白酒的直销对比（一）：茅五泸汾洋 本文主要描述 贵州茅台 、 五粮液 、 泸州老窖 、汾酒、 洋河股份 5家酒企的直销情况。总论： 近年来，一线白酒企业在... 

来源：雪球App，作者： 月亮不发光，（https://xueqiu.com/2301315182/237720091）

本文主要描述贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河股份5家酒企的直销情况。

总论：

  近年来，一线白酒企业在不断优化销售渠道，提高直销收入。

  茅台通过自建电商渠道取得了较好的效果，但仍需继续观察。

  五粮液的自建官方商城处于刚起步阶段，仍需进一步发展。

  山西汾酒、泸州老窖、洋河股份的直销售渠道仍待挖掘拓展，以进一步拓展市场。

直销毛利率（根据披露的2021年度数据,山西汾酒未披露）：

  茅台股份（96.12%）＞洋河股份（85.68%）＞五粮液（85.05%）＞泸州老窖（78.27%）

2022年半年报直销营收占比：

  五粮液（41%）＞茅台股份（36.39%）＞泸州老窖（6.16%）＞山西汾酒（1.58%）＞洋河股份（1.00%）

京东上关注人数（不含茅台）：

  山西汾酒（1570.3万人）＞泸州老窖（880.3万人）＞五粮液（293万人）＞洋河股份（116.3万人）

天猫粉丝数（不含茅台）：

  泸州老窖（350.7万人）＞五粮液（273万人）＞山西汾酒（88.3万人）＞洋河股份（65.4万人）

一、贵州茅台

  通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

  从销售渠道来看，2022年半年报中直销营收占比为36.39%，其中“i茅台”占总直销的比例为21.08%。

  2022年Q3直销占比为36.67%，其中“i茅台”占总直销的比例为26.54%，目前相对来说还是比较少量的，但整体呈上升趋势。

  根据公司年报数据，统计了2017年-2021年度的直销比例。从2018年开始，直销占比逐年上升，2021年度的直销比例为22.66%，而2022年度Q3的直销比例达到了36.67%，合理预期2022年度的直销比例将达到40%左右。可见茅台一直在改革优化销售渠道。

  从毛利率上来看，近年来，直销比批发代理的毛利率高5%左右。

   基本上券商对茅台的研究报告都会提到茅台自营的电商平台“i茅台”，这释放了茅台渠道和营销改革的积极信号。

  “i茅台”APP于2022年3月底试运行，5月19日正式上线。7月初运行100天时，据茅台官方透露的数据显示，目前，i茅台注册用户数已达1900万，每日预约申购用户逾280万，日活近400万用户。

  该APP同时接入了12家第三方电商平台投放500ml飞天茅台酒：1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、寺库奢侈品、小米有品、京东、手机天猫、酒仙网、网易严选、也买酒、优选特商城、苏宁易购。

  目前消费者在APP上只能申购贵州茅台酒（壬寅虎年）（500ml 2499元/瓶和375ml 3599元/2瓶）、茅台1935 1188元/瓶、贵州茅台酒（珍品）4599元/瓶4款酒，这个中奖情况就随缘了。

  珍品茅台、茅台1935、100ml 小茅等新品覆盖空白价格带，茅台 1935 弥补公司整体千元价格带空缺。

  线上销售的为飞天53%vol 100ml贵州茅台酒399元/瓶、飞天43%vol 100ml贵州茅台酒1099元/瓶、43%vol 100ml贵州茅台酒（喜宴红）1099元/瓶、53%vol 100ml茅台王子酒338元/瓶、53%vol 100ml贵州迎宾酒（紫）218元/瓶。

  小瓶飞天茅台只能拼手速。以广州地区为例，茅台王子酒和迎宾酒基本都能买到，而43%vol的贵州茅台酒偶尔处于缺货状态。

  茅台官网共展示了两大类产品：贵州茅台酒系列产品和酱香系列酒产品。

  其中2022年主要上市的酒有：

  （1）虎年茅台生肖酒（1月5日）：53%vol 500ml 贵州茅台酒 (壬寅虎年)市场指导价为2499元/瓶；53%vol 375ml X2贵州茅台酒(壬寅虎年)为3599元/瓶；53%vol 500ml茅台王子酒(壬寅虎年)为988元/瓶；53%vol 2.5L贵州大曲(壬寅虎年)为2888元/瓶；53%vol 500ml赖茅酒(壬寅虎年)为988元/瓶。

  （2）茅台1935（1月18日）:出厂价789元/瓶，官方指导价为1188元/瓶。

  （3）匠序茅台酒：“中国—亚欧博览会”贵州茅台酒的改版，行情价在5600元/瓶-5900元/瓶之间。

二、五粮液

  经销模式：包括传统渠道运营商模式、KA卖场等，主要在线下销售。

  直销模式：包括团购销售模式，直接面向团体消费者销售产品；专卖店模式，直接面向零售终端和团体消费者；线上销售模式，通过天猫、京东等电商平台销售产品。

  从销售渠道来看，2022年半年报直销营收占比为41%，毛利率为86.93%，比经销模式毛利率高出8.61%。

  根据公司年报数据，统计了2020年和2021年度的直销比例（2020年以前的年报未按经销和直销模式分类，故无法统计）。从2020年开始，直销占比上升速度较快，2020年度的直销比例仅为13.45%，而2022年度半年报的直销比例达到了41%。

  从毛利率上来看，2020年与2021年直销比经销代理的毛利率高5%左右。

  五粮液主品牌聚焦“五粮液酒”，系列酒聚焦五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国战略品牌。

  其他系列酒还有五粮头曲、五粮人家、友酒、百家宴酒、火爆酒、五湖液、五粮液王凤年百年诞辰纪念酒、五粮陈酒、梅子酒、酒中八仙、金谷春、春夏秋冬酒、真龙天子酒、亚洲红16、果酒、富贵吉祥、专卖店酒、五粮液十二生肖套装纪念版、尊耀、万事如意、密鉴、五粮红、福禄寿喜、百年朝凤、五粮坊、五粮金樽、五粮印象等27个系列。

电商平台

  其实五粮液也有自己的电商平台，不过相比茅台的电商平台，知名度并不高。2022年9月2日，五粮液上线运行了五粮液新零售平台小程序。

  从品类上来说，五粮液的商城比“i 茅台”更多，覆盖的价格段更广阔，分为稀缺珍品（3款，2899元-12800元）、五粮液（19款，159元-26988元）、生肖纪念（11款，1699-3280元）、甄选礼盒（14款，499-3599元）、五粮浓香（21款，295-1599元）、仙林果酒（1款，176元）、系列酒（4款，128-2490元）等7大类。

  值得注意的是，五粮液官方商城还有一个企业入口，分为“企业集采”和“社区运营商”。这也是五粮液在主推的营销模式-“团购销售模式”。

  五粮液官方并没有披露商城的用户数，估计也是起步阶段，数据并不像茅台那么好看。

  京东上五粮液官方旗舰店开业时间为2020年7月28日，目前关注人数为293万人。分类9大类，整体款式比其官方商城的要多。

  天猫五粮液官方旗舰店目前粉丝数为273万人，整体品类上和京东差不多，多了一个团购专区。

三、泸州老窖

  泸州老窖目前主要有两种销售模式：

  传统渠道运营模式：主要为线下经销商授权经销模式，公司按产品线分区域与经销商建立合作关系，公司直接向经销商供货，再由经销商向消费者和终端网点进行销售。

  新兴渠道运营模式：主要为线上销售运营，公司与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。

  简单来说，也就是分为经销和直销两类渠道。

  2022年半年报数据中，直销（新兴渠道运营模式）营收占比为6.16%；毛利率为82.39%，比经销模式低出4%左右。

  根据公司年报数据，统计了2020年和2021年度的直销比例（2020年以前的年报未按传统和新兴模式分类，故无法统计）。

  2020年-2022年上半年，新兴渠道营收占比较低，仅为个位数。泸州老窖还是较大程度依赖于传统的经销商。

  从毛利率上来看，与茅台、五粮液不同的是，泸州老窖的新兴渠道的毛利率比传统渠道的毛利率低。

  近年来，泸州老窖主推“双品牌、三品系、大单品”战略。

  双品牌是国窖1573品牌和泸州老窖品牌；三品系是国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列；大单品则包括国窖1573系列下的国窖1573·中国品味和国窖1573经典装，泸州老窖系列下的泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖特曲60版、泸州老窖头曲、泸州老窖黑盖，创新酒系列的茗酿和高光。

  泸州老窖也建立了自身的微信官方商城，涵盖了国窖1573、瓶储年份酒、高光、窖龄酒、特曲、头曲、白瓶、口粮酒、桃花醉、百调等品类。

  京东泸州老窖官方旗舰店开业时间为2015年7月7日，目前关注人数为880.3万人。商品分为国窖1573、头曲、特曲、窖龄、口粮酒、年份酒、国窖礼品酒、高光、高端礼品酒、定制酒等10大类。其中特曲和头曲的销售排名靠前。

  天猫泸州老窖官方旗舰店目前粉丝数为350.7万人，主要产品分为国窖1573、封藏大典、1952、高光、百年窖龄、特曲、二区、头曲、老窖藏品、泸州贡、泸州白瓶酒、口粮酒、桃花醉等13个品类。

四、山西汾酒

  山西汾酒实行以厂方为主导、厂商共建的营销模式，地区级、县级经销商为主体，辅以专卖店加盟、直销、电商、新零售方式相结合的销售模式。

  销售模式主要分为三类：代理、电商平台、直销（含团购）。

  2022年度半年报中，直销营收占比仅为1.58%，电商占比为4.89%。由于山西汾酒没有分别统计各销售渠道的毛利率，本文无法描述该项。（在统计直销占比时，选取直销（含团购）的数据。）

  根据公司年报数据，统计了2017- 2021年度的直销比例。与泸州老窖类似，山西汾酒也是较大程度依赖于经销商代理。

  电商平台上的销售额从2019年度的29,106.75万元增长到2022年半年度的74,432.77万元，但总体占比还是比较低。

  山西汾酒的产品主要分为汾酒、竹叶青酒、汾清酒、白玉汾酒、玫瑰汾酒、杏花村酒、杏花春、盛世兴等8大类。

  电商平台主要以京东为主。京东山西汾酒官方旗舰店开业时间为2017年9月14日，目前关注人数高达1570.3万人。主要产品分为青花汾酒、玻瓶汾酒、老白汾酒、商务汾酒、匠心系列、口粮汾酒、汾酒礼盒、典藏专区等8大品类。其中黄盖玻汾、53度青花20的销量排名靠前。

  天猫山西汾酒官方旗舰店目前粉丝数为88.3万人，主要产品分为青花、老白汾、玻汾等3个系列。

五、洋河股份

  洋河股份公司采用以经销模式为主的市场销售模式，整体分为批发经销和线上直销，其中批发经销为主要的销售模式。

  2022年度半年报数据中，线上直销营收占比仅为1.00%，毛利率比批发经销高出5%左右。

  根据公司年报数据，统计了2020年和2021年度的直销比例（2020年以前的年报未按批发经销和线上直销分类，故无法统计）。

  2020年-2022年上半年，线上直销营收占比较低，仅为个位数。洋河股份同样较大程度依赖于传统的经销商。

  洋河股份产品主要分为洋河、双沟、葡萄酒、贵酒四大品牌。主导产品梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒。

  京东洋河官方旗舰店开业时间为2013年9月13日，开店时间较早。目前关注人数高达116.3万人。主要产品分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝、洋河大曲、蓝色经典等5大品类；其葡萄酒品牌并未能在京东旗舰店上售卖。其中梦之蓝M6和海之蓝销量排名靠前。

  天猫洋河官方旗舰店目前粉丝数为65.4万人，主要产品分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝、洋河大曲、蓝色经典 邃高遥等6个系列。

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