泛泰缘何沦落破产穷途

与三星、LG背后拥有庞大的产业财团支持不同，泛泰是一个产业布局相对单纯的企业，缺乏多元化产业资源的支撑以及强大的资本，在整个市场运营环境发生剧烈变动的背景下，其最终走向衰败似乎可以找到合理的解释

文/高天宇

几家欢喜几家愁。就在三星、LG手机业务风生水起之际，作为“同国兄弟”的泛泰手机却面临着生与死的艰难抉择。

近日，泛泰正式决定挂牌出售，其与债权人公布了欲将公司出售给首尔中央地方法院的计划书。消息显示，今年2月，泛泰曾二次申请债务重组计划。7月，这家公司希望债权人能够延长债务偿还期限。8月，泛泰虽然成功获得了两年的还款期限，但还是向法院申请了破产。目前最有可能收购该公司的候选人主要有三星和LG，不过据说现代汽车公司以及韩国电信运营商SK也有兴趣，甚至传闻称华为、中兴等中国手机企业有意参与竞拍。

一个韩国手机第三品牌，何以走到今天这步田地？

产品单一

泛泰这个品牌或许大多数人会感到非常陌生，因为它已经离开中国市场长达7年之久，市场上鲜有其产品出售，只有在电子城中存在着少量的水货产品。然而在韩国，泛泰却是个响当当的知名品牌。

据权威统计数据，在韩国，三星、LG稳居当地手机市场前两位，而第三名正是泛泰。由于韩国手机市场对外国厂商来说几乎是完全封闭——这在相当程度上并非只是政策或者民族情绪的影响，而是受到渠道及当地民众认知的影响，韩国本土厂商占据着约90%左右的市场份额，而泛泰在其中发挥着不可磨灭的重要作用。

作为韩国第三大手机制造商，泛泰曾在2010年推出全球第一款双核手机skya760s/770K。然而从2013年起，泛泰就陷入财务困境，连续六个季度遭遇亏损。公司一开始向几大债权人要求债务延期，并呼吁国内的运营商购买自己的产品。但显而易见的是，泛泰的自救计划并不顺利，并在去年9月份决定对外出售，希望引进海外资本以解决泛泰的财务问题。

如今，随着泛泰提出挂牌出售的计划，其走向最终衰败丝毫不容争辩。据参与泛泰公司业务出售活动的相关人士介绍，本来收购意向书的原定最后提交日期是10月8日，但泛泰有一些投资人称，截止日期有点太紧了，所以会再安排一个收购意向的最后截止期限，不过整个出售流程还是会按原来的计划走，也就是说会在10月29日实现竞拍。

从2005年进入中国市场时的雄心勃勃，到2007年1月退出中国市场，再到如今的穷途末路，泛泰的市场处境无疑让人唏嘘不已。但中国市场的失利并不是压垮泛泰的稻草，真正让它走向衰亡的还是韩国市场。

韩国手机行业在全球市场呼风唤雨的根基基于相对完整的产业链布局，从显示屏到闪存再到处理器，韩国电子业相对成熟的产业链体系为手机企业发展提供了坚实的支撑，三星、LG都是如此。不过，缺乏在全球市场的差异化布局使得泛泰只能固守韩国市场，即便其位居韩国手机市场份额第三，但相对单一的产品线纵也很难让其像三星、LG那样获得丰厚的利润，一旦环境生变，这正是导致泛泰陷入债务危机的关键所在。

实力缺失

从当前全球手机市场的竞争情况来分析，整个市场的竞争要素越来越集中在三个层面。

一是成本控制力，这其中的典型代表就是以华为、中兴等品牌为代表的中国手机品牌厂商。当前中国品牌手机厂商依托的正是中国市场相对完善的产业布局带来的成本优势，通过大规模生产的方式，中国品牌手机厂商可以有效地对生产成本进行控制，并依托本土品牌的优势，在市场推广、市场营销等层面发起低价攻势，以低价和高性价比抢占整个市场上的中低端区间，这成为当前大多数中国手机品牌厂商的生存之道。

二是用户控制力，苹果便是最为典型的代表企业。互联网时代让整个手机行业发生的最大变化，就是从单纯制造出可供通讯的终端产品转变为如何为用户创造更大的使用价值，这在本质上体现为对用户的控制力。就像苹果那样，主导整个产业进入智能时代，并且通过不断的产品创新吸引用户，从而形成粉丝经济。

三是产业链控制力，正如三星、LG等韩国手机制造商那样。一直以来，韩国企业似乎就笃定了垂直式产业整合的发展模式，无论电视行业还是手机行业，抑或是白色家电，韩国企业都始终坚持在产业链垂直整合方面进行布局。当然，在如今的智能手机市场，依托着垂直产业链整合模式，三星、LG所向披靡，一路发展为全球市场上出货量最大的两大品牌之一，一时间，除苹果外风光无出其右。凭借在屏幕、闪存、处理器等集成部件上的优势，此类手机厂商既能有效控制成本，又能通过掌握关键资源挟制对手，正如三星对HTC断供AMOLED面板那样。

由此，泛泰最终走向破产似乎就不难理解。首先，与三星、LG相比，泛泰自然没有成本优势，无论是生产成本还是营销成本，都处于显而易见的劣势。在用户控制层面，泛泰也没有走出以企业为中心的发展模式，依然是依靠企业自身的力量创新产品，而没有充分考量到用户需求变化在这一过程中的力量，哪怕像小米那样进行变革，用互联网思维将用户纳入到整个研发体系中，或许泛泰的命运会有些变化。

再者，与三星、LG背后拥有庞大的产业财团支持不同，泛泰是一个产业布局相对单纯的企业，缺乏多元化产业资源的支撑以及强大的资本，在整个市场运营环境发生剧烈变动的背景下，其最终走向衰败似乎可以找到合理的解释。

模式之困

未来，三星、LG们会否陷入泛泰式的发展困境？其实并非不可能。毕竟整个市场的发展波诡云谲，正如三星在功能机时代始终处于诺基亚和摩托罗拉的阴影下一般，谁能想见三星在智能时代快速成为全球产业领导者，而诺基亚与摩托罗拉难逃被并购命运？

其实，对三星、LG们来讲，在当前的市场竞争环境下，短期内被后起之秀取代也不太现实，但如果始终坚持当前的既有发展模式，这种被颠覆只是早晚的事。我们大胆猜想，要摆脱被市场抛弃的命运，韩国手机企业必须在供应链之外构建起另一种差异化的优势，而这种优势可以体现在两个方面。

一方面，三星们必须充分发挥供应链垂直整合优势，以更为开放的态度为全球手机企业提供基础模块，既以整机制造商的角色参与市场竞争，又以模块供应商的角色参与产业链分工，让对手发展的优势转化成三星们的优势，只是这种结合必须伴随着供应模块的差异化设计。

另一方面，韩国手机企业必须强化在用户体验方面的优化力度，特别是对UI的优化甚至是操作系统的自主创新上。虽然当前三星正在大力推广其自身的操作系统，但从市场上看，这种推广不尽如人意。而在提升用户体验方面，三星们要做的就是不断强化工业设计水平，跟上并超越HTC、苹果等企业的水平，同时在UI设计上要实现用户友好，打造最适宜用户操作性的新UI，以此提升用户体验。

人无远虑，必有近忧，泛泰的失败未必只是个个案，对韩国手机企业来讲，要在全球市场获得竞争优势，要做的可不止产业链垂直整合那么简单。