2023年海尔智家研究报告：高端战略推进，营收稳步增长

海尔智家股份有限公司（原名为“青岛海尔”）是一家以智慧家庭生态为主营业务的品牌商，其总部位于中国青岛。公司主要从事智能家电产品的研发、生产和销售，包括冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电等产品。通过丰富的产品、品牌和方案组合，公司致力于创造全场景的智能生活体验，以满足用户对美好生活的需求。截止 2023 年 6 月 30 日，海尔智家的海外收入占比达到51.89%，并且在2019 年实现近 100%为自主品牌收入。其业务已经覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲等五大洲，为全球亿万用户群体提供成套家电产品与家庭场景解决方案。

1.1 发展历程：坚持自主创牌不断提升竞争力

自 1984 年成立以来，海尔智家一直以成为时代的企业为目标，通过不懈努力推出引领市场的新产品，推动行业创新迭代，准确把握行业机遇。经过30 多年的发展，海尔智家已经成为全球大家电行业的领导者以及全球智慧家庭解决方案的引领者。

1.1.1 创世界名牌，上交所上市

青岛海尔公司源自于 1984 年成立的青岛电冰箱总厂。经过中国人民银行青岛市分行 1989 年 12 月 16 日批准的募股事宜，青岛市体改委在1989年3月24 日以青体改〖1989〗3 号文正式批准，在对青岛电冰箱总厂进行改组的基础上，以定向募集的方式成立了一家股份有限公司。1993 年7 月1 日，该公司更名为青岛海尔电冰箱股份有限公司。同年11 月19 日，青岛海尔股份公司在上海证券交易所上市，股票简称为青岛海尔。

1.1.2 持续整合家电资产，做大做强上市公司

作为海尔集团家电业务整合的核心平台，青岛海尔持续推动业务整合以及公司整体治理架构的建设。在此过程中，青岛海尔相继成立了海尔集团电子商务有限公司；受让了海尔集团所持有的章丘海尔电机有限公司98.15%的股权；收购了海尔集团持有的青岛海尔空调有限总公司74.45%的股权。此外，青岛海尔还通过定向增发项目完成了对集团公司所持有的青岛海尔空调电子有限公司、合肥海尔空调器有限公司、武汉海尔电器股份有限公司及贵州海尔电器有限公司的收购。 在不断整合家电资产的同时，青岛海尔积极加强上市公司股权管理。在成功收购德意志银行所持有的海尔电器集团有限公司392,677,482 股股份（持股比例为 20.01%）的基础上，青岛海尔进一步增持了海尔电器647,115,110股股份（占其总股本的 31.93%）。截至 2010 年，青岛海尔累计持有海尔电器51%的股权，确立了其作为海尔集团白色家电旗舰的战略地位。此外，为减少关联交易并解决同业竞争问题，青岛海尔还收购了青岛海尔模具有限公司等 10 家公司的股权，并实现了对海日、海高等研发公司资产的整合。通过一系列整合举措，青岛海尔逐步成为世界白色家电第一品牌。

1.1.3 引入战略投资者，积极布局海外资产

为了有效实施网络化和全球化战略，青岛海尔在2014 年采取了股权合作的方式，邀请全球一流的私募股权投资机构KKR 作为其战略投资者，以进一步完善公司治理。同时，青岛海尔还通过收购日本三洋白电业务、美国GE家电业务、新西兰 Fisher&Paykel 公司、意大利Candy 公司以及持有墨西哥MABE48.41%股权等措施，构建了“研发、制造、营销”三位一体的海外市场竞争力，积极布局海外资产。2019 年，青岛海尔正式更名为“海尔智家”。

1.2 主营业务

海尔智家主要从事家电研发、生产及销售工作，涉及冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电等智能家电产品，以及智慧家庭场景解决方案的研发、生产和销售。通过丰富的产品、品牌、方案组合，创造全场景智能生活体验，满足用户定制美好生活的需求。经过多年发展，海尔智家形成了中国智慧家庭业务、海外家电与智慧家庭业务和其他业务在内的三大业务布局。

1.2.1 中国智慧家庭业务

海尔智家在中国市场致力于提供全品类的家电产品，并以家电产品为基础，结合海尔智家 APP、三翼鸟 APP 及线下体验中心所提供的增值服务，共同构建智慧家庭解决方案，以满足用户在不同生活场景下的需求。为了满足用户的多样化需求，中国智慧家庭业务涵盖了家庭美食保鲜烹饪解决方案（食联网）、家庭衣物洗护方案（衣联网）、空气解决方案（空气网）及家庭用水解决方案（水联网）等多个领域。

1.2.2 海外家电与智慧家庭业务

海尔智家拥有超过 20 年的海外运营经验，公司通过收购海尔集团海外白色家电业务、美国通用电气公司的家电业务、Fisher&Paykel 公司、Candy等公司，持续扩大海外业务布局。 目前海尔智家在北美洲、欧洲、南亚、东南亚、澳大利亚和新西兰、日本、中东和非洲等超过 200 个国家和地区为用户制造和销售冰箱、空调器、冷柜、洗衣机、洗碗机等全品类的家电产品及增值服务。

1.2.3 其他业务

海尔智家在已经建立的智慧家庭业务基础上，还拓展了小家电、渠道分销及其他业务。其中，小家电业务主要是由海尔智家设计，并委托第三方代工生产，最后以海尔智家的品牌进行销售。这项业务旨在丰富智慧家庭解决方案的产品种类。渠道分销业务主要是利用海尔智家的渠道网络，为海尔集团或第三方品牌的彩电、消费电子类等产品提供分销服务。

1.3 股权结构:海尔卡奥斯股份有限公司为控股股东，海尔集团公司为实际控制人

截止 2023 年 9 月 30 日，公司控股股东为海尔卡奥斯股份有限公司，直接持股比例 13.34%，实际控制人为海尔集团公司，直接持股比例11.36%。（注：HKSCC NOMINEES LIMITED 为海尔智家 H 股股东的集合账户，系中国香港证券登记机构根据当地市场惯例及其技术设置合并后向公司提供的原始数据，不代表最终持股人。）其中：海尔卡奥斯股份有限公司是海尔集团公司的控股子公司，海尔集团公司对其持股 51.20%。青岛海尔创业投资咨询有限公司、HCH (HK) INVESTMENT MANAGEMENT CO., LIMITED、青岛海创智管理咨询企业（有限合伙）为海尔集团公司的一致行动组；

1.4 财务分析

1.4.1 营收稳步增长，盈利能力进一步提升

上市 30 年来，海尔智家营收从上市之初的7.95 亿元增长至2022年底的2435 亿元，年均复合增长率为 21.8%。2023 年上半年海尔智家实现收入1316.27亿元，同比+8.02%。从营收结构来看：截止2023H1,电冰箱和洗衣机依旧是海尔智家营业收入的主力军，两者加起来约占海尔智家总营收的一半。近两年在海内外宏观经济波动影响下，包括家用电器在内的多个行业均面临着严峻挑战。根据中怡康推总数据，2022 年中国家电市场(不含3C)全渠道零售额 7999 亿元，同比 2021 年下降 6.4%。根据中国家用电器协会数据现实，2022 年全年行业出口额 972.5 亿美金，下降6.9%。面对行业寒冬，海尔智家营收逆势增长跑赢行业。充分体现了海尔智家作为行业引领者的实力。

得益于“高端品牌、场景品牌、生态品牌”的三级品牌战略，海尔智家实现从超高端用户、高端用户、大众用户、Z 世代用户等多维度的产品覆盖。2023 年前三季度实现归母净利润 131.49 亿元，同比增长12.71%。海尔智家净利润从上市之初的 0.7 亿元增长至 2022 年底的147 亿元，年均复合增长率高达 20.3%。 此外，海尔智家积极拓展高端市场与海外市场。作为国内最早出海创牌的企业，海尔智家在美洲、欧洲等市场持续开辟新的增长空间，海外营收占比不断提升。

1.4.2 财务指标：毛利率和净利率提升期间费用率下降

毛利率不断提升。近年来，海尔智家毛利率稳定在30%左右，并呈现稳中略升的态势。一方面，或是受益于原材料价格下降、全球化平台研发、采购与研发端数字化变革。另一方面，或受益于产品结构优化，以及高端产品份额提升。2023 年前三季度，海尔智家毛利率为30.7%，同比增加0.2个百分点。三季度单季，毛利率为 31.25%，同比增长0.2 个百分点。期间费率不断优化。2019-2022 海尔智家期间费用率分别为25.38%,24.67%，24.62%和 24.10%：分别同比优化 0.71pct/0.05pct/0.52pct。随着数字化转型的深入，海尔智家费率或将进一步下降。2023 年前三季度海尔智家期间费用率为 22.79%，同比优化 0.03 个百分点，其中销售费用率、管理费用率、研发费用率、财务费用率分别为 14.68%、4.11%、4.05%、-0.05%，分别同比-0.20pct、-0.07pct、+0.01pct、+0.29pct。

销售费用率优化得益于公司推进数字化变革，营销资源配置、物流配送及仓储运营等效率提升。管理费用率优化得益于公司采用数字化工具，优化业务流程，提升组织效率。财务费用率提高主要原因系海外受加息影响，利息支出增加。 长期来看，海尔智家对内数字化转型提升运营效率、对外坚持高端创牌、通过场景方案提升用户体验，或将进一步提升整体经营效率。

家用电器行业即生产和销售冰箱、空调、洗衣机、视听器材、厨卫电器、小家电、照明设备等家用电器的行业。

2.1 销售趋于稳定

随着城镇化进程速度的放缓和房地产市场的疲软，家电行业的增长速度逐渐下降，行业已由增量市场转变为存量市场竞争。2018 年家电行业国内市场销售额达到 8140 亿元，为历史最高值。此后受到房地产市场下行、疫情冲击、宏观经济增速降低、消费意愿低迷以及大宗原材料成本上升等多重负面因素的影响，家电行业整体表现低迷。根据《家用电器》杂志的数据显示，2019 年至 2022 年，家电行业国内市场销售额分别为8032 亿元、7297亿元、7543 亿元和 7307.2 亿元。

2.2 竞争激烈，头部企业优势明显

从整体角度观察，我国家电行业的竞争态势相当充分。在品牌层面，既有国际品牌如西门子、松下等，也有一大批国内知名厂商，如美的、格力、海尔、康佳、TCL、创维、老板、海信等。在产品层面，家电行业的竞争涵盖了冰箱、洗衣机、空调、电视、厨卫、清洁产品以及小家电等多个细分领域。因此，价格竞争在我国家电行业中占据了重要地位，各厂商凭借促销活动、产品降价、升级迭代、功能创新等持续追赶。从整个行业来看，由于规模效应和行业头部企业的优势，行业的集中度呈现出进一步提升的趋势。截止到 2023 年 6 月30 日，行业CR4 主营收入占比为 63.82%，同比上年同期增长了 0.67%；CR8 主营收入占比为76.49%，较上年同期增长了 1.13%。美的集团、海尔智家、格力电器等头部企业依旧保持着行业领先地位。

2.3 企业布局多元化、产品智能化、绿色化，线上渠道占比提升

随着家电市场的日益饱和，众多厂商逐渐开启多元化布局，以寻求第二曲线促进营利增长。如，美的集团已形成以智能家居事业群为核心，以工业技术、楼宇科技及机器人为三大支柱，并围绕多个创新业务的“1+3+N”业务结构。海尔智家则着重在高端市场和海外创牌进行布局，通过建立高端品牌和场景品牌的平台生态系统实现多元化版图。格力电器也已涉足手机、新能源、智能装备、芯片、医疗设备等行业，旨在寻找新的业务增长点。

一方面，随着物联网、人工智能和大数据等技术的迅速发展，智能家电通过与互联网的连接，实现了设备之间的互通互联，进而实现家居的自动化和智能化，大大提升了用户体验。目前，智能家电已经得到了广泛应用。然而，智能家电赛道上竞争者众多，不仅有美的集团、格力电器等传统家电企业，还有华为、小米等新玩家，行业竞争或将加剧。另一方面，随着消费者环保意识和健康意识的增强，市场对绿色环保、低能耗、低污染家电的需求也在逐渐增加。在购买家电时，越来越多的消费者更加关注产品的节能、环保和低碳特性。这种消费需求的转变也促使家电企业不断推出更加环保、节能的产品以满足用户需求。

在销售渠道方面，随着线上购物行为的普及以及线上线下服务的一体化进程加速，线上销售渠道的占比正在持续增长。根据海尔智家2023年半年度董事会经营评述披露：目前空调、冰箱、洗衣机行业的零售量线上占比已分别达到 57.1%、71.8%、71.9%。同时，线下体验店通过直播等方式的应用，实现了线上线下渠道的融合发展。这种融合模式结合了线上流量优势和线下体验优势，或将成为未来家用电器销售的发展趋势。此外，以抖音、快手、小红书等为代表的短视频/内容分享平台在引流和用户教育方面的作用日益凸显，进一步推动了线上销售渠道的碎片化发展。

海尔智家坚持高端创牌战略，持续打造增长能力。已经在中国及海外市场建立了强大的战略布局和竞争优势，在主要大家电品类建立了持续领先的市场地位。同时，海尔智家进一步强化数字化驱动的效率变革，巩固行业地位。

3.1 品牌布局：覆盖全市场+高端持续发力

海尔智家持续深化从高端品牌→场景品牌→生态品牌的三级品牌战略转型，维持全品类的领先地。通过自主发展和并购形成了七大品牌集群，包括海尔、卡萨帝、Leader、GEAppiances、Candy、Fisher&Payke 和AQUA。可以满足全球各市场不同层次用户的需求，在一定程度上实现了广泛而深入的用户覆盖。

如在中国市场：通过 Fisher&Paykel、卡萨帝、海尔、Leader 等四个品牌分别实现对超高端、高端、主流、细分市场人群的覆盖；在美国市场，通过Monogram、Café、GE Profile、GE、Haier、Hotpoint 等六大品牌，全面地对高中低端各细分市场进行覆盖。 公司发挥多品牌布局优势，充实各品牌产品阵容，把握各细分市场增长机会。2008 年至 2022 年，海尔品牌冰箱、洗衣机零售量在全球大家电品牌中分别连续 15 年和 14 年蝉联第一。

在高端市场，卡萨帝常年稳居第一。2017-2020 年卡萨帝增长率分别为：41％/44％/30％/50%。2022 年，卡萨帝在高端市场份额持续净增。其中，售价 10,000 元以上冰箱份额为 38.5%，净增 2.3pct；售价10,000 元以上洗衣机份额为 77.2%，净增 3.2pct；售价 15,000 元以上空调份额为30.6%；冰吧和酒柜份额分别达 68%和 86.2%。此外，厨电零售逆势增长30%，热水器份额净增1.5%。 截止 2023Q3，卡萨帝冰箱、洗衣机在 10,000 元以上市场份额分别为40.3%、83.5%，空调在 15,000 元以上市场份额达到 28.5%。

3.2 全球化布局，海外营收跑赢行业

在海外市场，海尔智家不同于其他代工方式，公司多年来坚持通过品牌收购来拓展海外市场发展，坚持自产自销来实现全球化布局、全价格段覆盖，深入开发海外市场网络、增强终端零售能力。通过引领产品推动高端转型，提升海外产品市场份额不断提升。 目前，海尔智家有一半以上的营收来自海外市场。海外各市场已展现了巨大的发展潜力，在部分市场，海尔智家已进入当地行业头部品牌梯队。跨品牌、跨产品、跨区域的全球化布局，以成为海尔智家的第二成长曲线。

根据欧睿数据统计，2022 年公司在全球主要区域大家电市场（零售量）份额如下：在亚洲市场零售量排名第一，市场份额21.4%；在美洲排名第二，市场份额 15.6%；在澳大利亚及新西兰排名第二，市场份额12.8%；在中东及非洲排名第三，市场份额 7.5%；在欧洲排名第四，市场份额8.3%。2023 上半年海尔智家海外营收 669.2 亿元，增长8.8%。海外各区域表现优于行业，具体来看，美洲市场在行业核心家电发货量下降3.3%背景下，海尔智家营收增长 4.5%；欧洲市场在行业销量下降8.1%背景下，海尔智家营收增长 29.6%；南亚营收增长 23.5%；东南亚营收增长6.3%；日本市场冰冷洗行业下降9.5%的背景下，海尔智家营收增长 6.0%。

3.3 数字化转型成果加速兑现，降本增效明显

近年来，海尔智家深入推进采购、精益制造、业务等全节点数字化变革，打通从产品定义到研发、制造、供应链、销售、售后服务全流程，提升生产效率。 数字化采购：建立供应商管理数字化平台，实现供应商引入、合作、淘汰的全旅程运营，简化业务流程，供应商引入周期缩短50%。上线供应商备选库、零部件成本核算模型、AI 相似料成本大数据分析等工具，降低采购成本。 数字化研发体系：通过建立集成研发数字中台，拉通企划与采购供应商体系，实现智能设计与模块异步开发，提升物料通用化水平，降低采购成本，推进数字化仿真平台建设，提升一次设计成功率，缩短研发周期。

数字化营销：围绕营销全链路数字化，建设媒介中心、内容中心、活动中心和商机管理中心支持在线活动、在线引流、在线交互、在线转化。建立数据驱动管理的运营体系，实现员工的平台作业，系统自动化调度，提高员工作业效率。销售费用率、费率同比优化。2022 年报显示，海尔智家销售费用率为15.85％，同比优化0.21pct；管理费用率为 4.45％，同比优化 0.14pct。如果把时间线拉长，可以清晰地看到海尔智家整体费率持续优化的趋势，从 2020 半年报至今，公司的费率已实现连续 3 年下降，累计优化 1.58pct。

3.4 股权激励+回购，彰显管理层信心

海尔智家于 2023 年 4 月 27 日召开了第十一届董事会第五次会议，审议通过了《海尔智家股份有限公司关于回购部分A 股社会公众股份方案的议案》。公司同意通过集中竞价的方式，使用自有资金回购部分A股股份。回购价格不超过人民币 32 元/股，拟回购总金额在不超过人民币30 亿元且不低于15亿元的范围内，实施期限为自董事会审议通过回购股份方案之日起12个月内。截至 2023Q3，公司货币资金 521.49 亿元，大规模回购对公司的流动性影响程度较低。目前，海尔智家已经连续三年进行大额股权回购，这充分显示出公司对未来长期发展前景的强烈信心，以及对公司价值及经营表现的认可。

海尔智家于 2023 年 4 月 27 日及 2023 年6 月26 日分别召开了第十一届董事会第五次会议和 2022 年年度股东大会，审议通过了《海尔智家股份有限公司 2023 年度 H 股核心员工持股计划（草案）》和《海尔智家股份有限公司2023 年度 A 股核心员工持股计划（草案）》。本次持股计划将有不超过2400名员工参与，其中包括公司管理层和核心技术人员。

本次员工持股计划的考核条件为：2023 年和2024 年的扣非归母净利润较2022 年提升不低于 15%（含），同时 2023 和2024 年的ROE不低于16.8%。两个考核条件各占 50%的权重，形成综合完成率。本期计划锁定期满后，对应的标的股票将按照 40%（2023 年）、60%（2024 年）的比例分两期归属至持有人。 在过去的八年时间内，除 2020 年，海尔智家共计进行了7 轮员工持股计划。新的员工持股计划的考核目标兼顾了公司成长与发展质量，有助于充分发挥和调动员工的积极性，激励员工为用户创造价值，提升公司的竞争力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）