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年度白皮书

第三章 观众兴趣

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说明

本报告包含六个章节。报告摘要、章节目录、数据说明，以及第一章 整体市场，第二章 类型市场，请点击上方#2021-2022德塔文年度白皮书#话题参阅。

第四章 播出平台 将于4月22日周五发布。敬请持续关注“德塔文影视观察”公众号（datawinfilmtv）。

2021年的剧集市场观众结构，女性比例仍占优势，但与2020年、2019年相比，并未进一步扩大占比，男性观众则略体现出回归电视剧市场的趋势。24-40岁成为当前观剧的主流，新一线与二线城市观众是对电视剧讨论发声最为积极的群体。

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性别市场：

女性仍是主流，但男性观众未再减少

1、整体市场：男女贡献占比维持，男性观剧热情在部分题材升温

纵观近年来的男女观众整体市场变化，2021年是德塔文有统计连续四年来，男女比例最为平衡的一年：女性观众在全市场中的占比为61.7%，高于2018年的57%、与2019年、2020年的62%基本持平。可以说，2021年的电视剧市场未再向女性观众倾斜，甚至从细节上看，一些男性题材已经具备不错的回报能力，或许使得男性观众有进一步回归的可能。

2、最热类型剧的男女受众比：悬疑男，奇幻女

不同类型剧呈现不同的性别受众倾向，以2021年景气指数最高的30部头部剧为研究目标，我们发现：

大多数类型剧能够进入头部的，主要还是吸引女性观众，唯独悬疑剧例外，以《扫黑风暴》《云南虫谷》《真相》等为代表的悬疑剧情、冒险、刑侦剧，仍然凭借更能吸引男性观众突围。古装剧由于2021年的头部剧有不少男频作品，因此也是各类型中相对不那么“女”的；奇幻剧则因为目前以奇幻爱情题材为主，而显得最受女性欢迎。

某种意义上，这似乎暗示着“悬疑+”可能为项目吸引男性观众持续关注，“奇幻+”可能为项目吸引女性观众持续关注的倾向。

3、男女观众偏好度：古装宅斗与革命战争，两个极端

女性偏好最强的剧，与男性偏好最强的剧，分别有什么特点？

根据德塔文的受众偏好数据，我们列出了女性偏好性最强的剧目TOP30与男性偏好性最强的剧TOP30，进行交叉对比。

数据显示，女性偏好最强的剧，以《锦心似玉》为首，以偶像剧为主，尤其是古装偶像剧；爱情是核心。这类剧集的性别垂直属性通常较强，使其不容易成为全民爆款，但能吃透部分市场，也有希望成为市场热门款，例如《锦心似玉》《斛珠夫人》的景气表现都算是成功之作；表格中不少剧目，也都是小热作品。

而数据显示《风起洛阳》《谁是凶手》这类悬疑题材的女性偏好也比较强，说明即使是盐系题材，加上俊男美女、国民花旦的buff，同样可以吸引女性观众。女性观众也喜欢强情节剧。

男性偏好最强的剧，以《大决战》领衔，首推严肃革命战争题材，这也几乎是整个市场女性最不感兴趣的题材；新旧武侠题材、男频古装剧，也都是男性偏好强的类型；反腐反黑、悬疑刑侦、盗墓冒险，也都较能吸引男性目光。

不过从偏好度数据来看，市场上的剧作大多还是女性偏好强的，而男性偏好强度过100的，其实只有21部剧。这说明在目前的市场题材供给下，电视剧的确还是以女性受众为主。

而男性偏好度高的30部剧中，偏好未达100的9部剧，则大多意味着这些剧虽然不是男性强偏好，但在男性偏好的题材供给少的情况下，这些剧他们勉强更可接受。如中年情感题材《不惑之旅》《星辰大海》、家庭剧《小舍得》、电竞剧《你微笑时很美》、双男主武侠《山河令》等。其特点主要是在其中能够找到男性的代入角度，除了情感题材中对男性角色的立体塑造以外，以上提到的两部偶像剧也是男性主视角的类型。

比较两表的重合性也会发现，同时被男女都强偏好的剧几乎不存在，2021年男女之间的观剧喜好差异较之2020年，进一步被拉开，这体现出的是从制作端就开始的分众思考更加明晰。

虽然近年的电视剧市场由女性掌握是共识，但是从景气指数的排名看，《扫黑风暴》《斗罗大陆》《赘婿》等年度热剧，都是男性偏好度更强的剧。这倒非说男性偏好更能促进剧集关注，事实上更可能是幸存者偏差：

经年开拓下，女性观众市场至今已相对饱和、口味更加细分、竞争更佳激烈，因此难以出现大众型的女性向作品。而男性口味市场尚处于建设阶段，仍有许多空白领域待填补，如能在不触及两性争议的情况下，成功收割男性受众，更利于剧集加热和传播。

通过加权计算女性偏好最强的30部剧与男性偏好最强的30部剧，进一步得出了当前性别市场关注剧目的差异性：

男性偏好度较高的剧，主要分布在都市、古装、悬疑、年代、军旅、农村类型中；

女性偏好度较高的剧，主要分布在古装、都市、悬疑、奇幻、年代、军旅、青春类型中；

结合上表，目前男女的共性题材，首推还是都市剧中的家庭、职业、情感等题材。

下图中出乎意料的女性偏好军旅剧的结果，主要是来源于2021年军旅爱情题材的流行。

将全年的347部剧的景气指数与男性观众TGI纳入观察发现：

高男性偏好、低景气指数的，主要是农村、革命军旅、年代等类型剧；

高男性偏好、高景气指数的，则以男频古装剧、武侠剧、反腐反黑等为主。

但从下图分布十分分散上看，市场供给的高男性偏好剧数量较少。高景气指数、低男性偏好的则多是女主视角古装剧作品，如《锦心似玉》《斛珠夫人》。

相应的，女性观众的偏好度分布非常集中，比起《大决战》可以达到男性偏好度240，目前市场上没有能够令女性偏好度达到150以上的剧集，这一定程度上意味着，由于大多数剧集都是供给给女性观众，选择过多使得女性观众的兴趣分散，偏好度不容易集中，这一现象甚至可能无法改变。

而女性观众偏好度的低谷却比较明显，且这部分剧集与男性偏好度高的剧集有相当的重叠，其中又以强情节、男性视角剧为主，普遍情感偏弱。这部分剧原本就是做给男性观众看的，只不过过去这类剧景气表现不佳，而现在它们逐渐寻到了让自己更受欢迎的商业模式，如男频大IP加持或爽剧逻辑等，让男性观众有部分回到了电视剧市场中。

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年龄市场：

40岁以下观众占绝对主导

2021年的电视剧市场，观剧主力依然是40岁以下的受众，其中，32%的31-40岁熟龄层，与31%的24-30岁青年观众，共同占据电视剧市场的大半江山；18-23岁的青少年群体也具备一定声量；声音最弱的仍是40岁以上的中老年观众。

各年龄层对于单个品类的贡献，与市场年龄结构基本相符：24-30岁、31-40岁的贡献指数普遍占据各品类前列。但不同年龄层也有类型偏好的差异：

18-23岁观剧群对奇幻剧、古装剧和悬疑剧的响应度最高，而都市剧题材和年代剧题材对其的吸引力偏低；

24-30岁观剧群对奇幻剧、都市剧的响应度最高，可以看出这一人群一方面追逐猎奇、新鲜的设定，一方面也喜爱都市剧的梦幻与现实；

31-40岁观剧群对于贴近生活的都市剧的响应度较高，也爱看古装和悬疑；

40岁以上的观剧群对于年代剧、都市剧的响应度最高。

虽然各年龄层对于单品类的贡献有细微偏好差别，但都表现出了对古装剧更高的参与度，可见，古装剧依然是最普适、最能覆盖更多年龄层的剧集。这也解释了为何古装大剧的待播景气指数往往能够显得“万众期待”。

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地域市场：

新一线城市是观剧主力

1、都市剧：社会心理仍是爆款来源，口碑来源于垂直

从地域分布看，新一线城市的观众以28%的贡献度成为电视剧市场的观剧主力，其次是二线城市的21%，而经济水平更为发达的一线城市仅占到观剧群体的10%，虽然这有人口基数的原因，但也与生活习惯有关。相比之下，新一线城市、二线城市似乎更显得有钱有闲，看剧时间游刃有余。是当前电视剧市场的主流声音贡献者。

而市场广大的三线以下城市，则是未被满足需求、且声音偏弱的待开发领域。

对年度景气指数TOP30的热门剧目进行地域分析发现：

新一线城市作为观剧主力，对《司藤》等奇幻剧的接受度十分令人瞩目；其次，对古装头部大剧的偏好也十分强烈。

二线城市作为次一级主要观剧群体，同样对奇幻剧投以较高的关注，此外，不同于新一线城市，其对热门都市剧的贡献要高于古装。

三线城市及以下，对热门年代剧的偏好最为强烈，说明年代剧仍是最下沉的类型之一；其后依次是悬疑剧、古装剧、都市剧 、奇幻剧。

还值得注意的是，年代剧、悬疑剧在各地域的比例相对均衡，说明这两类剧的地域性或者受众经济行为差异性并不明显，在地域上较为普适。

此外，由于一线、新一线城市的文化引领性较强，例如奇幻剧这样受到青睐的类型，在未来变得更加流行、更大众化的可能性较高。

将全年347部剧全部纳入区域观众统计，整体结论与针对TOP30所做的结果有一定区别，具体表现为：

一线城市的整体贡献占比上升，这一群体表现出了对非TOP30的普通剧目的偏好，其对于热门剧和大剧的追逐不如其他区域，市场表现更为细分。

奇幻剧的区域景气贡献较之TOP30更为平均，这是由于TOP30中的奇幻剧分类仅有《司藤》《我的巴比伦恋人》等少数作品，随着统计基数提升至全年所有奇幻剧，其它城市观众也表现出了更高的兴趣。

年代剧在纳入全年剧集统计后，下沉属性更加明显，说明腰部、尾部的年代题材有相当的贡献来自于三线以下城市。

下图更直观反映了不同线级城市的类型口味偏好：

新一线城市作为剧集首轮播出后最易触达的人群，对都市、古装、奇幻、农村、军旅、青春的响应都是最好的，二线城市次之；五线城市对年代剧的关注最佳。

军旅在一线、新一线、二线城市配比高得明显，主要是2021年的军旅爱情题材较热，通俗化、青春化趋势更明显，较适配经济发达城市的口味；

还打破固有认知的是，2021年的农村题材主要受众竟是新一线城市观众，二线城市观众，考虑到这一年农村剧有不少是献礼题材，似乎说明这类观众对于主旋律奋斗剧比较买单。

在下一章《播出平台篇》中，我们将分析2021年各大视频平台和电视台的全年表现，并就相互之间的合作关系进行总结。

敬请期待4月22日（周五）的发布。

报告出品：重庆德塔文科技有限责任公司

作者：苏秦 七州夷离堇 Yun 雨涵

模型设计：七州夷离堇

数据支持：德塔文数据中心

特殊贡献：周蕾 刘廷静

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