生的IP#把乐带回家#，两者相辅相成。

　　这背后体现的是百事可乐的判断力，也是微博对节日营销的探索力。有了平台的前期洞察和精细运营，品牌才能更顺利地完成热点占位和热点价值转化，并借此完成品牌资产的沉淀。微博的节日营销生态，不只能服务百事可乐，更能服务整个食品饮料行业，乃至更多行业。