瑞幸“酱香拿铁”成为爆款，品牌如何拓展跨界联名边界｜案例精选

图片来自微博@永璞咖啡

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2023年中国酒类消费者中18-30岁的消费群体占比39.13%，消费主体呈现出年轻化趋势；同时，年轻人也是咖啡的主要消费群体。“咖啡+酒”这一品类创新不仅为消费者带来了新的口感体验；而且既满足了消费者通过咖啡提神醒脑的需求，又满足了他们渴望在忙碌生活中获得“微醺”的情绪快感。从“日咖夜酒”的餐饮门店经营模式，到“酒咖”的品类创新，“咖啡提神+酒精抚慰”的特色搭配迎合着市场需求，并能够刺激消费欲望。

2. 酱香+拿铁：国货联名赢得市场认同

一方面，瑞幸对咖啡这一“舶来品”进行了本土化口味创新，主打奶咖、创新茶咖等品类，不断迎合着中国年轻消费者的味蕾。另一方面，贵州茅台酒承载着中国古老独特的酿造工艺和底蕴深厚的文化内涵，是中国大曲酱香型白酒的典型代表，也是飘向世界的“国家名片”。在当下“国货复兴，高歌猛进”的消费环境下，国酒茅台与中国新锐品牌瑞幸咖啡的联名合作获得了更高的市场认可度和关注度。酱香白酒与咖啡的混搭融合相较于常见的威士忌风味酒咖，给中国消费者带来了更大的想象空间，进而刺激尝鲜欲望，且在文化认同层面上具备更高的接受度。

图片来自微博@luckincoffee瑞幸咖啡

3. 高奢+快消：差异化跨界联名营销实现病毒式传播

近年来，市场呈现出联名营销同质化趋势。为吸引消费者注意力，众多茶饮或咖啡快消品开始将目光投向奢侈品牌展开各式各样的联名营销，并获得巨大反响。今年5月，喜茶与FENDI的联名让众多喜茶消费者“高攀”获得了“人生第一件奢侈品”。7月，喜茶联名珠宝品牌周大福以抽奖送出价值2万元的金桶为噱头实现爆单。此外，NOWWA COFFEE联名前GUCCI高级印花设计师推出GUCCI风格视觉包装，MANNER COFFEE联合LV打造路易威登限时书店同样获得了较高热度。

图片来自微博@喜茶

“奢侈品+快消品”的跨界联名具备话题属性和消费驱动力。正如经济学中“口红效应”现象所说，在经济萧条的情况下消费者呈现出低价产品偏爱趋势，热衷于购买比较廉价的奢侈品。高端奢侈品走出高净值消费群体开启下沉联名，给普通人群提供了触达高端商品的契机。这类联名产品因镀上“奢侈品光环”为消费者贴上高奢的身份标签，成为了社交货币。同时在「酱香拿铁」的联名营销中，中国顶级白酒贵州茅台中的享有高知名度、高品质、高价值的经典产品53度飞天茅台的注入为商品带来了更大的品牌效应。

图片来自微博@luckincoffee瑞幸咖啡

探寻跨界联名的边界

角色博弈下创造的合作共赢

回顾以往的联名合作，合作双方往往处于制衡状态，如拥有相契合的品牌精神与文化内涵，亦或是双方定位一致、目标消费群体相同。而高端奢侈品与平价快消品的跨界合作往往陷入在“角色博弈”中而受到争议，比如FENDI在与喜茶联名中因丧失了奢侈品的稀缺性和品牌溢价权而被批判为“自降身价”。在合作双方竞合关系不断调整的过程中，跨界联名反映出参与双方的自我定位、战略目标和博弈关系日益复杂化的趋势，体现出双方进行前瞻性系统性战略部署的重要性。「酱香拿铁」的成功与火热则证实了瑞幸与茅台的共赢，成为双方企业长远发展规划和品牌营销传播的重要一环。

1. 贵州茅台：国酒老品牌的年轻化尝试

年轻消费群体的消费观和价值观呈现出个性化、多元化的特点，并将促使酒类行业在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广等方面产生新变革。为顺应中国酒类消费主体逐步年轻化的趋势，茅台主动向年轻消费群体靠近，旨在打破大众对国货品牌老化的刻板印象，通过寻找业绩增长的第二曲线焕新年轻化、活力时尚的品牌形象。

图片来自微博@贵州茅台官微

茅台在2022年推出了「茅台冰淇淋」及茅台冰淇淋专属IP形象“茅小凌”，并打造“i茅台”数字营销APP；今年1月，茅台联合网易携手打造“巽风数字世界”APP；9月继「酱香拿铁」后，又与德芙联名推出了「茅小凌酒心巧克力」，开卖首日线上线下多个平台均售罄。此外，茅台还在多地门店出售“茅台果茶”“茅台珍珠奶茶”等产品；并表示将继续加大研发含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

“禀赋效应”指出，当人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的反馈会因“拥有感”而显著提高。透过高端奢侈品牌“自降身份”的表象，可见的是高端品牌面对新老客群迭代时为挖掘、培养潜在消费群体作出的尝试。「酱香拿铁」则用浓厚的奶味和浓郁的咖啡掩盖了白酒的刺激口感，且保留了酒的醇香，降低了年轻消费群体对茅台酱香白酒的体验门槛和消费门槛。茅台通过低价的联名产品与消费者建立起沟通纽带，培养着潜在消费者的口感记忆和消费习惯，进而进行品牌文化输出，拓展健康可持续的消费动力。此外，回溯喜茶与FENDI的联名产品，它则用颜色、logo等品牌核心视觉元素强化着品牌记忆。

图片来自微博@luckincoffee瑞幸咖啡

2. 瑞幸咖啡：夯实品牌矩阵，扩大品牌声量

在这场联名合作的“角色博弈”中，网友们潜意识地将瑞幸置于较低姿态，调侃瑞幸“嫁入豪门”，将联名看作瑞幸“升级走向高端化”的契机。瑞幸与茅台的联名在一定程度上革新了因低价策略带来的中低端定位的刻板印象，提升了品牌调性和高端化品牌形象，也丰富了品牌文化内涵，且在一次次高热度联名营销和爆款产品中证明了瑞幸强劲的研发实力、营销能力以及超高的商业价值和市场地位。

瑞幸咖啡在今年6月达到了万店规模，覆盖近300个城市、注册用户超1.5亿。它所拥有的庞大的年轻消费群体和数字化传播基数为联名合作双方带来了关注度，也通过联名产品的创新不断丰富消费体验，激发了年轻消费者巨大的消费潜力，以及运用本身数字化精细化运营加固了品牌忠诚。瑞幸通过「酱香拿铁」以“白酒+咖啡”的酒咖品类充实了产品矩阵，并能够继续践行“大单品战略”进行产品品牌化建设。比如瑞幸自2021年「生椰拿铁」爆火之后，陆续推出「椰云拿铁」「冰吸生椰拿铁」等“椰系咖啡”，以大单品矩阵强化特色标签，进而沉淀品牌资产。

图片来自微博@luckincoffee瑞幸咖啡

如何打造良好口碑的跨界联名营销

无论是瑞幸与茅台推出的「酱香拿铁」，还是喜茶与FENDI联名打造的「hand in hand」，以及奈雪的茶与薄盒推出的「范特西音乐宇宙」奶茶，每一款爆火产品都是热度与争议并存。话题与流量固然能够助推商业变现，但应以长期主义作出品牌规划，并把控负面舆情作出公关调整。

1. 明确战略目标，回归品牌自身建设

近期，茅台相关联名热度居高不下，一些品牌及网友借势营销，但因宣传不当涉及种种侵权行为。飞猪旅行推出了价值999元、2999元的三亚海棠湾茅台度假村「茅台酒店酱香大床房」酒店套餐，因此被误认为是与贵州茅台集团联名合作。后续，飞猪对宣传进行澄清和整改，并删除与茅台酒店相关推文。此外，有网友恶搞茅台与杜蕾斯的联名，自行创作宣传海报；咖啡店在「酱香拿铁」上市后跟风以“茅台”为卖点，推出了添加茅台酒的咖啡饮品。网络上对“茅台联名”热点的跟随体现了茅台一系列品牌传播策略的成功，但品牌若纵容网络“蹭流量”行为，或是长期走“平民亲民”路线，则会招致损失品牌形象、降低品牌价值的风险。

图片来自微博@飞猪

据悉，茅台集团与各行业合作完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品。系列营销活动已经实现了预期的形象转化，短期内，茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。未来，如何将流量变现转化为长期的品牌价值成为茅台需要思考的问题。

2. 从联名产品中达成品牌共识，获得圈层认同

当下竞争激烈的市场环境中，品牌合作不拘泥于小范围，而走向“万物皆可联名”的趋势。跨行业、跨品类、跨受众圈层等联名营销的跨度愈来愈大，通过冲突创造出新鲜事物吸引消费者的注意力，刺激尝鲜心理和消费欲望，实现破圈传播。然而，缺乏品牌契合度、仅停留在符号和元素堆砌而展开的生硬联名营销方式尽管在短期内收割了流量，但这种缺失品牌深度文化内涵的植入并不能让消费者建立良好的品牌认同、形成品牌记忆和联结。

图片来自微博@奈雪的茶

奈雪的茶与薄盒推出的「范特西音乐宇宙」联名款奶茶同样成为爆款，刷新了奈雪单品纪录，首日销量突破了146万杯。然而，此次联名受到了周杰伦粉丝的质疑和反对，认为联名产品并未与周杰伦联名合作，却以周杰伦为最大卖点而消费其形象。同时，「酱香拿铁」对于中国传统酒文化而言，是一种“融合式创新”还是“戏谑式破坏”成为了迷思。这些争议与“角色博弈”一样，其背后是跨界合作双方受众圈层间的差异与对抗。因此，涉及多方的跨界联动需要找到品牌与品牌之间、品牌与IP之间的深度共鸣，通过破圈营销实现圈层间的情感共振和互通，以产品获得消费者的认同与共识。

「酱香拿铁」的出圈为市场提供了一个绝佳示范，为消费者创造出更多元化的消费体验，更为合作双方的未来发展添上浓墨重彩的一笔。未来品牌间的跨界联名必将更加丰富与创意，因此不仅要联出新意，更要联出诚意和深度。

参考资料

[1] https://www.iimedia.cn/c400/93080.html

[2] https://mp.weixin.qq.com/s/LaWheCUDCoLpZx-J0pKpOA

陆莉 | 文字

图源自网络，侵删｜图片

张典｜编辑

刘晓英 麦颖茵｜责任编辑

END

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