泡泡玛特企业环境现状及SWOT分析

吴限

摘  要：随着信息技术的不断发展以及消费者需求越来越多样化，以年轻人为核心目标群体的潮玩行业盲盒经济发展迅猛，泡泡玛特作为盲盒经济里的代表性企业取得了瞩目的成绩，但是也面临着一些发展中的问题。本文就盲盒经济所处的宏观环境，以SWOT分析的视角对泡泡玛特进行多维度的研究，并针对现存的优劣势提出相应的对策以供参考。

关键词：盲盒经济;SWOT分析;营销策略;泡泡玛特

1 公司简介

泡泡玛特这个名字在近年来越来越多的出现在公众的视野当中，这家在年轻人中掀起盲盒潮流的公司于2010年成立于中国北京，全名为北京泡泡玛特文化创意有限公司，其主要业务有潮流玩具销售、构建新媒体交流平台、打造艺术家发掘与开发环境等，是一个以IP为核心的新时代多元化文创集团，售卖的是以盲盒产品为核心的一系列自主设计产品以及世界各知名IP授权商品。泡泡玛特近年来发展十分迅速，在围绕IP打造与运营、潮流艺术家发现与合作、宣发潮玩文化、深入消费群体、投资衍生产业等领域构建起了自己的商业版图。泡泡玛特目前收益贡献最大是较为热门的几个主要IP，而头部IP也逐步呈现多核心化发展，除了元老级的Pucky和Molly，新生力量SKULLPANDA、Dimmo和Labubu等IP也逐步异军突起。

2 行业现状

中国潮流玩具市场在近年来以盲盒为主导产品取得了突飞猛进的发展。在揭露的相关数据中，中国潮流玩具市场规模在2019年为204.7亿元，相较于前一年增长了71.3%。虽然受疫情影响，2020年中国潮玩市场规模增速有所下降，但国内围绕影视、动漫、游戏等IP周边授权商品的潮玩产业正处于高速发展之中，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势。根据2020年中国盲盒行业分析数据显示，中国国内潮流玩具市场份额占世界市场总份额从2017年的11.18%，经过三年的发展，在2020年已经上涨到20%左右，并且在未来几年存在继续增长的趋势。在国内盲盒行业勃勃生机的发展环境下，泡泡玛特在行业竞争里以近10%的份额位于榜首。从源头的IP设计到将概念转化为实物，再到产品生产链的铺开，最后到产品的多渠道销售，泡泡玛特以构建了成熟的开发-生产-销售体系，且能做到一定程度的闭环环境，这些良好的基础是泡泡玛特在国内潮玩市场里成为领头羊的重要原因。因此泡泡玛特作为市场份额最高，增长速度较快的企业，根据波士顿矩阵的相关分析，在行业中属于明星型业务。

3 宏观环境分析

3.1 政治（Politics）

泡泡玛特成立于北京，于香港上市，主要业务和生产资料位于中国，一党执政政权稳定，不用担心政权交替所造成的负面影响，所处政治环境稳定，并且符合文化强国战略的国潮文化也渐渐被人们所接受喜爱。

3.2 经济（Economic）

进入21世纪20年代，在新时代中国特色社会主义市场经济体制下，国内经济平稳增长，对于有强烈扩张意愿的新兴企业，有较为理想的经济宏观环境，中国作为在疫情时代唯一经济正增长的国家，且是世界上最大的发展中国家，给予了泡泡玛特潜力巨大和充分扩张的肥沃经济土壤。

3.3 社会（Social）

中国具有14亿人口，潜在消费市场极大，根据马斯洛需求层次理论来说，中国已经实现了全面小康，越来越多的人开始追求精神上的满足。具有鲜明特色的商品和文化载体在消费市场上愈发受到欢迎。并且由于疫情原因国潮开始兴起，越来越多的人购买国潮。95后开始成为年轻消费主力军，普遍具有追求刺激的心理，喜欢盲盒所带来的的刺激。

3.4 技术（Technological）

现如今不仅线下店铺的设备越来越完备，并且随着互联网技术的更新与AI技术的支持，还出现了线上销售与机器人店铺，大大减少了销售成本。生产技术日新月异，制造一个盲盒所需要的时间与材料相比之前大大减少。泡泡玛特公司对盲盒等产品外观设计和品控十分依赖，因此生产技术对其十分重要，但众多数据没有提及对于生产流程方面的改进。

4 泡泡玛特SWOT分析

4.1 SWOT分析矩阵

泡泡玛特公司SWOT分析如表1所示

4.2 企业优势分析

4.2.1 市场优势

泡泡玛特是中国潮玩领域产业链革新的先行者，打造一个从招募艺术家进行IP创作再到将图纸转化为玩偶实物生产，以及产品多渠道销售，最后开展主题IP展会的全产业链闭环;同时企业不断完善线下门店、自动贩卖抽盒机、线上APP及小程序等交易平台，可观的销售份额搭配众多且完善的销售渠道使业务的开展如虎添翼，销售网络广度和深度的扩展不断加速，其他竞争者愈发难以威胁泡泡玛特龙头地位。

4.2.2 用户优势

泡泡玛特非常注重会员体系的构建，各个平台开放注册入口，线上线下多渠道引流，吸引众多粉丝会员，整个会员体系将各个平台吸纳的会员信息数据汇集，在获得全面的商品反馈信息的同时为用户改进会员权益及购买体验，使消费者的复购率提升并使用户粘性增加。与此同时，高质量的IP可以有增加盲盒等潮玩附加文化价值的作用，进一步巩固了会员体系，如此形成的粉丝社群是具有高粘度的。这种价值体系是泡泡玛特在竞争激烈的潮流文创市场里安身立命的特色，也是行业其他竞争对手短时间难以击穿的金盾。

4.2.3 產品优势

泡泡玛特的原创IP不断树立业内标杆，短时间内打造众多IP爆款。SKULLPANDA于2020年推出“密林古堡系列”产品，首发当日销量27.6万，货源售罄，创下泡泡玛特单系列的销售记录。Skullpanda用三个月创造了4000万的营收，一跃成为泡泡玛特新进第五大头部IP，验证泡泡玛特强劲的IP实力。同时泡泡玛特具有成熟的供应链，可以将产品成本控制在理想的范围内，在系列不断推陈出新的同时，完善的柔性供应链也可以将产品改变时所损失的生产效率降到最低。

4.3 企业劣势分析

4.3.1 市场劣势

由市场数据可得，虽然泡泡玛特凭借盲盒抢取先发优势，但是各行各业已经意识到盲盒这一新兴商品形式是吸引年轻消费者极为有效的手段，而年轻消费者能提供极强的购买力，随着众多多元化企业参与到盲盒市场的竞争里，其中不乏拥有热门IP的企业，这些企业将会给市场和目标群体较为单一化的泡泡玛特带来冲击。

4.3.2 用户劣势

根据相关的调查信息显示，有超过30%的受访者称盲盒这一商品形式不会长久，只是一时的被包装出来的网红经济，其本身也不是人们的刚需用品，还有一部分的消费者对价格持观望态度，认为其性价比较低。泡泡玛特以盲盒出圈，但其他类型产品曝光度低。泡泡玛特核心产品缺乏刚需性，在经济形势下滑时消费者可能舍弃相关消费或转向价格更低的替代品。

4.3.3 产品劣势

盲盒目前主要目的是满足购买者在外观上的审美需求，而大众的审美是多样化的，因此购买者在面对不同IP或者相同IP的不同设计时，其购买欲望具有随机性，任何设计都无法得到所有人的喜爱，所以主观的审美会使商品的需求量不稳定。泡泡玛特所持有的火爆IP都诞生于近几年，没有经过时间的沉淀是缺乏故事和文化力支撑的，目前只是单纯的形象贩卖。“Molly没有任何内容，它没有自己固定的价值观，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂放进去。”泡泡玛特创始人王宁曾这样描述自家公司IP的价值观。而近年来，泡泡玛特似乎已经意识到“没有内容灵魂”填充的IP是缺乏生命力的。

4.4 企业机会分析

4.4.1 市场层面

全产业链的实现布局且经验丰富，吸引更多优质的IP签约和授权，实现正向推动，预期未来潮玩的市场集中度或有望进一步向头部企业集中，同时重视宣发和销售渠道的稳定发展有利于在国内外的业务扩张。

4.4.2 用户层面

泡泡玛特的核心客户定位是目前购买力最大并且仍极具消费潜力的年轻女性市场，这一核心客户群体消费主导因素是时尚和流量，而泡泡瑪特的产品所具有的潮流性质正符合这两个主导因素，牢牢抓住这一消费群体，就能在激烈的市场竞争里抢占先机。

4.4.3 产品层面

头部IP营收贡献占比降低，逐渐呈现IP分散发力的良好盈利结构。在Molly这一IP热度越来越高的同时，Pucky、Dimoo 等IP相继问世并且取得不俗的销售成绩，如果一个行业头部公司能够持续不断的推出具有极强竞争力的IP，那么IP本身也会衍生出更多的附加商业价值，这些IP的成功经验会对寻求出圈的设计师极具吸引力，泡泡玛特反而可以吸纳越来越多的优秀设计师，产出更多优质IP，从而形成良性循环，这样的企业往往能将持有的资源滚雪球，加速市场扩张占据市场主导地位。

4.5 企业风险分析

4.5.1市场风险

根据现行市场的数据分析可得，市场份额最高的泡泡玛特拥有8.5%的市场占比，但是第二名仅仅落后不到1%，市场头部五名企业的总市场份额也只有22.8%，较低的行业集中度意味着盲盒市场及潮流玩具市场中各个品牌参与者仍处于市场扩张期，到达零和博弈阶段还需要一定的时间。在盲盒消费常态化后，盲盒市场的竞争随着众多强力的潜在竞争者的加入，市场竞争会更加白热化，未来企业的战略选择的容错率会大大降低。

4.5.2 用户风险

盲盒市场现行核心目标群体较为缺乏品牌忠诚度，同时细分市场不断演化，用户对IP的新鲜感也随着新品牌的出现而愈发的难以持久，盲盒市场瞬息万变，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。盲盒机制存在随着购买数量的增加，所持有重复款式会越来越多，这种机制下用户收集体验会指数性的下降，其结果就是消费者对固定品牌的忠诚度下降。

4.5.3产品风险

盲盒所属于的潮流文化的产品生命周期相对较短，没有强有力的底蕴支撑、没有时间去沉淀内容，这样的IP往往会较快的失去话题度从而失去后续价值，而IP的构思和设计又是一个长时间的过程。如果热门的风格应用的过多，随之而来的就是审美疲劳和购买力直线下降;当新IP过度产出时，老牌IP的价值就会被动摇，消费者曾高位获取的热款和隐藏款的价值会下降，盲盒是存在二手市场出售确定款的现象的，因此黄牛盛行，当这些热款和隐藏款在二手市场降价，市场中的购买需求就会随之减少。此外泡泡玛特2020年爆出了二次销售，甲醛超标，产品瑕疵等丑闻。要是公司敷衍品控问题，后果将不堪设想。

5 基于SWOT分析的策略建议

首先泡泡玛特需要将优势和机会相结合，针对用户产品和市场三个维度制定相应的战略规划，发挥优势并把握机会。在市场上，现存可观的市场份额和完善的销售渠道是保证在市场资源在向头部聚集时，能将其有效变现的稳定基石。旧的爆款IP例如Molly和Pucky需要在热度流失之前推出新的高质量系列以注入新的活力，新的IP在推出时加大宣发力度，在流量变现前扩大基数，造就更多的爆款IP。同时进一步扩张线下门店、发展线上销售，更多在商圈投放自动贩卖抽盒机，在售出的商品的同时根据购买数据分析各地区销售情况，以此影响线下开店的决策，更多促进线上线下平台相互融合。技术上把握大数据、人工智能等先进科技带来的新零售机遇，与高科技公司合作，加强盲盒文化的传播媒介，逐步将潜在的消费者转化为核心用户。产品方面，进一步促进IP多样化，发挥柔性供应链的优势使产品从横向到纵向均多元化发展。

劣势和风险的对策中，泡泡玛特可以考虑在竞争激烈的盲盒市场里保持强劲实力的同时，不局限于盲盒这一单一的范围，寻求开辟新的赛道，如手办或附着IP价值的日用品，甚至将盲盒属性加入到生活必需品中，在名创优品等日用杂货品牌冲击潮玩盲盒市场时，反向进军生活日用品市场，将盲盒属性与刚需性相结合，在扩大受众群体范围的同时缓解在用户方面的忠诚度不足的问题。在产品自身上，可以考虑在产品内容上扩展，增加更多的价值，如娱乐性等，增加更多高品质的娱乐配件，像附属的汽车、武器和服装等等，加入更多的现实文化内涵到这些配件里，提升娱乐性的同时增加文化力和故事性，使盲盒产品脱离单纯的形象贩卖。虽然盲盒价格可能并不低，但市场价格以趋于稳定，这时可以以此为契机适当地涨价弥补增加的成本甚至得到更多的利润，同时形成差异化战略将效益进一步扩大。当然企业自始至终必须在生产中严格把握品控，减少瑕疵完善供应链，不能让产品质量和销售服务问题损害本就有限的IP价值。

6 结语

消费的核心用户在更新迭代，商品推广的成本会随着用户需求多样化和细节化而不断升高。泡泡玛特在当今市场潮流下，需要构建自己的IP体系和产业闭环模式，对于IP及私域流量来讲，运营往往比单纯的获取意义更大，以运营将IP等各个维度的流量变现，同时保障IP产品质量和产品文化输出，这样其内在价值才能最大化的开发出来。现阶段拥有的客户体量对于泡泡玛特来说并不大，所以继续挖掘自身核心客户的痛点，在确保质量的同时深耕服务以完善前些年公司构建的商业体系，这些举措在现在和将来都是促进企业进一步发展行之有效的方法，同时原创IP设计理念以及产品质量保证也至关重要。泡泡玛特需要通过建立多层销售渠道及宣发方式，渗透各级潮流玩具市场以获取流量和知名度。其竞争力在于先发优势带来的忠实用户的积累以及全产业链闭环布局的规模优势以及定价主动权，这有利于占据更多市场份额。至于IP变现，在完成上述措施后更像是一种水到渠成的结果。

参考文献

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[3]范昕茹. 你的盲盒到底有“灵魂”吗？[N]. IT时报，2022-02-11（004）.DOI：10.28404/n.cnki.nitsd.2022.000033.

科学与财富2022年6期