「品牌研究」杭州珀莱雅的品牌塑造之路

原标题：「品牌研究」杭州珀莱雅的品牌塑造之路 来源：经理人网

「摘要」国产化妆品如何成功地在化妆品市场中树立品牌，占据更多的优势，本文以杭州珀莱雅化妆品有限公司为例，针对品牌树立，从品牌定位、品牌延伸、品牌传播三个方面研究珀莱雅品牌树立的策略与方法，得出国产化妆品品牌树立的启示与建议。

■ 文 / 曹佳琳

关键词：化妆品；珀莱雅；品牌

1、引言

我国化妆品行业的先驱，可以追溯至清朝道光十年（公元1830年）创建的谢馥春香粉铺。1915年谢馥春在巴拿马万国博览会上获得银奖，成为当时国际化妆品著名品牌，更是中国化妆品的第一品牌，曾被国家商务部授予“中华老字号”称号，是“全国300家重点保护品牌”之一。

过去我国的化妆品生产一直属于“作坊式”生产，没有形成一定的规模，技术也较为落后，至80年代中后期化妆品行业才真正起步。1987年的产值仅有18亿人民币，生产化妆品的企业数量总数有100家左右，1990年增至40亿人民币，2000年达到350亿人民币、拥有3000多家企业生产化妆品。2016年我国化妆品市场容量超过3000亿元，已经成为化妆品消费大国，从单个市场规模来看已经超过日本成为仅次于美国的全球第二大市场。前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2018年的零售额为2619亿元，2019年一个季度就达753亿元，与去年同期相比增长10.9%。

随着收入水平的提升，我国人均化妆品购买频次和消费金额逐渐提升，化妆品已然成为了生活中不可或缺的一部分。根据市场研究公司Euromonitor International的预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到2021年市场容量将达到4337亿元；兴业证券通过定量分析，预计到2027年，我国化妆品市场规模至少可达10069亿人民币、大众化妆品市场规模至少可达6495亿人民币。众多数据表明我国的化妆品市场正处于成熟期，并将保持稳步前进，如此有潜力的发展前景吸引了无数商家，因此在中国的化妆品市场，国内外的化妆品品牌随处可见。

国际化妆品品牌凭借知名的品牌力度、雄厚的资金、高水平的技术，占领了中高端市场的领导地位，夺走了80%以上的市场份额和大部分利润。我国缺乏高端化妆品品牌，只能徘徊在市场的中低端。当国际化妆品品牌将触角进一步延伸至中低端市场，国产化妆品品牌将面对更大的挑战。

面对竞争如此激烈的化妆品市场，国产化妆品品牌如何提升竞争力，尽可能获得更好的市场份额。本文在参观了解过杭州珀莱雅化妆品有限公司的基础上，以其作为例子，查阅相关的文献资料，研究国产化妆品在树立品牌上的方法与策略。

2、文献综述

品牌（brand）一词起源于古挪威语“brandr”,意思是“烙印”，早期人们利用这种方法给家畜做标识，以便分清财产的归属。1988年在《营销术语词典》中，美国市场营销协会（AMA）把“品牌”定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者货某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。

中国社会科学院研究员张世贤（2007）指出：“品牌的核心要义在于品，不在于名，正是因为注重产品品质，拥有良好的口碑，自然成了其品牌成长的无形推手。民营企业的发展路径，无不和品牌捆绑在一起，没有品牌就意味着只能做加工材料和地摊货。”

美国著名品牌专家LarryLight（1973）曾经说过：“未来的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。在竞争瞬息万变的现代市场，品牌是最长久的竞争优势和最具价值的无形资产。”

品牌的树立是为某款商品附上商业价值的过程，在消费者心中树立良好的品牌形象，扩大品牌知名度的同时提升品牌影响力。

在查阅品牌相关资料后，从品牌定位、品牌延伸及品牌传播三个方面研究总结如下：

一有关品牌定位，凯文•莱恩•凯勒（2014）在《战略品牌管理》一书中提出：品牌定位是在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或服务。据特劳特等人对品牌定位的解释，“品牌定位”其实是一种对品牌进行设计，使其能够在目标市场的消费者心目中占有独特的、有价值的位置的过程，或者是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

二是品牌延伸，营销大师菲利普•科特勒（1983）认为：品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出新产品的新品目。凯文•莱恩•凯勒（2014）为品牌延伸下的定义为：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。利用一个已经建立的品牌有两种含义：一是完全使用已有品牌名称；二是使用与原品牌名称有联系的新的品牌名称。我们可以称原品牌为母品牌，所希望延伸的品牌为子品牌。

三是品牌传播，王雷（2005）在《品牌传播学》中提到：“品牌传播就是通过一些宣传的形式例如打广告、做公关和销售活动等媒介手段来实现对品牌自身信息的传播”。加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言——“媒介即讯息”，在传播媒介多元化的今天也为品牌传播提供了新的机遇。

3、简介

在竞争惨烈的日化领域，侯军呈领衔的珀莱雅经过多年的经营发展、加上全面的推动品牌升级，已然成为本土化妆品中的佼佼者。根据euromonitor数据，2017年珀莱雅在大众化妆品市场占比率达到1.47%，在本土企业中位列第五。珀莱雅的成长是中国美妆企业成长史的真实写照。

3.1、公司简介

杭州珀莱雅化妆品有限公司创立于2003年，是集研发、生产、销售为一体的大型化妆品集团之一。珀莱雅专注于运用先进的海洋科技，发掘深海驻颜能量，为亚洲千万女性提供全面、全新的护肤体验，深受大众消费者青睐和信任。公司凭借有效的营销方式以及对化妆品市场的准确把握，保持了稳定、快速的增长态势。

公司的品牌正式诞生于2006年。目前已是国货美妆行业龙头企业之一，公司旗下拥有“珀莱雅”、“晶蓝”、“优资莱”、“韩雅”、“猫语玫瑰”等数种品牌多个系列共千余种产品，覆盖护肤、彩妆、清洁洗护、香薰等多个化妆品领域。2017年化妆品限额以上批发和零售业的销售额已达2513.7亿元人民币，同比增长13.5%，公司在大众化妆品市场份额达到了1.47%，本土企业中位列第五。珀莱雅在消费品市场和资本主义市场都颇受关注，其2018年年报显示，公司该年实现营业收入23.61亿人民币，比上年同期增长32.43%。

珀莱雅（PROYA）,P代表“pure纯净”，R代表“resource资源”O代表“ocean海洋”Y代表“young年轻”A代表“aesthetics美学”名称蕴含海洋的生机魅力，也象征着品牌的信仰与承诺。公司自创立伊始便提出“珀莱雅，创造更美的你”口号，从孕育生命能量的浩瀚深海提取护肤精华，创新提出“海洋护肤”理念。历经多年拼搏，品牌已形成强大的营销网络，一跃成为日化精品店、连锁超市及百货商场多渠道运营的国内一线品牌。今天，珀莱雅已经成功实现多品牌、多渠道的发展模式，与此同时，公司始终将宣扬“美丽兼具涵养”的新形象作为基础，着力培育核心竞争力。

3.2珀莱雅的品牌塑造之路

3.2.1、品牌定位

珀莱雅的品牌定位清晰而明确，其运用了许多品牌定位的方法，创造了品牌的核心价值。

方法一：率先抢占补水市场领域。

品牌要以消费者需求为导向，在对市场细致划分的基础上进行品牌定位。进行有效的市场定位，在相同点中寻找不同点，来塑造品牌在消费者心中的差异。珀莱雅经过反复检测，在市场一片美白和抗皱的叫卖声中，补水整个品类仍旧缺乏一个领导者品牌，因此珀莱雅快速抢占了补水专家的定位，以补水作为突破点，创新性提出深海补水概念。

不同品牌产品间的差别可以通过调整经营策略和提高生产水平来缩小差异，甚至同化，只有品牌个性是无法真正接近的，一个没有个性的品牌很难在市场上脱颖而出，也不太可能在消费者心中保留自己的位置。珀莱雅产品品类众多、概念丰富，基本市面上有的品类和概念，都能在这找到对应者。战略即选择，选择即牺牲，在漫长的产品线中珀莱雅选择一个点，期望让它的力量凸显出来，并带动其他品类。

方法二：打造三个“绝对”的产品力

在补水产品中，针对不同价位，不同概念，最终筛选出“海洋水动力”系列产品，并打造出绝对的产品力：一是绝对概念–率先提出320米深层海洋水概念，不是补水，是“深 深 深层补水专家”；二是绝对技术–携手国际著名的韩国科玛公司共同参与研制，凭借尖端的超微细乳化技术，采用独特的活性超微体；三是绝对品质–采用国际感的时尚包装设计风格，简洁明快、大方美观，从几十元到几百元的价位，从基础护肤到特别护理，从滋润型到清爽型，全面覆盖补水人群的消费需求，产品结构丰富合理。

方法三：开启品牌关联之路

首先是在品牌名称上“珀莱雅”与法国巴黎的高端化妆品品牌“欧莱雅”仅有一字之差，与强势品牌产生关联能提高被消费者选择的可能性，获得消费者对品牌的偏爱效果。

其次是打造品牌的补水产品后，特意聘请有“补水大王”美誉的大S作为该产品的代言人，让消费者将明星的个人气质与品牌产生联系，使得品牌的形象风格、内涵特质更加深入人心。

珀莱雅率先抢占补水的市场细分，以“三个绝对”概念打造“海洋水动力”系列产品，通过选用合适的明星代言人从精神诉求、文化品位、内涵气质和形象风格等方面凸显品牌个性，加深消费者对品牌的印象，再经过后续的整合营销传播将其产品力量发挥到极致，创造了独属珀莱雅深海补水的品牌定位，建立独一无二的品牌诉求和文化内涵，创造品牌核心价值。

3.2.2、品牌延伸

用“珀莱雅”品牌的“海洋水动力”产品打入化妆品市场，之后不断获悉消费者的需求，开发出新产品，实现了从单一品牌向多品牌发展的品牌延伸之路，继“珀莱雅”后推出“韩雅”“优资莱”“猫语玫瑰”等数种品牌共千余种产品，各品牌定位区分明显：“珀莱雅”定位是深海护肤品牌，“韩雅”定位是韩国高端护肤品牌，“优资莱”定位是植物护肤品牌等。

珀莱雅是由经销商转型的贸工技一体化企业，所以渠道能力非常强，同时因为直接接触消费者，对于消费者的需求把握十分精确，因此在企业成立的第一年，就通过发展专卖店和日化渠道实现了年销售4000万的奇迹。后续几年渠道力量用尽，扩张速度减慢，珀莱雅便采取打造消费者品牌的策略，在现有地面部队的基础下加上品牌的空中打击，用品牌拉力引爆消费市场；同时可以通过“延伸品牌”给“渠道充电”，在品牌和消费者合力推动下，达到品牌与渠道的双赢结果。

3.2.3、品牌传播

珀莱雅历经15年发展，从渠道驱动—营销驱动—蓄力上市，走向品牌全新升级。珀莱雅经历多次蜕变，使其品牌传播越来越广。将其发展历程总结为以下四个阶段：

第一阶段，2003-2007年，借力日化专营店渠道实现品牌起步，面对跨国公司深厚的品牌积淀，中国化妆品企业如果沿用跨国公司策略，与其竞争，不啻为以卵击石，反之，珀莱雅避开强大的竞争对手，找到属于自己的那片“蓝海”，有了与强者分庭抗礼的机会甚至以弱胜强，在国产化妆品市场崭露头角。

第二阶段，2008-2012年。利用丰富的市场营销活动和广告宣传迅速提高品牌知名度，实现年化69%的高速增长。1从单一品牌向多品牌发展形成多品牌战线，且各品牌定位区分明显；2从单一渠道向多渠道发展，从单一专卖店进入商超，销售渠道遍及中国大小城市、乡镇，形成“横向到边，纵向到底”的科学网络结构；3整合营销树立品牌，聘请大S、高圆圆、宋仲基、郑爽、唐嫣等大牌明星代言，投放广告、传播品牌力量，提升品牌知名度和影响力；4强化研发能力，延揽人才。与国际一流化妆品研发机构–韩国科玛达成合作关系，用坚实的科技实力提高品牌信度。

第三阶段，2013-2017年调整步伐、蓄力上市，为品牌知名度的提升进一步做铺垫2017年11月登陆A股。

第四阶段，2018-2022年，15周岁的珀莱雅计划全面启动品牌升级。珀莱雅以消费者需求为导向，顺应渠道变革潮流，借助更多新媒介进行品牌升级。今年3月份公开“发光瓶”应用的海洋生物科技，升级品牌价值。6月份，珀莱雅跨界最广为人知的杂志媒体–国家地理，开启海洋护肤溯源之路，赋予了品牌高质量及权威性的价值。此外，它还联手“中国海洋文化经典”《山海经》设计出水漾芯肌等新产品，同时配合动画《穿越山海，寻见所爱》，将海洋美学融入产品，凭借创新产品，赢得消费者的热捧。珀莱雅选择面膜代言人罗云熙，以明星个人出道经历，出品了一部冰火大片，诠释了“趁年轻、去发现”的新文化内涵。为推动品牌年轻化，珀莱雅特约综艺节目《青春环游记》，借助嘉宾与产品这一可视化场景，为品牌提供了有效的宣传。珀莱雅亦携手多个短视频APP，传扬品牌精神、拉近消费者距离，提升品牌形象。

层层布局品牌战略的同时，珀莱雅也未曾忘记企业在社会中承担的公益责任。自创立以来，从注资修建希望小学，先后汶川、玉树捐助地震灾区，赴云南植树造林，再到向贫困学子发放助学金，一路践行着公益事业。2013年，珀莱雅成为了联合国妇女署中国首家企业合作伙伴，陆续投入千万公益金用于女性公益项目，并在全国开展“海阔天空-女性就业平等计划”。在2019年的世界海洋日，珀莱雅和国家地理共同发起了守护海洋的公益号召，邀请网友们一起为海洋发声，这些公益事业向大众展现了珀莱雅企业的社会责任，有助于提升珀莱雅的品牌形象，更让消费者对品牌好感度加分，有助于品牌的传播。

4、化妆品行业树立品牌的建议

品牌是市场的最终决定力量，从珀莱雅企业的蓬勃发展，总结出如下几点树立品牌的建议：

（一）明确品牌市场定位，打造独特品牌个性

在复杂多样的市场中，明确公司的市场细分，确立自身品牌，进一步打造品牌个性，随后形成品牌竞争优势，从而取得一定的市场占有率。

珀莱雅正是一开始就抓取了化妆品中“补水”这一市场细分，才有了品牌的独特之处，通过后续不断打造有品牌特色的补水产品，形成自己的品牌个性，提升品牌知名度。

（二）加大品牌传播推广，注重品牌未来发展

品牌的发展，离不开品牌的传播与推广，利用好各个媒介的传播作用，让更多的消费者知晓品牌，扩大品牌的影响范围，为销售额的提高创造更多的可能性，更为品牌未来的发展铺设了道路。

珀莱雅公司除了利用好各个传播媒介进行品牌的推广，还通过在各大高校举办营销比赛的方式将顾客群体拓宽至大学生，邀请参与人至总部现场观察，为其讲解品牌产品相关信息，不仅有利于树立自身品牌形象，更为品牌未来的发展提供了更多可能性顾客。

（三）科学有效的品牌管理方法

许多曾经声名大噪的中国品牌，如今已消失于历史的长河中，仅留下少数品牌，究其原因，北京大学民营经济研究院副院长表示没有长远的战略规划和安排，不进行全面的打造和管理，是不能培育和形成有长期生存能力的品牌的。

成功的品牌的创造，定离不开科学有效的品牌管理方法。在品牌管理上，已有前人留下了许多理论与方法，企业在塑造自身品牌道路上大可以“站在巨人的肩膀上”，学习借鉴，并付诸行动，找到适合自己的品牌管理方法。

5、结论

本文在品牌管理理论的基础上，结合分析杭州珀莱雅化妆品有限公司的品牌历程，得出以下结论：

人们消费习惯的改变，核心消费人群的增加以及化妆品消费理念的增强，带来了化妆品市场的繁荣景象，伴随行业发展空间的提升，珀莱雅市场份额也将提高，在化妆品的蓝海市场迎来发展的新机遇，这些都离不开珀莱雅这一品牌的优势。

珀莱雅作为本土品牌，在保证产品质量的前提下,通过明确品牌定位,打造品牌个性化产品,确立一定的市场定位后进行品牌延伸,有效的做好品牌的推广,成长了国产美妆的龙头企业之一。

本土品牌在中国市场有着良好的发展优势，企业可以借鉴珀莱雅成功的品牌塑造故事，加强品牌意识，并结合企业实际情况制定切实可行的品牌发展战略。打造品牌个性，并通过多元化的手段对品牌进行全方位的传播，提升企业技术实力，形成品牌竞争优势。

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