美国大选特朗普媒体组合传播策略浅析

美国大选特朗普媒体组合传播策略浅析

    摘要

    本文就2016年美国大选期间，共和党候选人唐纳德·特朗普对纸媒、电视及社交网络不同类型媒体的不同传播策略及效果做了简要的梳理及分析。

    关键词

    美国大选 特朗普 报纸 电视 社交网络 组合传播 策略

    美国第58届总统选举11月9日落下帷幕，特朗普选举人票超过半数, 击败呼声颇高的民主党候选人希拉里·克林顿，当选美国总统。路透社称特朗普获胜“让全球休克”，英国《独立报》说这场大选“标志着世界政治的新纪元”。

    此前，多家美国主流媒体及民调公司唱空特朗普，公开发布希拉里胜选概率高达70%甚至到了不可思议的99%。 （http://www.pewresearch.org/fact-tank/2016/11/09/why-2016-election-polls-missed-their-mark/ ）

    从政治传播角度看来，特朗普团队能上演“大逆转”，还得归功于其竞选团队不走寻常路的传播策略。有人将特朗普的胜选总结为充分利用社交网络，是新媒体传播的胜利，其实，电视依旧是成就“川普总统”的不可或缺的重要渠道，而且希拉里竞选团队也从未新媒体沙场丢盔弃甲。

    分析可见，特朗普团队实施了多样媒体组合策略（Assorted Media Mix），传统媒体与新媒体两手兼顾、差异传播、电视与社交网络“嘈嘈切切错杂弹”式的组合行销，才是他绝地反击的制胜法宝。

    一、纸媒：战略重视，战术藐视，以逸待劳传播策略。

    根据美国学界跟踪监测大选报道报纸倾向的“美国总统计划”（The American Presidency Project ）的数据， 上一届大选时 ，全美发行量前100名的大报，有40家公开支持民主党候选人奥巴马，有14家公开支持共和党候选人罗姆尼。

    而本届大选，美国报界则出现了罕见的一边倒现象，有57家大报公开支持希拉里，只有2家大报表示支持特朗普。（数据来源见：2016 Newspaper Endorsements http://www.presidency.ucsb.edu/ ）

    特朗普不仅没有得到美国大报的支持，反而遭到了集体“攻讦”。《纽约时报》9月17日头版公开称特朗普为“撒谎者”（liar），这张百年大报更在投票前一天连发四篇批评特朗普的评论文章；（转引自北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心官方微信平台文章）美国发行量第一的《今日美国报》也罕见地以编辑部的名义公开发表文章称特朗普不适合做总统，反对选民投票给特朗普，文章称呼特朗普为“危险的煽动者” （dangerous demagogue）。大选期间，４家长期倾向支持共和党的报纸《亚利桑那共和报》、《达拉斯晨报》、《辛辛那提问询报》和《休斯敦纪事报》转而支持希拉里也一度成为新闻热点；（见2016年10月1日新华社报道《支持希拉里　多家美国报纸遭大批量读者退订》）

    特朗普本人也在多个场合批评美国纸媒偏见报道，2016年8月，他曾发推特说“我的集会从来没有被媒体恰当报道过，从不展示出我到底多受大家欢迎”,还曾说“我不是在与希拉里做斗争，而是与不诚实且腐败的媒体、政府，以及他们对她的保护做斗争。大家都懂！”

    特朗普还扬言起诉某些媒体，包括《华盛顿邮报》误报其在泰姬陵的赌场破产；美国《新闻周刊》所属的“每日野兽”网站，在报道特朗普及其前妻之间的一桩陈年恩怨时，使用了“强暴”（Rape）的措辞等等。（参考 Columbia Journalism Review , http://www.cjr.org/united_states_project/donald_trump_lawsuits_press_freedom.php）

    尽管有人批评，由于特朗普本人口无遮拦，常有政治不够正确的奇谈怪论才引来媒体的集体挞伐。不过，盖洛普今年10月底的一项调查显示，52%的美国选民认为，媒体的报道偏向希拉里，认为媒体偏向特朗普的比例只有8%。而在雅虎实时投票数据的评论区，因为“主流媒体”的偏见报道让部分选民选择“同情”特朗普而将选票投给他的评论获得大量点赞。（数据来源：美国盖洛普调查网站 http://www.gallup.com/poll/197090/majority-voters-think-media-favors-clinton.aspx?g_source=media&g_medium=search&g_campaign=tiles ）

    然而，特朗普竞选团队对纸媒特别是报纸的围攻，除了口头批驳外，并未在报纸采取任何“危机公关”。根据美联社9月24日的报道，特朗普竞选团队的资深公关顾问贾森·米尔（Jason Mille） 透露，特朗普竞选团队最后一个多月冲刺阶段竞选广告投放预算为1.4亿美元，其中1亿美元用于电视，其余4000万美元用于新媒体，也就是说，报纸广告不在考虑之列。

    （来源：http://elections.ap.org/durangoherald/content/latest-trump-campaign-spend-140-million-more-ads ）

    这或许与报纸的衰落以及读者群窄化和“精英化”有关，皮尤的数据显示，2012年美国大选时，报纸还能勉强超越社交网络成为大选消息源之一，到本届大选时，在电视、报纸和社交网络中，报纸已经沦为垫底，只有约20%的美国成年人通过报纸获取新闻 。

    （见《洛杉矶时报》相关报道，http://www.latimes.com/business/la-fi-election-media-20161109-story.html ）

    同时，特朗普从第一支参选广告开始，就将自己的一大游说目标锁定在生活困厄的蓝领阶层，而这些群体很多已经不再或者根本不是报纸的订阅用户，他们的际遇和呼声较少获得传统纸媒的聚焦，特朗普曾经声称和这些群体一样“痛恨自由媒体”。（《大选结果凸显美民众情绪》，转引自2016年 11月10日《参考消息》第2版）

    值得一提的是，多家报纸不约而同误判选情，所提供的民调数字营造了特朗普日薄西山的氛围，但最终被选票颠覆。以“摇摆州”密歇根为例， 10月6日也就是投票日前一个月，当地报纸的民调显示，希拉里在密歇根领先特朗普 11个百分点。

    http://www.freep.com/story/news/politics/2016/10/06/hillary-clinton-donald-trump-michigan/91611112/

    然而最终投票结果，特朗普获得更多选票，最终“意外地” 将这个昔日民主党人的票仓16张选举人票（electoral votes)收入囊中。 （CNN大选网页 http://edition.cnn.com/election/results/states/michigan/president ）

    特朗普胜选后，《洛杉矶时报》的一篇文章这样总结道：希拉里几乎赢得了美国所有报纸编辑部的一致支持，然而，这一切似乎于事无补。http://www.latimes.com/business/la-fi-election-media-20161109-story.html

    二 电视： 翻手为云覆手雨，特朗普在电视上实现角色翻转，成功塑造“锈带州拯救者”形象；

    美国学者克里斯·马修斯在其剖析美国选举政治的著作《硬球》中提出，政界人物为了胜出、权力和成就，需要讲求实际、大胆出击、不畏艰难、过关斩将。“举灯照亮自己的问题”，承认自己遇到危机，并在公众买账的时候，迅速利用有利形势把烫手山芋扔给对手。（[美] 克里斯·马修斯:《硬球》，林猛、吴群芳译，新华出版社2010年12月版第164页）

    本次大选，特朗普从宣布初选开始就不断引领话题，在电视上的曝光频率令竞争对手自愧弗如。

    学者称，回首过去一年的美国电视新闻频道，你能想得起的关键词一定是： “那么现在我们来看一下特朗普的选战新闻”。CNN总裁杰夫·朱克10月在哈佛演讲时曾说：我们在过去一年犯下的一大错误，就是播出太多关于奥朗普的内容，几乎来者不拒。

    http://variety.com/2016/tv/news/donald-trump-tv-news-1201914147/

    不过，美国电视新闻中的特朗普形象又如何呢？美国Media Research Center的一份研究显示，2016年7月至10月，特朗普在ABC、CBS和NBC三大电视网的黄金时段的报道量远超希拉里，但是其中91%的报道都是负面的。 http://www.newsmax.com/Politics/media-research-center-news-coverage-donald-trump-hillary-clinton/2016/10/25/id/755294/

    CNN常常在节目中厚此薄彼，以致于特朗普及其支持者称CNN为“希拉里新闻网”（Clinton News Network）。在大选上演“十月惊奇”的关键时刻，CNN的主持人Chris Cuomo公开为希拉里的邮件门事件解围，他在直播节目中对观众说：记住，去查阅维基解密盗窃的文件（希拉里的email）是违法的，但是媒体可以去查看，所以看看我们怎么报道就好了。

    （‘Remember, it’s illegal to possess’ WikiLeaks Clinton emails, but ‘it’s different for the media,’ says CNN’s Chris Cuomo

    https://www.washingtonpost.com/news/volokh-conspiracy/wp/2016/10/17/remember-its-illegal-to-possess-wikileaks-clinton-emails-but-its-different-for-the-media-says-cnns-chris-cuomo/ ）

    尽管如此，特朗普并非完全的电视受害者，一向持“保守主义”倾向的Fox新闻频道坚持在为特朗普鼓与呼。英国《卫报》的一篇署名文章在分析“这场糟糕的大选应该怨谁”时，特意点名“共和党的同盟Fox新闻频道”。（Who is to blame for this awful US election? https://www.theguardian.com/us-news/2016/nov/07/who-is-to-blame-us-election-trump）事实上，Fox新闻频道自911以来，在美国的平均收视率一直超越CNN， 其影响力不容小觑。

    此外，特朗普熟悉电视运作套路，能在电视这个传播快捷、受众广泛的平台长袖善舞。早在2004年，美国全国广播公司(NBC)播出著名的真人秀系列节目《学徒》(The Apprentice)，当时，特朗普就是学徒节目中负责不断炒掉不合格“学徒”的地产商，十多年前，他就因为与电视的良性互动为自己塑造过成功商人的形象。

    本届大选，特朗普竞选团队一直坚持短视频策略，常常主动通过社交媒体发出15秒的短视频，这些短视频被诸多电视台采用，特朗普竞选团队成员称“这充当了竞选广告作用，且分文不取”。

    http://www.politico.com/story/2015/09/trumps-social-media-guy-214309

    特朗普善于利用电视屏幕制造全民话题。告别上个世纪严肃新闻传统，美国电视新闻已经步入了愈演愈烈的“消费新闻”时代，“大嘴巴”特朗普投其所好，为电视源源不断地输送可遇不可求的噱头及吸引眼球（和广告）的素材。有人认为特朗普的言行简直堪称“专业自杀”（professional suicide），然而带给了特朗普绝对多的曝光率。美国波音特学院学者阿尔·汤普金斯（ Al Tompkins）分析称：但凡报道大选的记者都知道，总统候选人们总是喜欢年复一年、日复一日地重复相同的话，但是特朗普与他们不同，他时常抖出猛料，让记者的报道花样频出。

    特朗普看似信口雌黄、诳语不断，背后实则紧跟了美国社会舆情幻变。2016年6月由PRRI与布鲁金斯学会联合举行的一项无党派倾向的舆情调查显示，移民问题超越恐怖主义、治安、民主政治，成为更受美国民众关注且牵涉最广的一大议题，与此同时，当前美国社会对移民问题的看法史无前例地分裂：只有27%的民主党人认为移民给美国的就业、安居及医保带来了负担，而持有这一观点的共和党人达65%,特朗普的支持者中，坚持这一观点的人群更是高达80%！ http://www.prri.org/research/prri-brookings-immigration-report/

    从“墨西哥人是强奸犯”到“禁止穆斯林入境”，特朗普的诸多著名的“狠话”始终围绕移民问题展开或许有其选战策略考量。

    特朗普还善于利用电视缔造“媒介事件”，引领并翻转舆情，最典型的案例是特朗普曾经在竞选演讲中声称要在美国墨西哥两国边境修筑隔离墙，且100%由墨西哥来支付这笔费用，这引爆舆论，最后演变成了“特朗普围墙”，然而，8月31日，特朗普突然访问墨西哥，并与墨西哥总统涅托会面并举行记者会，特朗普在记者会上说“他和涅托没有谈及该由哪方为隔离墙埋单” ，这又成为了包括 CNN在内的电视媒体欲罢不能的电视素材；2015年9月16日，希拉里在美国 NBC名牌脱口秀节目《今夜秀》（The Tonight Show）中吐槽特朗普的发型怪异，看上去像软雪糕；整整一年后（2016年9月15日），特朗普出现在同一档节目中，为了证实自己并非佩戴假发，特朗普特意让主持人吉米·法伦用手搅乱了头发，特朗普毫无怒意，一脸微笑，这段现场也成为各家电视台竞相播出的“新闻”，而特朗普亮相时机正是希拉里的健康遭到质疑的敏感时期。

    特朗普在电视上的借力发力并非只有插科打诨。特朗普至关重要的选票策略之一，就是说服位于“锈带”上的几个州的白人选民为其投票。所谓“锈带”是指美国中西部一代经济衰退的老工业区，通常指伊利诺伊州、印第安纳州、密歇根州、俄亥俄以及宾夕法尼亚州等地区。特朗普在这些州的焦土之战借助了电视的影响力。

    密歇根是特朗普孤注一掷力争拿下的一个州，这个州是共和党人里根的故乡，“1988年以来的共和党总统候选人就没有在密歇根胜出过”。2012年美国大选时，在密歇根长大的共和党候选人罗姆尼原本有机会拿下这个州，其父亲曾长期担纲密歇根州州长职务，然而，在大选期间，罗姆尼竟然“一次也没有到访密歇根，他应该也没有在密歇根为大选花一分钱”，最终罗姆尼在密歇根州“意外”负于奥巴马。

    见Michigan GOP Operative: ‘Trump Is Rocking and Rolling Here’ http://www.breitbart.com/2016-presidential-race/2016/11/04/trump-is-rocking-and-rolling-here/

    数据显示，密歇根州有接近一半（49%）的25岁以上白人没有大学文凭。这些蓝领人群对电视的偏好远远超越报纸。尽管，特朗普在全美的电视广告投放方面远不及希拉里挥金如土，但是他在密歇根当地电视台“精准”投放了大量广告， 据Bloomberg的估算仅9月份投放广告价值就在60万美元上下，在特朗普全美广告投放排名中，密歇根排在了第8位。

    相对而言，特朗普在“锈带”地区投放的广告更能引发失业蓝领阶层的共鸣，当希拉里的竞选广告还是集中火力攻击竞争对手在海外也有产业时，特朗普的广告却在强调与选民的“感同身受”：“美国的中产阶级日子正难过，花销不断上涨，税收还在提高，成千上万的失业，这种境况不断重复并不断恶化”。

    尽管特朗普没有任何从政经验，但特朗普竞选团队在广告中将希拉里与奥巴马政府的政策贴上“就业杀手”（job-killing）的标签，同时着力强调自己的经商有道的形象，其“保护国内产业”、 “重建锈带”的竞选承诺因此大为加分。

    投票结果显示，特朗普在密歇根这样的锈带州成功逆袭。选前罕见地发表社论公开反对特朗普的美国《大西洋月刊》杂志发表文章承认，低估了特朗普在草根阶层的号召力， 称“锈带州为特朗普铺设了通向胜利之路”。著名智库英国皇家国际事务研究所的大选分析文章特别留意到这样一组数据：在没有上过大学的美国蓝领阶层中，只有28%的选民将票投给了希拉里，而其中的67%的选民将选票投给了特朗普，二者悬殊之大令专家印象深刻。（见Peter Trubowitz，《How Did Trump Win and What Happens Next?》，http://www.chathamhouse.org/）

    美联社在一篇选后报道中总结称：（特朗普）这个生活在曼哈顿豪华大厦里的富商竟与美国“锈带”以及农业地区的劳工阶层白人产生了共鸣。在这些地方，大萧条的创伤仍然没有消失，他们感到被变化的经济和多样化的国家遗忘。这次选举是这些人的起义，他们将特朗普扶上总统之位，这个人愿意说出他们的真实状况，愿意改写规则，羞辱一路走来遭遇的所有人。

    （《大选结果凸显美民众情绪》，转引自2016年 11月10日《参考消息》第2版）

    三、新媒体：特朗普营造亲民形象，持续传达竞选承诺，在年轻选民中打响翻身仗；

    根据皮尤调查，2012年美国大选期间，还只有6%至12%的美国成年人通过Facebook获取新闻，短短四年后，44%的美国成年人通过Facebook获取新闻。

    http://www.journalism.org/2012/10/25/social-media-doubles-remains-limited/

    当前，多达1.5亿美国人从Facebook获取新闻！ 英国金融时报FT称：马克·扎克伯格推出Facebook以来的12年里，全球媒体版图发生了天翻地覆的变化。这在很大程度上可归因于他在本科期间创立的这个社交平台。（转引自2016年11月16日英国FT社论）

    社交媒体在美国大选中的重要性毋庸赘言，希拉里团队也同样没有放弃任何一个社交网络平台，不过，特朗普的社交媒体传播策略显得更胜一筹。

    对比两党候选人的社交媒体策略可见，希拉里在互联网世界延续了其在传统媒体塑造的“权威、经验老道”的政治家形象，采用的美国民众耳熟能详的政治家话语体系，而特朗普没有任何从政经验，他在社交媒体上实施的是“政治祛魅”策略，将自己还原为一位真性情的大亨。

    他的社交媒体账号里刻意加入了一个限定词“真实”，其账号全程为 “真实的唐纳德·特朗普”（@realDonaldTrump）；特朗普经常不分晨昏地发送推文，与包括被他称呼为“猪小姐”的前环球小姐在内的各种反对他的人士唇枪舌剑，英国《周刊》（The Week）杂志文章说，绝大多数政治家的推特账号都是某个枪手或一个团队来运营，像特朗普这样来自己撰写推特的恐怕再无第二人，“你能清晰的感受到是他用自己指头按下发送键”。

    鉴于特朗普所言的媒体的“偏见”报道，其推特也成为传播竞选主张的重要途径。2016年10月26日，希拉里在自己的推特上发出一张少女时代的老照片，并配发文字：祝福这位未来的总统生日快乐。这条推特引发了部分选民的反感，这条微博的措辞也让更多人怀疑希拉里本人并不参与打理自己的社交网络账号。而同一天，特朗普却接连发出了六条推文批评美国现行医保政策，还不忘老练地加上好了两个互动话题标签Hashtag：#ObamacareFailed 与 #ObamaCareInThreeWords 。

    在Facebook上，特朗普开通时髦的移动端直播功能，大选投票倒计时两周起，其Facebook账号每天傍晚开启直播秀，直播自己在竞选集会上的快人快语。

    美国媒体还认为特朗普是图片及短视频社交平台Instagram的赢家，美国《连线》杂志文章称，特朗普在Instagram上各种秀自己的家庭和生活，秀千金秀娇妻，秀有着镶金安全带的私人飞机，他的Instagram从不拐弯抹角，就是要告诉粉丝“他比富有更富有，比粗鲁更粗鲁，比疯狂更疯狂”。数据显示近60%的Instagram用户处在18到34岁之间，特朗普作为美国历史上当选年龄最大的总统使用的却是最新潮的新媒体语法，“特朗普赢得Instagram在于他在这个平台坚持以‘大魔王’的本色示人。”（Donald Trump Is Winning Instagram by Being Himself: A Big Troll https://www.wired.com/2016/03/donald-trump-instagram/ ）

    尽管，特朗普在社交媒体领域坚持赤膊上阵，但他不是一个人在战斗，美国政治新闻网POLITICO披露，特朗普的竞选团队里，29岁的 新媒体大腕贾斯廷·麦康尼（Justin McConney)是社交网络幕后诸葛，他从2011年2月就开始帮助特朗普出主意经营推特账号，报道称“他与川普的亲近程度甚至超越了川普办公桌上的苹果电脑”。（Meet the man who makes Donald Trump go viral

    http://www.politico.com/story/2015/09/trumps-social-media-guy-214309 ）

    值得一提的还有，牛津大学的一个研究小组监测发现，在前两次总统电视辩论期间，1/3支持特朗普的推文都是“活跃僵尸”即机器人账号发布的。例如，在推特上账号为@amrightnow的机器人账号，粉丝数超过了3.3万人，推文里充斥着反希拉里的言论。在最后一场电视辩论期间，这个账号就发送了1200条推文。

    （How Twitter Bots Are Shaping the Election http://www.theatlantic.com/technology/archive/2016/11/election-bots/506072/）

    或许还不能得出“得社交者得天下”的结论，但是特朗普社交媒体账号拢聚的人气足以挽救其在传统主流媒体上的“声名狼藉”。可谓“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”？截至大选投票前，特朗普的推特账号拥有 1400多万粉丝，这个数字是《华盛顿邮报》官方推特粉丝数的两倍，是《大西洋月刊》官方推特的10倍。而截至大选投票前一个星期，特朗普在Facebook、Twitter及Instagram三大社交平台的粉丝总数为27,902,237,比希拉里在三大社交平台粉丝总数多680多万。

    除了骄人的粉丝数量，特朗普社交媒体的活跃度和互动量更是带给他货真价实的回馈。

    EPiServer Digital Media曾经跟踪了2016年美国大选所有候选人的新媒体选战表现，结果特朗普获得最高分75分，紧随其后的是桑德斯。 http://www.adweek.com/socialtimes/episerver-2016-presidential-candidates/628755

    社交媒体研究网站 Crowdbabble跟踪监测了两位总统候选人选前一个月在社交网络的转发、点赞及评论等互动情况，发现希拉里在与粉丝互动方面，领先特朗普不到24小时，其余时间均是特朗普都明显领先。

    http://www.crowdbabble.com/blog/in-the-final-hours-of-the-election-who-is-winning-on-social-media/

    也难怪，彭博社称特朗普为“首席推特”（ Tweeter-in-Chief） ，NBC等媒体称特朗普为“推特之王”（The King of Twitter） ，知名网络杂志SALON称特朗普为“推特总统候选人”（The Twitter Candidate），英国《卫报》称特朗普拥有 “社交媒体天赋”（social media genius），奥巴马的前公关负责人丹·普费菲Dan Pfeiffer则断言特朗普是“共和党历史上最会利用互联网的人”，这些称谓及评价令希拉里的社交媒体表现黯然失色。

    就在大选获胜三天后，特朗普在接受哥伦比亚广播公司CBS采访时说：“社交媒体帮助我赢得了大选，尽管竞争对手为选举耗费了更多金钱，但是我用事实证明，社交媒体的力量超越了金钱的力量”。

    （http://www.cbsnews.com/news/president-elect-trump-says-social-media-played-a-key-role-in-his-victory/）

    总而言之，某种程度上，特朗普大逆转入主白宫，是其充分利用传统媒体与社交网络组合传播的一次胜利，也是社交网络在政治选战中一次锣鼓齐鸣的粉墨登场。

    特朗普从宣布参选到最终当选，一路褒贬掺杂、跌跌撞撞，其当选一时难以消弭民间对他诸多政见及是非观的质疑。特朗普的突出重围和希拉里的败走麦城有着相当复杂的政治背景及社会原因，包括剪不断理还乱的希拉里邮件门内幕、美国民众对民主党执政八年来政治经济表现的怨言，包括席卷欧美的经济衰退，难民危机与恐怖主义威胁，以英国脱欧为代表的民粹力量的崛起影响以及弗朗西斯·福山所称代表了美国政党斗争与利益切割的“否决政治”（vetocracy）引发的疑问等等。不管怎么说，这场选举都可谓美国民间阶层对华盛顿既得利益集团的一次非难。

    古斯塔夫·勒庞在其传播学著作《乌合之众》中写道：当悠久的信仰崩塌消亡之时，当古老的社会柱石一根又一根倾倒之时，群体的势力便成为唯一无可匹敌的力量。特朗普在民意的怒潮之中找到了一条求生图存的橡木船，只是这一叶扁舟去向何方仍是一个问号。