历经5年破10亿！从剪刀手到综艺秀，解密故宫文创的发展之路

洗脚的雍正帝

紧接着2015年8月，就出了雍正行乐图周历等一系列故宫萌系周边文创产品。

雍正行乐图周历

2016年1月，故宫再次凭借一个H5页面《穿越故宫来看你》成功刷爆朋友圈，明成祖朱棣戴着墨镜说Rap，自拍加自嗨，后宫妃嫔用VR眼镜玩游戏，边玩边分享。随即一部《我在故宫修文物》的纪录片，在网络播出后点击量轻松破百万。

《我在故宫修文物》纪录片宣传海报

2017年10月，百雀羚打擦边球携手故宫文化珠宝设计师钟华跨界合作，“喜上眉梢”发簪传递东方美，开启了故宫文创跨界合作高峰，随后与卡地亚、Kindle、美食糕点等领域展开跨界。

2018年11月，故宫博物院与北京卫视推出的国产原创文化综艺《上新了故宫》以揭秘故宫隐藏文化为主线，由明星及嘉宾跟随故宫专家进宫探索寻宝了解故宫珍宝及其历史文化。每期由嘉宾作为文创新品开发员将故宫稀有元素作为创意点来开发故宫文创衍生品，综艺衍生品制作直接从幕后搬到了台前。众筹跨界玩综艺，文创也能做综艺，《上新了，故宫》第一期筹款近600万。

二

由故宫文创分类看故宫IP发展之道

从2014年到2018年，故宫IP的网红发展历程，我们可以看出它的成功并非偶然，而是基于以文化创意为核心的大胆的不断的尝试和创新。下面让我们由故宫这些年文创产品的发展进程看下故宫文创的产品分类及其IP发展之道。

1、文创之根符号化

故宫文创之根的挖掘——皇家文化

故宫文创在挖掘文创之根时，找到了其核心“皇家文化”，并基于皇家文化的故事，将皇家文化中代表家族的皇帝作为皇家文化的符号，在其历史背景不变的基础上赋予其新的精神内核。人们在新的时代背景下由内而外重新认识了解了学习和感受皇家文化，而不是像传统主题景区下的走马观花式从表面去看接受被动的学习和认知。让皇家文化火起来，将文化之根符号化，让皇家文化与大众更加亲近，说受众能听懂的话，而不是居庙堂之高远离其民。

皇家文化代言人：四爷·雍正

故宫文物表情包

2、文创符号产品化

故宫文创产品的塑造——让刻板的文物活起来，赋予IP生命

每个文物都是自带故事的IP,让刻板的文物活起来，故宫文化符号人设，放开手玩营销，故宫文创玩的是“人设”，故宫里的所有文物、书画、建筑、动物……赋予其生命和情感，与受众交流，而不仅仅是承担一个文物刻板的观览属性。

①.故宫文创X宫廷建筑

故宫最基础的就是其明清两代的皇家宫殿，是古代宫廷建筑的精华，其中故宫文创最出名的，就是基于碧螺亭的一组珠宝饰品。

原型：碧螺亭

碧螺亭是乾隆花园内亭台建筑的代表作品之一，建成于乾隆四十一年(1776年),区别于传统的红黄色系，它以造型新颖、制作精巧、结构绮丽、色彩丰富取胜。

而这次设计师创意的挖掘灵感没有局限在“形”上——亭子作为具有深厚文化底蕴的中国传统建筑，在乘凉观景外，更是以特殊的姿态看着世事变化，沧海桑田。

创意：碧螺亭“清风徐来”首饰组合

还有更直接的，把三宫六院做成了冰箱贴，不仅好看，更是对“电视剧里常说的三宫六院到底是哪三个宫和六个院”进行的潜移默化的教育，真正做到“把故宫带回家”的文创理念。

创意：三宫六院冰箱贴

②.故宫文创X历史人物

随着清宫戏、穿越剧、宫斗戏的一波接一波的大火，哪个年轻女孩没有粉过四阿哥、九阿哥、小十四的，少男少女们更是对其中的恩怨情仇、阴谋诡计滚瓜烂熟。故宫文创没有局限在原有的影视元素中，而是向着“萌即正义”的设计理念，把雍正、八旗不倒翁、清兵设计的可爱美观，并把人物放到情景中去，设计出了清兵跪着扶手机、容嬷嬷的针线盒等好玩有趣的商品。

宫廷娃娃系列玩偶

故宫博物院淘宝店正式开团后1小时15分钟，故宫淘宝的1500个御前侍卫手机座瞬间被抢购一空，4500个八旗勇士不倒翁娃娃也在开售8小时内宣告售罄。一名“90后”在收到故宫淘宝卖出的御前侍卫手机座后，先网上评价“已完全被萌哭了”，再打算入手一个容嬷嬷针线盒。

③.故宫文创X馆藏文物

故宫博物院现藏的《千里江山图》，是画家王希孟的”千古绝唱“。一向被视为宋代青绿山水画中的巨制杰作，更是中国十大传世名画之一。《千里江山图》布局巧妙，用笔精细，描绘了自然山水的秀丽壮美，“咫尺有千里之趣”，设色匀净清丽，于青绿中间以纯色，富有变化和装饰性。

原型：《千里江山图》

而基于《千里江山图》的文创系列中，绿水青山项链以青绿为质，金碧为纹，将青金石。孔雀石这两种宝石与贵金属结合，将青绿山水的灵动气韵融入现代珠宝。月徽章把中秋元素和山水元素结合，又是一番。

创意：千里江山 青绿山水 项链

除此之外，还有一些以书法名画等文物进行的文创产品开发，也是饱受欢迎，如：胤禛美人图、宋徽宗瘦金书法《闰中秋月》、南宋潇湘奇观图水墨画等等。

书画文物普通人可能还懵懵懂懂，但是龙袍、服饰可是我们每一个人都通过影视作品历史书籍看过了解的，“海水江崖纹”是皇帝龙袍上最具代表性的装饰纹样，有波浪、有涓涓流水，象征着风生水起、福山寿海、万世升平，既有美学含义，又承载着传统文化内涵。

原型：海水江崖纹

运用了海水江崖纹精美的“宋锦手包”平展挺阔，象征着福山寿海、万世升平。还准备了两种不同的用法，不管是加上一条长肩带作为日常搭配，还是选择它作为手拿包，总之有了这个手包后就再没有“撞包”的担忧啦！

创意：“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装之手包

④.故宫文创X文化观念

中国传统的文化、寓意、观念等也是文创团队拿出来创作的一个方向，洞悉了中国人喜欢吉祥稀罕锦鲤的讨彩头心理。

创意：太平有象 钥匙扣

象，高大威严，稳如泰山，历代誉为瑞兽，有“王者政教得于四方则白象至”的传说，寓意着天下太平，五谷丰登、江山永固。这套太平有象钥匙扣真是又好看又寓意太平，十分讨喜。

创意：祥瑞、锦鲤手机壳

而这套祥瑞主题组合的手机壳把互联网上的热门话题锦鲤立刻转化为了商品，月销量达到了1700个。

⑤.故宫文创X历史文化

故宫是中国历史文化的代表之一，而这个600里加急的行李牌可以窥见淘宝文创在这方面的产品思路——用合适的产品传递历史文化知识。

创意：600里加急 行李牌

什么是600里加急？我们常听到600里加急，那为啥不是800里呢？因为古代传递文书分别规定日行400里、500里、600里，这已经是“古代快递”中的最高等级加急件了。淘宝在把商品做的有趣好看的同时，把知识点在商品详情页进行补充，文化传播商品售卖两不误。

此外，为啥把“朕就是这样汉子”的文案做在扇子上？

因为雍正皇帝批田文镜折：“朕就是这样汉子，就是这样秉性，就是这样皇帝，尔等大臣若不负朕，朕再不负尔等也。勉之。”产品创意摘选“朕就是这样汉子”，和折扇的傲娇气质不谋而合。

创意：雍正御批系列 折扇

⑥.故宫文创X故宫动物

你能想到故宫文创团队居然把故宫里的猫也拿来做文创吗？在吸猫党盛行的当下，故宫文创把故宫的猫进行清宫化的改造，赚足了吸猫党的血汗钱。

创意：故宫小御猫指尖玩偶

故宫大IP固然是有其无法模仿的部分，但有以下几个方面可以认真学习思考：

购物第一步：好看，好看，好看。吸引眼球是硬道理。

购物第二步：简单熟悉有共鸣，从最知名的入手做最简单的产品。

购物第三步：最简单的产品背后有最好玩的故事，文化内核和产品形式统一。

3、文创产品商业化

故宫文创商业化价值——多品牌异业跨界，强化品牌IP价值

文化产品跨品牌合作的过程，也就是文化产品商业化的过程，在多品牌异业跨界合作的过程中不断强化其品牌IP，才是文创产品商业化的真正价值。让我们看看故宫文创近些年都与哪些品牌进行了跨界合作，都跨了哪些行业？

①.故宫 X 腾讯

故宫与腾讯合作办了“表情设计”和“游戏创意”两个比赛，腾讯提供平台，开放了QQ 8.77亿月活账户，让更多全民参与故宫文化创意，诞生了一批雍正剪刀手等好玩有趣的表情包和红极一时的朱元璋皇帝《穿越故宫来看你的》H5还有好多互动有趣的小游戏。

《穿越故宫来看你》画面

②.故宫 X 淘宝

故宫2008年在淘宝开店，至今，已经拥有32.6万淘宝粉丝的"故宫淘宝"早已成为金牌淘宝商家。其中在2013-2016年期间，故宫博物院研发的文化创意产品就已累计达1760种。目前，故宫博物院开发的文化创意产品达9170多种。

故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到了2016年的10亿元，并一直在不断创新高。故宫博物院院长单霁翔认为，博物馆“不以盈利为目的”不等于“不能盈利”。

③.故宫 X 万宝龙

万宝龙康熙面试邀请函

④.故宫 X 稻香村

故宫和老字号糕点稻香村推出高颜值礼盒，因为颜值高，引发了很多网友分享，如春节糕点礼盒，如果看过《甄嬛传》，一定会熟悉那句台词：真真是极好的。这款糕点的创意来也源于乾隆生母、甄嬛的原型钮钴禄氏，连礼盒名称都模仿了甄嬛体，定名为“极好的·点心”。

春节糕点礼盒

礼盒中的贵妃酥，就是靠名字首先被故宫选中的。除了贵妃酥，礼盒中的蛋黄酥被命名为“凤羽莹金”。这是钮钴禄氏50岁大寿时，一道以鸡蛋为原料的菜肴的名称。随后推出中秋礼盒——中秋限量月饼糕点“掬水月在手”。天子春朝日，秋夕月。古代中秋时分，帝王需着月白色朝袍亲往祭坛祭月祈福。此套礼盒便以月白色为主调，加取故宫藏品“掬水月在手”印章为题设计而来。

⑤.故宫 X 必胜客

必胜客中秋故宫寻味礼盒

⑥.故宫 X 农夫山泉

⑦.故宫 X 小米手机

小米MIX3在故宫举行发布会，发布故宫特别版产品。

小米MIX3故宫特别版礼盒

⑧.故宫 X Kindle

“最是书香能致远，腹有诗书气自华”，阅读与文化的传承之间有着天然密切的联系。Kindle所代表的现代阅读方式，用现代科技记录人类思考之光。当Kindle与故宫文化相遇，双方联合开发了首套Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套。

Kindle Paperwhite X 定制保护套

⑨.故宫 X 民生银行

民生银行的联名信用卡就是趣味的结合——君让臣美，臣不得不美。君让臣刷，臣不得不刷。如此霸气的令牌卡，是时候在人群中亮出你最霸气的刷卡方式了！除了卡面合作外，使用该卡还有线下文创礼品店折扣、冰窖特权、儿童体验馆体验等皇上御赐的福利结合。

民生银行故宫联名信用卡

⑩.故宫 X 欧莱雅

巴黎欧莱雅彩妆首度与中国国家博物馆跨界合作，推出国家博物馆限量款口红礼盒。该礼盒系列一共有5款产品，分别为“王昭君限量礼盒•落雁倾城”、“赵飞燕限量礼盒•燕飞凤舞”、“西施限量礼盒•浣纱沉鱼”、“杨玉环限量礼盒•国色牡丹”、“李清照限量礼盒•水墨寒梅”，每个礼盒对应不同的口红色号。

⑾.故宫 X 卡地亚

法国钟表及珠宝品牌卡地亚（Cartier ）和故宫博物院玩起了跨界，推出了一部纪录片——《唤醒时间的技艺》。改片讲述了故宫博物院与卡地亚的钟表技师携手修复六件故宫馆藏钟表文物的故事。卡地亚选取《我在故宫修文物》里被称为“故宫男神”的故宫钟表修复室王津老师，担当《唤醒时间的技艺》这部纪录片中的主角，他的人气也为卡地亚和故宫博物院此次的合作带来不少关注。

《唤醒时间的技艺》纪录片剧照

故宫的文创产品除了具有深厚的文化底蕴，通过品牌联合，更积极寻求创意的现代化表达，使得故宫的文创产品更具有当代生活的语境，同时品牌互相导流最大化，促成了品牌间的共同成长、共同提升。

4、文创商业综艺化

故宫文创热点的发掘——制造热点，丰富品牌IP多维度传播内核

故宫文创不停的制造热点，延伸了故宫IP的维度，使故宫文创已成为一种现象级的传播。无论是之前的《我在故宫修文物》大型记录片，到《我在故宫修文物》大电影，再到国礼送一副《千里江山图》名画，亦或是今年的《上新了，故宫》综艺等等，都表明故宫文创IP进入泛娱乐化综艺化的发展阶段，对比传统主题景区仅仅依靠全年节庆热点进行的门票促销推广而言，这种全年不停的创造热点的传播模式，所带来的曝光度和好感度，又何尝不是一种自我主题节庆的制造呢？

《上新了，故宫》综艺一出，就成为热议话题，无论是豆瓣评分还是微博话题，自11月9日首播当天，首期节目收视率高达0.99，创下全国35城第一的好成绩，又引起了全网“朕惊”和围观，故宫IP竟然还能这么玩！

第一期节目上线后，豆瓣评分8.3分

当然这还没有结束，除了综艺还玩起了当下流行的众筹。第一期节目推出的最新文创产品居然是睡衣！睡衣一上线，就受到了网友们的哄抢。短短六天时间，已有近7000人认筹，筹款额将近600万！这让原本5万元的目标金额，显得微不足道。

《上新了·故宫》一亮相就有价无货的真丝睡衣

三

故宫文创IP启示主题景区

主题景区要想不亏损就一定要找到主题景区的文化之根，并在此基础上学到这四点：文化之根符号化，文化符号产品化，文化产品商业化，文化商业综艺化。

1、文创应该是什么？洞见文创产品的内核，全方位，多维度大胆合作

文化创意产业Cultural and Creative Industries，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。

文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。

因此不要局限于一种形式，要敢于全方位，多维度大胆尝试，主题景区一样可以做综艺，做电影，做众筹，做爆款H5等，要洞见文创产品的内核，不要认为主题景区的只能以借节庆的热点去营销，主题景区一样可以创造自己的话题热点，让自己景区的IP活起来，且具备有多维度的延展性，而不只是作为一个IP符号停留在表面。

2、找准文创之根，抓住文创之魂，找到景区自己的文化元素

想好了再玩，找准文创之根再去玩。让文化符号活起来，传统主题历史景区，要想快速突围必须做出改变，首先你要找准你专属的文创之根，比如少林寺的武术文化，青城山的道家文化等等，找到文创之根，找到主题景区的特色所在，并在此基础上建立特色文化符号，不断改变，才能成为“网红”景区。坚持传统文化的传承，并不意为着一定要一成不变，保持严肃还是保持亲民，这些仅是外在的形式。

3、文“玩”自己，做好文创产品延伸，武“玩”跨界，敢于走出去异业

文“玩”自己，说的意思就是要做好文创产品延伸。从自身建筑、文物、动物、风景等多种角度深挖内涵，而不仅仅停留在手工在土特产+餐饮+店铺收租的阶段，其实每个景区都可以找到自己的文化元素，从局部开始打造自己的文创产品，故宫也让很多博物馆等文化主题景区开始的跟随，2017年文创产品销售额达到1400多万元的苏州博物馆，就通过“500年紫藤树种子”等特色产品的宣传，走出了一条江南“婉约派”路线。拥有四家线下专卖店的上海博物馆，则在2017年实现了3862万元文创收入，占上海市所有博物馆文创收入的近八成。

武“玩”跨界，强调的要敢于走出去异业，而不只是自己玩。多与品牌联合，在跨界的过程中不断的增加品牌的曝光度，强化主题景区IP的商业化价值。

内外兼修，文武双全，会玩敢玩。给文物赋予生命，让文物活起来。

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