汉服生意经：网红店月流水超百万元，二手“绝版”货价格炒至6倍

“头上倭堕髻，耳中明月珠。缃绮为下裙，紫绮为上襦。”这是乐府诗《陌上桑》中对古代美女罗敷的着装描写。

如今，大街小巷上不时出现年轻人着上襦下裙的身影。在刚刚过去的中秋节中，成都、深圳、北京等地都举行了汉服活动，众多汉服爱好者，冠袍带履，广袖流云，掀起了一股“汉服风”。

汉服热催生了一系列商机。无论是走高端路线的定制店铺，还是做平价汉服的电商商家，汉服正成为一个总规模超过10亿元的产业，并且衍生了汉服体验馆、租赁店、写真旅拍、二手交易等周边产业，有“绝版”汉服的价格被炒到原价的6倍多。

但是，随着汉服市场的入场者剧增，业内出现了良莠不齐的情况。有原创商家不堪山寨困扰，山寨店家的“白菜价”汉服对原创商家的正常运营造成了冲击，也有商家因为资金实力弱，开张半年就清仓关门。

此外，尽管汉服热正在全国各地刮起，但多位汉服爱好者向南都记者表示，对于汉服的概念和标准，圈内还没有达成共识。

大街小巷刮起“汉服风”网红汉服店月流水过百万

在汉服爱好者们眼中，2003年是“汉服文化复兴”的里程碑。当年11月22日，网名为“壮志凌云”的郑州市某企业职工王乐天，身着自制曲裾袍款式汉服出现在郑州街头，宣传汉服魅力，被媒体广泛报道。

十几年过去，汉服文化从小圈子走进了大众视野。百度指数显示，“汉服”的搜索指数从2011年的2000升至2019年的接近10000。2011年，“汉服贴吧”仅有3万关注数，到了2019年9月，这个数字已经涨到了100万。

尤其在抖音、快手等短视频社交媒体兴起后，汉服的热度进一步被推高。与此同时，线下汉服文化活动也开展得如火如荼。其中，颇具影响力的西塘汉服文化周已举办到第六届，官方数据显示，2018年西塘汉服文化周接待了超过17万游客。

2016年，来自广州的黄同学花了500元定做了属于自己的第一套汉服，“它不仅符合形制，也有文物依据，是最正统的汉服之一”。黄同学告诉南都记者，“入坑”三年多，他已经购买了十多套汉服，为这个爱好花费4000多元。

像黄同学这样的男性汉服爱好者在汉服圈内并不多见。南都记者从多个汉服商家的买家交流群中发现，“90后”“00后”为消费主体，且女性爱好者居多。

“平时上课、上班都可以穿，在一些节日，比如中秋节、春节，也会视节日隆重程度穿不同的形制。”来自广州的梁女士，4年前加入了当地的汉服社团。

爱好者增多的同时，是资本的流入。某知名电商平台发布的《2018汉服消费人群报告》显示，2018年购买汉服人数同比增长92%。据央视财经频道报道，估算目前全国汉服市场的消费人群已超过200万，产业总规模约为10.9亿元。

明华堂、汉客丝路、裁云集等走高端定制路线的汉服商家，一套汉服的售价少则两三千，多则上万。尽管价格高昂，仍有许多汉服爱好者愿为此“烧钱”。截至9月19日，成立于2007年的高端汉服品牌“明华堂”的工期已排到2021年3月上旬，客服正在处理9月16日的订单。

随着电商平台的出现，汉服市场的进入门槛降低，也出现了千元以下的汉服品牌。

目前，某电商平台上知名度高的汉服店大多数成立于2007年到2015年间，比如粉丝数破200万的电商品牌“汉尚华莲”、“重回汉唐”分别成立于2008年和2007年，主打明制汉服，价格400元到800元不等，如今逐渐收获了月度销售产值超百万的红利。

也有“后起之秀”加紧入场，分食汉服市场这块“蛋糕”。2016年，“星女郎”徐娇联合时尚品牌载艺星辉推出汉服电商品牌“织羽集”，店内汉服价格在200元到500元之间，多为改良汉服的款式。载艺星辉合伙人黄正能曾表示，成立仅一年，“织羽集”从一个月几十万的流水快速做到了几百万流水，2017年销售额达到四五千万。

有店铺亏损30万关门定金+尾款制规避亏损风险

然而，并不是所有的汉服商家都有做到月流水百万元的好运气，大多数汉服电商做的是小本生意，新店亏本关门的事情也时有发生。某知名电商平台数据统计显示，2018年，定价在100-300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额。

南都记者留意到，一间在今年2月上旬成立的汉服店，近期正降半价处理库存，商家表示系因店铺经营越来越难，白菜价（出售）连成本都不够，“不求回本，尽快清仓关店”。另一家创立两年的汉服店，近期也因亏损30万而不得不关门，在闭店通知中，店家称在尝试数十遍后做出的汉服，“最终只有11人付款，这成了压垮我的最后一根稻草”。

一位今年4月份进入汉服行业的商家向南都记者坦言，“对新商家来说，刚开始都是亏的比较多”。

南都记者从多位汉服店家处了解到，仅是完成一件原创汉服的样衣就需要经过选设计稿、选面料、打版、绣花等步骤。

汉服圈内很看重原创性，原创款式是汉服商家的立店之本。少数店家会雇佣专门的设计师，大多数店家则是购买设计稿。南都记者从多位汉服设计稿作者处询价得知，简单的设计稿价格在200-800元之间，复杂的设计稿会要价1000元以上。

确定设计后，店家需选择合适的布料和工艺，布料优劣和工艺粗细决定商家定价的底气。

有汉服商家向南都记者计算出一套齐胸三件套汉服的最低成本：夏天基本上布料用的是雪纺，便宜的雪纺每米6元，上衫2米布加下裙6米布（双层12米）加裙头半米加大袖3米布，共计需17米布，那么布料就要花费102元，这是不算耗损的情况；绣花1.5元到8元每针，30万针最低为45元，加工费60到90元不等，若按60元计算，一套汉服的成本为200元起。

在确定布料和工艺后，店家需要委托裁缝或者工厂进行打版。实力较弱的店家，店铺的订单量较小，大工厂不太愿意与之合作，或者会将订单量较小的单子排在后面，因此这类店铺通常没有固定的合作厂家，遇到的风险随之增加。不少汉服商家在网上发贴，曝光工厂制作不用心、拖延制作时间，甚至有工厂收到打版费用后就卷款消失，令商家损失上千元到几万元。

样衣完成后，店家会找模特和摄影师拍商品图，而模特和摄影师的价格从800元到5000元不等。拿到商品图后，商家就可以店铺首页等宣传平台展示商品图，并开启预售。由于受众范围窄，销量小，而汉服制作工期长，成本较高，为了避免商品滞销或客户下单后退款导致的亏损，大部分商家采取的是定金+尾款制。在确定制作数量后，才委托代工厂进行批量生产。

消费者在下定金时通常只看到了单件样衣，甚至是设计图，在拿到成品前还需要经过15天到30天的漫长等待。

也有汉服爱好者选择将布料寄给商家量身定做。“买成品有一个很大的问题，就是容易不合身。”一位来自佛山的汉服爱好者小乐向南都记者表示，布料寄过去后，一般也得一个月才可以拿到成品。

随着汉服产业的发展，电商平台上也出现了全款销售的平价汉服。这类汉服通常为改良款式，相比于正统的汉服，既具备汉服元素，也更加简便，因此价格相对更低。

“因为喜欢汉服的多是年轻人，学生党，贵的汉服肯定得攒钱才能承担得起，自然眼光就会看向这些价格低的汉服。”梁女士向南都记者表示，价格低的汉服版型和质量肯定是减分的。

100元起可体验穿汉服“绝版”汉服价格被炒高

汉服热潮，也带动了周边产业的发展，包括汉服体验馆、租赁店、写真旅拍等服务。

在广州，汉服体验馆的单人套餐价格普遍在100元左右，包括汉服和化妆服务。广州市天河区一间汉服体验馆里，共有40多套汉服可以供客人选择，共有包括私塾、闺房等8个拍摄场景，消费者只需花费128元即可体验两套衣服和一次盘发服务，不限时拍摄。

汉服租赁店则主要开设在旅游景区内或学校附近。一家位于上海市中华1912创意园的汉服租赁店，2018年初开业。老板向南都记者介绍，店里租借一套汉服一天的价格为100元到200元不等，化妆服务额外收费1次100元，发饰价格在20到30元不等。

许多汉服爱好者还会尝试写真旅拍。小乐向南都记者介绍，业内跟拍一天的价格为七八百元，提供10多张精修图，更专业的摄影师甚至会要价千元以上。

此外，汉服作为小众服饰市场还衍生出了庞大的二手交易市场。

由于汉服的产量、销量都比较小，热门款式在上新后很快售罄，由此变成了限量版，甚至具备了收藏价值，从而使得汉服的二手交易市场繁荣起来。

但是，二手交易信息的聚集地是分散的，而交易过程中，脱离了正规的交易平台，直接转账付款等交易方式容易滋生骗局。

除了现货，由于汉服电商普遍实行定金+尾款制，付了定金的订单也可以在二手市场上被交易，因此也吸引了“黄牛”入场抢单，扰乱了正常的市场秩序。

南都记者发现，一款名为“千里江山”的汉服上新后备受欢迎，其设计理念来自北宋王希孟的传世画作《千里江山图》，目前已“绝版”。在某二手交易平台上，这款汉服的价格由原价1000多元被炒到6000元左右。

山寨刺痛原创商家和消费者

原创汉服成本高，但许多人仍想分得汉服市场一杯羹，山寨店家的数量随之增加。

在原创店上新后，山寨店照搬款式，由于不用承担设计稿、打版、宣传等费用，在原料、工艺成本上也打了折扣，能以更低的价格吸引消费者。

“山寨店是不能容忍的，好不容易完成一款（原创汉服），结果轻而易举被山寨店剽窃了成果，想想就很糟心。”有汉服商家向南都记者吐槽，原创本身就不容易，要付出很多的时间精力。

“做汉服的商家越来越多，形制、版型的质量也是在下降的，但很多人不在意这个事情。”小乐向南都记者表示，有人穿汉服的心态就是玩一玩，不会在意是否穿的是山寨汉服。

购买正版的消费者对“山寨”同样很抵触，并采取行动自发保护版权，比如在汉服交流平台上贴出山寨店家的名称。

“最直接的抵制方法就是朋友之间互相提醒‘拔草’，不买不穿就是最直接的抵制了。也有商家自主去和山寨商家打官司的现象。”黄同学向南都记者表示，圈内对抄袭容忍度很低。汉服消费者普遍对用料、裁剪等要求较高。多位汉服爱好者告诉南都记者，他们在选择汉服时，一看形制，二看版型，三看颜色的搭配，四看做工的精细程度，五看刺绣。

但在目前需求量快速提升的情况下，店家赶工“翻车”的现象时有发生。比如，以质量和高昂的价格著称的某高端定制品牌也曾因为走线、勾丝、色差等问题在社交平台被消费者抨击。

除了行业内存在良莠不齐的情况，多位汉服爱好者也向南都记者表示，对于汉服的概念和标准，圈内还没有达成共识。

2007年4月，近70位学者和20多家网站曾联合倡议，建议采用传统的服饰礼仪——“深衣”作为08奥运礼仪服饰。不过，这一倡议后被拒绝。

采写：南都见习记者 封聪颖