广告文案的基本特性

作为一种特殊的应用文，广告文案应具有真实性、独创性、商业性、优美性、简洁性等特点。掌握这些特点，才能更好地提高广告文案的创作水平。

（一）真实性

真实性是广告文案写作的首要原则。在广告活动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”与受众对话，人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务。这个“代言人”所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案，才是符合“以人为本”的广告理念的。商家和广告文案人员诚实地发布真实的广告信息，是对受众的最好的服务。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力和价值。目前公众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。如果广告活动失去了公众的信任，广告活动本身也就成了毫无意义的行为了。在广告文案写作中，一定程度上的艺术加工是允许的，但一定要把握好艺术加工与真实性的关系，掌握好“度”。过度夸大产品的性能、功效或许会在短期赢得市场，但一旦“神话”被戳穿，必将受到市场的惩罚。在广告文案创作时，有时可以适当地故意暴露产品的一些无关紧要的小缺点，这种“自报家丑”的方法往往会增加广告的可信度。例如德国金龟汽车公司的广告：“该车外型一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良的……”如实暴露产品的优缺点，使该车大获消费者的好感。在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用作主标题，如“乐百氏”纯净水把“27层过滤”这一工艺流程写进广告文案，给消费者造成一种严谨、可信的感觉。

（二）独创性

如同文学作品一样，广告文案水远是一次性的，不能和别人重复，也不能和自己重复。一则广告文案能否吸引人、激发人们的兴趣，最主要的就是看它有没有独到之处。从这角度看，独创性也是广告成功的关键。广告文案的创作必须遵守基本的语言文字规范，这是必须的。在这个大前提下，广告文案创作人员应该尽可能挖掘语言文字的潜能，选取富有个性的字词和修辞方式，创造出具有独创性的广告宣传用词。广告文案如果独创性不够，就吸引不了受众的注意力，也不能产生震撼力，留给受众的印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，平庸的广告文案很难吸引受众的眼球，广告人必须把广告的独创性作为一个重要的原则来遵循。广告文案的独创性包括了两方面的内容：一是表现手法上的独创，即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，在众多的广告文案中脱颖而出，广告文案写作需要在形式上做到原创。这个原创，可以是创造新的表现形式，也可以是发掘前人创造的经典的形式，而后运用现代的形式、现代人的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。例如当大多广告刻意追求广告语对仗工整时，一句完全生活化用语“味道好极了”的出现，立即从众多广告语中脱颖而出；二是信息内容的独创。广告文案寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，表现在能诉求别人没有诉求的产品特点，更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。例如中国台湾的“俏皮宝宝”纸尿裤有这样一条广告语：有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？这句广告语可谓一语双关、意味深长：妈妈帮宝宝换尿裤，不必笨到要将宝宝的裤子全脱下来才知道，只须用手顺着宝宝的屁股一摸即可；此外，宝宝的“血缘”底细当然只有做妈妈的心里最清楚。俏皮温馨而又蕴涵深意的广告语，博得了众多年轻妈妈的会心一笑和共鸣。

（三）商业性

广告文案不同于小说、诗歌、散文等文艺作品，它要直接或间接地为商品促销服务，无论在广告主题、广告文案所营造的意境还是广告标语口号上，都不可避免地打上浓厚的商业烙印。许多广告文案如果单纯从字面意义上去看，好像看不出浓重的商业色彩来。优美的文字、诗一般的语言、梦幻般的意境，都为广告蒙上了一层美丽而又虚幻的面纱。但这样做的实际目的仍是在引导人们产生美好的联想和想象，追求理想化的消费境界，所以它同样具有商业色彩，只是这种商业色彩与那种赤裸裸地直接叫卖、生拉硬拽人们去购物消费在形式上有所区别而已，本质上是一样的。由于现代社会人与人之间的普遍不信任感，人们对于那种直接暴露商业色彩的广告文案普遍存有一定的戒心，往往会产生逆反心理，这种广告文案很难收到实效。所以广告文案的撰写者通常采取比较隐晦的做法，首先给消费者营造一个美好的意境，让消费者在不知不觉中心甘情愿地接受广告，并最终去消费产品。这种广告文案从表面上看好像没有商业促销的内容，实际上却仍是在追求商业效益的最大化。例如“雕牌”洗衣粉的电视广告并不去强调产品如何优秀，而是以一个天真可爱的女童音说出：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”，并以一句留言“妈妈，我能帮你干活了！”将因下岗失业而生活无着的年轻妈妈感动得热泪盈眶。这份母女相依为命的情感融入文字并与产品融合，成就了一个动人的产品故事，产品的品牌形象也随之深入人心。

（四）优美性

广告文案虽然不能等同于诗词歌赋等文学艺术作品，但一则优美的广告文案往往能收到非常好的效果。一篇好文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成产品促销的同时，尽可能给人以美的感受。广告作为一种商业艺术，应当将意境美作为追求的最高境界。文案意境美的表现手法有许多，以下两种在实际应用中最为普遍：

(1)从意境深远的中国古典诗词、对联中寻找灵感。广告文案在句式、排列、结构和韵脚上可以模仿借鉴古诗词的形式，这类文案能够达到像古诗词一样朗朗上口、易读易记、感情浓厚、联想丰富的效果。诗为广告古已有之：“何以解忧，唯有杜康”、“兰陵美酒夜光杯，玉碗盛来琥珀光”，今人模仿的“喝孔府宴酒，做天下文章”虽不及古人意境深远，但同样能让消费者牢记心中。

(2)巧用拟人、比喻等修辞手法。广告文案也是一种语言艺术，在很多的广告作品中都会借用许多修辞手法，营造特殊的意境，加深消费者的印象。例如中国平安保险公司的形象广告，把青海平安县、广西平安乡、平安符、携手平安到老的老夫妻等意象串联起来，配以回环修辞手法“中国平安，平安中国”的广告语，隐喻生活中“平安即福”的朴素道理，把平安公司贴心暖怀、无处不在的服务用流畅自然的画面和简单朴素的文案巧妙地表现出来，意境深远而又耐人寻味。

（五）简洁性

优秀的广告作品并不是形容词的堆砌，而是用简洁质朴的语言来表述。现代社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，消费者一般很少有耐心长时间地去阅读一则广告。因此，广告文案的写作应力求简约，诉求重点明确突出，切忌长篇大论洋洋洒洒，而诉求的重点却淹没在自己的文字“海洋”里。另外，广告作品在播（刊）出时，还要受到所依附的媒介的限制，在时空的占有量上受到制约。因此，广告文案只有做到简洁才能最大限度地有效利用媒介的宝贵时空。例如一则手机的平面广告，五颜六色的手机画面包围的广告语简单到只有“讨艳”两个字，却把此款手机色彩丰富这一卖点一语双关地表现了出来。

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