80后的时代印象：凡客诚品是怎么从大众眼前消失的？

广告让凡客迅速膨胀，销售额在2008年是1亿，2009年5亿，2010年20亿。陈年喊出了要收购优衣库、LV 的雄心壮志。2010年管理年会，陈年将原计划40亿的销售目标提到100亿，然后小步快赶马上IPO。

2010年，凡客拥有超过1.3万名员工，曾拥有30多条产品线，产品涉及服装、家电、数码、百货等全领域，当年卖出了3000多万件服装，营收突破20亿元，同比增长300%，位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位。

它不仅受到消费者的热捧，还是投资圈的宠儿。对于100亿这个5倍的指标怎么能达成，凡客进行了“危险的尝试”：

100亿目标需要充足的人员配备，于是“日进500新员工”的景象便产生了。

为了冲击销量，凡客疯狂的扩大品类。卖的东西越来越杂，T恤、家电、数码、百货、拖把、菜刀、镊子、电饭锅……除了汽车啥都能买到。

为了进一步吸引用户，凡客继续对广告营销下重本。

截至 2011 年 7 月，凡客先后完成了七轮融资，累计筹集资金超过 4.2 亿美元，最高估值曾达到 30 至 32 亿美元，还一度洽谈要赴美上市。然而就是从那个时候开始，这只“独角兽”逐渐开始走下神坛，进入衰落期。

2013年，凡客再陷危机，一年两次调整经营战略。

2014年凡客团队剩下不到300人。在接受雷军的建议以后，凡客开始出售“如风达”、2016年出售V+，凡客诚品开始“断臂求生”，一个败局出现了。

2015年陈年写下了著名的万字忏悔书。

/策略/

从百度指数上来看，凡客品牌效果深得网民认可，既然凡客品牌能够走红，那么今天凡客为何走到了崩溃的边缘？

1. 有名无品：名牌不等于品牌。

凡客诚品是一个成名非常快的线上优秀服装品牌，但是在短短几年内，只能说凡客是出名的，还没有经过时间沉淀的凡客，是不能和那些优秀的有品牌影响力的公司相比的。

回顾凡客的发展历程不难发现，陈年成功的塑造了凡客这个品牌，却没有经营好这一号称互联网快时尚的品牌，对经营品牌的无知以及轻视，让凡客迅速陷入了困境。

2012年8月，凡客诚品高级副总裁王春焕在接受媒体采访时表示，2011年花在广告投入上的费用已达到5亿元。

而身为凡客创始人的陈年也在各种公开场合透露，2011年凡客的广告投放将达到10亿元。

显而易见，对于塑造凡客这一个品牌，陈年可谓是不惜重金。只是，陈年忽略了一点，在凡客成为一个有影响力的互联网品牌后，产品质量同样会影响品牌的影响力。

在内部年会上，陈年不止一次强调，凡客定位互联网快时尚，但凡客在产品价格上的定位被忽略。

尽管凡客这样的垂直电商无法摆脱低价标签，但低价并不意味着品质也要低廉，从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，亦或是款式，都难以与快时尚的互联网品牌相对应。凡客的产品甚至不如其包装盒，这也是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。

从市场营销的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那么产品的价格，品质都要与这一品牌相对应， 产品与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。

另外， 好的广告会让坏的产品加速灭亡。

现在看来，在一轮又一轮的名人代言营销后，凡客的品牌影响力急速攀升，而凡客产品质量却不断缩水，强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失，被用户抛弃也是必然。

2. 轻而不稳：产业链整合薄弱。

凡客诚品属于“轻公司”，为什么这么说呢，主要是因为凡客诚品的上游产品的整合力度不够，服装的质量和供应产品的速度缺乏保障，再者，凡客诚品是网络直销的经营模式，没有自己的工厂生产产品，其产品也都外包给了其他公司。

所以，尽管凡客的体系庞大但是它没有重心支撑点，一击即倒。

3. 大而不强：核心竞争力不强。

凡客在经营过程中，不断的扩张产品品类以及引入第三方商品，这也是凡客失败的主要原因之一。

扩张之路初始，你可以看到各种奇奇怪怪的东西都在凡客网站上出现了。最匪夷所思的是，凡客还卖起了拖把！

至于买衣服的人为什么同时还需要买拖把，这个问题我是无法作答的，最后连陈年自己也发现不对了，当他在仓库里巡视时，看到一大堆拖把便怒吼：“谁会在我们这买拖把！”

虽然陈年最后也意识到了自己的错误决策，但此时中国电商的行业已经变了天，京东天猫成长起来了。

即使后来凡客搬家，裁员，提出重新聚焦于产品，做好一件衬衫。但是都已经回不到当年凡客体的那种火爆了。

扩张是企业发展壮大的必经之路，但是不能不顾主要消费者的特质而胡乱的做加法。

凡客在不断试误的过程中，并没有摸索出自己不可复制的地方，无论是产品，品牌还是直销的这种经营模式，都不是凡客的核心竞争力。

/未来/

随着时代的发展，人们从最初的满足温饱，到现在精神上的满足，消费选择越来越多，需求也越来越高。

只有以消费者为核心，在产品、服务、体验上不断提升，才能获得用户的认可，才能在巨大的竞争环境中生存下去。

凡客诚品经历了这么多，如今在互联网快消圈中早已黯淡，想要实现再次反击，就需做好以下几项准备：

1.加强品牌塑造，树立品牌形象。

在竞争如此激烈的今天，人们已经不再只是关注谁的广告做的最好，谁的市场推广力度最强，而是在寻找一个把每一个细节都做到极致的品牌。

一个品牌的塑造，要从产品的设计，定位，开发，营销策略等等每一个环节精心考虑，才能体现产品的内涵和价值。

2.加强产业链整合，稳中求胜。

凡客诚品在发展中，必须把收集各个业务部分的数据重视起来，只有通过对数据的分析，才能相对精准的掌握市场的动态和发展，预测出下一个周期的生产规模。只有预测的参数类型越详细，产业链上的分工才能更好地整合。

3.转变病毒式营销。

病毒营销是一把双刃剑，既可以短期内迅速提升企业的知名度并树立起正面的品牌形象，也有可能使品牌一夜之间臭名远扬，再难有翻身之机。

凡客诚品的病毒营销模式的确在短期内使其名声大噪，但随之而来的大量恶搞也威胁着品牌的正面形象。因此，凡客诚品有必要总结反思前期病毒营销战略中的得失，有针对性的调整自己的战略。

未来的道路还有很长，你觉得凡客诚品还有活路吗？

编辑：可乐

图片来源：网络

无论做什么，记得为自己而做，那就毫无怨言。

——《流金岁月》返回搜狐，查看更多