从中医药“凉茶文化”到时尚“吉文化” 王老吉迈出“时尚中药”大健康步伐

19 世纪晚期，王老吉随赴美华人进入美国市场。中国学者梁启超在1898年赴美考察所写的《新大陆游记》曾记载，广东价铜钱两文的王老吉在美国当地卖到5至10美元，可见一百多年前王老吉就已成为海外“奢侈品”。1925 年，王老吉凉茶包还参加了英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。

百余年间，王老吉凉茶传承一直没有间断，一代又一代王老吉人凭借着独有的凉茶秘方，创制出了一代又一代的凉茶产品。凉茶粉、凉茶包、凉茶颗粒……这些方便携带和饮用的产品类型，随着人们的消费需求不断演变，形成了王老吉对时代需求的积极回应，包装革新下诞生的罐装王老吉，使王老吉凉茶饮料成功打开了国饮市场的大门。从“粗苦黑”的中药颗粒化身为现代化的饮品，王老吉凉茶不仅突破了传统大碗茶、凉茶颗粒质量保障、运输储存等局限，更是让凉茶具备了进行大规模产业化走向全国市场的基础，带动产业改革，引领消费变革。

随着经济水平的发展，国人的健康意识也不断提高，人们意识到，像王老吉凉茶这样脱胎于岭南中医药养生文化的饮料，恰恰有着其他饮品不可替代的健康价值。2006年，王老吉凉茶配方入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录，来自官方的认可更加坚定了做大做强王老吉这一民族品牌的信心。

目前，王老吉已在海外建立起完善的产品贸易体系，销售网络覆盖全球多个国家和地区。一路走来，王老吉用自身行动充分证明，王老吉是岭南的，是中国的，更是世界的。

王老吉带动中医药文化活力出圈

“在王老吉大健康成立十周年这个特别时刻，我自豪的事，就是能在北京冬奥会中医药文化展示空间，向各国友人推广我们的中医药文化，我们的凉茶文化！”2022年，举世瞩目的第二十四届冬季奥林匹克运动会在北京举办，在冬奥会主媒体中心“中医药文化展示空间”里，响起了王老吉大健康公司员工温婉清亮的声音。

在广药集团董事长李楚源看来，中医药作为中华民族的瑰宝，既是解读中国传统文化的基因图谱，又是连接传统文化与现实生活的桥梁纽带，因此传承中医药文化对于弘扬中华优秀传统文化和树立国家文化自信具有十分重要的意义。作为首家以中医药为主业蝉联世界五百强的中国企业，有着“岭南中医药活化石”美称的广药集团，旗下有12家中医药中华老字号，是读懂中医药的一扇窗口，而其中的王老吉凉茶，就是这扇窗口里的一道靓丽风景。事实上，王老吉也一直践行着李楚源所提出的“时尚中药”理念，带动中医药文化和中华传统文化活力出圈。

2018 年，王老吉在美国纽约曼哈顿格兰街开了首个海外凉茶博物馆。王老吉（纽约）凉茶博物馆以现代化外形与具有传统中国特色的内景融合建造而成。馆内展区以多媒体形式呈现出王老吉 190 年来的传奇故事与辉煌成就。传统文化博物馆与时尚凉茶铺完美相结合，不仅有丰富的文字史料，还有实物展示，全方位展示凉茶文化，视觉、味觉全方位体验，令人充分感受中国凉茶文化和中医药文化的创新和独特魅力。此外，馆内还设有王老吉品牌的现泡凉茶铺，可现场调制不同风味的“时尚”现泡凉茶，让消费者现场感受王老吉凉茶文化和中医药文化的同时，还能品尝一杯健康的现泡凉茶。不久后，日本东京也有了一家以王老吉凉茶为媒推广中医药文化的凉茶博物馆。

王老吉（纽约）凉茶博物馆

2019 年，广药集团与奥克兰大学孔子学院达成合作关系，双方围绕中医药文化推广展开合作。同时广药集团与奥克兰大学签约，设立“新西兰王老吉吉祥文化使者奖学金”。这是广药集团在海外设立的首个奖学金，旨在支持奥克兰大学的学生前往广州实习，培养中医药文化传播使者。与此同时，王老吉也积极与国内众多高校开展合作，其中不乏清华、北大、复旦等顶级学府，通过“未来菁英”教育基金将中医药的种子播撒进更多青年菁英群体的心中。

除了中医药文化，王老吉也非常重视推广品牌特有的“吉文化”。从 2012 年开始，王老吉在吉文化方面进行了着力推广和培育，将中国传统文化中的吉祥文化与品牌有机联系起来，提出了“过吉祥年，喝王老吉”“家有喜事，喝王老吉”等品牌主张，形成了喜庆时节送王老吉就是送健康送吉祥的消费潮流，让“王老吉”成为佳节民俗中的吉祥符号，推动凉茶成为大众消费饮品，开创了饮料礼品市场的先河。

健康过年，喝红罐王老吉

不仅如此，王老吉不断挖掘“吉文化”内涵，将品牌文化与中华传统的姓氏文化、生活中不同吉庆场景等相结合，推出了爆火的姓氏罐、链接“高考大吉”“新婚大吉”等的吉运罐，不仅引发大众情感共鸣，也加强了与受众的互动。

王老吉在延续传统中国红的基础上，增加了“定制姓氏+姓氏图腾”的个性化设计，描绘出了百家姓氏图腾的姓氏起源。王老吉在线上推出李老吉、郑老吉、陈老吉、欧阳老吉……百余款姓氏图腾罐一经推出便迅速“出圈”，引发热销。王老吉将“吉文化”与姓氏图腾深度绑定，让家族同宗的血脉相承与姓氏图腾中保护氏族的原始崇拜得到诠释，“一罐姓氏图腾，一个美好祝愿，一种新春团聚的归属感”。王老吉的“吉文化”不只是链接与消费者情感的桥梁，更是传递一种向上力量的温度与善意。

王老吉还在高考季以“吉运+考试”为抓手，让“品牌+热点”完美融合，将视角放大到了更广阔的社交营销层面。产品上线后，积极在微博等平台展开话题互动，邀请网友为高三学子传授考试经验，传递祝福的同时也借助大众的力量让高考罐破圈，唤醒大家的共有回忆，提升品牌传播的声量。可以说，王老吉的高考定制罐，不但顺应了产品本身特点，将其变成品牌符号。还从精神层面传递了凉茶的吉祥文化，搭建起一座与消费者情感沟通的桥梁，为后续的品牌文化输出奠定坚实基础。“吉文化”也成了王老吉独一无二的品牌资产，为其筑建了坚固的竞争壁垒。

今年王老吉继续延续“吉文化”场景，上线吉言罐，学业吉、家庭吉、财运吉、事业吉、身体吉、爱情吉……专属姓氏与人生六吉的组合，使“吉”覆盖了用户不同人生阶段，构成了完整的生活场景覆盖。

在多年的发展进程中，王老吉已经成功实现在潜移默化中将品牌的“吉文化”巧妙地植入用户心中，形成品牌极具辨识度的符号，通过不同途径与新潮营销方式的推广，让王老吉凉茶的红罐“吉文化”逐渐实现了文化沉淀，成为品牌具有辨识度与记忆点的代表之一。

打造健康饮料矩阵，全面助力乡村振兴

党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。在全面推进乡村振兴进程中，企业是一支重要力量。一直以来，王老吉大健康公司把“济世利人”的初心使命融入企业发展主线，始终坚持与国家、时代发展同频共振。王老吉大健康公司发挥企业优势，在打造健康植物饮料的同时，投身产业振兴、乡村振兴之中，打造了“输血+造血式”产业帮扶模式，累计投资15亿元，先后带动雅安、梅州、兰州多地经济发展。通过结合当地产业特色与自身企业优势，推出刺柠吉、荔小吉等健康产品，不仅丰富了自身健康植物饮料矩阵，还有力推动贵州刺梨、广东荔枝产业高质量发展。

王老吉、刺柠吉、荔小吉系列产品

贵州刺梨是贵州省12个农业特色优势产业之一，也是一味中药。刺梨根又称茨藜子根、茨藜根，有健胃消食、止痛、收涩止血等功效，《贵州民间方药集》记载该品能够健胃、消食积饱胀、滋补强壮，《四川中药志》也记载该品能够解暑、消食。而且刺梨果实口味酸甜，维C含量丰富，是制作健康植物饮料的上品之选。不过因“藏在深山少人识”，贵州刺梨面临着开发程度不高、产业规模小等发展难题，王老吉大健康公司却“慧眼识宝”，挖出了这个深山里的“宝贝”。2018年底，王老吉正式承担起对口帮扶贵州刺梨产业的任务。从资源、资金、产品、品牌、政策和运营六方面入手，利用自身研发技术和完善的渠道优势，高效开发出刺柠吉系列产品，2021年销售额超10亿元，助力贵州刺梨产业成为百亿级特色优势产业。2021 年，贵州王老吉刺柠吉产业发展有限公司被评为“贵州省脱贫攻坚先进集体”。目前，刺柠吉系列除了刺柠吉天然高维C饮料，还拥有着刺柠吉精制刺梨液等产品，深受消费者喜爱，成了很多人“维C清单”里的必选品。

“月季冒霜秋肯挫，荔枝冲瘴夏宜然”，荔枝不仅香甜可口，也是一味促进食欲、补虚益肺的良药。《医方摘要》记载，荔枝七个，连皮核烧存性，为末，白汤调下，可治呃逆不止。此外，荔枝外用还能治疗瘰疬溃烂、疔疮恶肿、风火牙痛，可谓“甜口良药”，是打造健康植物饮料的又一良品。王老吉承担起助力广东荔枝产业发展的任务，打造广东荔枝深加工产业第一品牌荔小吉，围绕“产业、市场、科技、文化”四张牌助推广东荔枝产业高质量发展。王老吉在推出“荔小吉”系列产品的基础上，积极开展荔枝科研，深挖荔枝的产业资源价值；推出荔枝科普罐、“荔小吉荔枝星球”、嘉年华活动，以文化赋能产业发展；正式投产全国最大荔枝饮料生产基地——广药王老吉广东荔枝（茂名）产业园，该基地拥有全国目前唯一能加工荔枝清汁的生产线，有力地带动荔枝深加工全产业链发展。

王老吉、刺柠吉、荔小吉深受消费者喜爱

在积极助力乡村振兴的同时，王老吉还热心社会公益事业，通过健康饮品守护人们的生命健康。自 2013 年启动以来，王老吉连续10年开展“让爱吉时回家”春运关爱行动，通过联合社会各界力量和资源，关注大学生、务工人员、留守儿童等群体春节回家难题。多年来，王老吉亦持续关怀和帮助高温工作群体，不断向一线疫情防控人员、武警消防人员、建筑工人、环卫工人等高温工作群体送去关爱。

在面对灾情、疫情时，王老吉也总是第一时间伸出援手，热心助力。新冠肺炎疫情发生以来，王老吉多次以刺柠吉等健康饮品为一线人员提供维C保障，并组织志愿者第一时间前往支援。2022年9月5日，四川省甘孜州泸定县发生6.8级地震，考虑到灾区人员的生活、饮食条件发生变化，王老吉第一时间运送刺柠吉到前线，为当地抗震救灾一线人员提供保障。

从中医药“凉茶文化”到“时尚中药”理念再到“吉文化”，王老吉迈出了“时尚中药”大健康步伐。未来，王老吉将以品牌、市场、科研等优势带动集团产业链的深度拓展，不断提高中医药产业化、现代化水平，同时以更高站位、更多互动、更有可读性的方式，讲好王老吉的品牌故事，讲好中医药文化故事，加快打造具有产业特色、文化鲜明的一流企业。返回搜狐，查看更多