跨文化传播视角下的中美品牌官网广告比较研究

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作者：

黄琪

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摘要：

品牌官网是消费者了解品牌的重要渠道,也是企业建立品牌形象,吸引消费者的重要工具.本文选取中国与美国两个在数字广告行业发展迅猛,占据全球前列的两大市场的广告进行研究,以福布斯全球最具价值品牌前100位的企业品牌官网广告为对象,用内容分析的研究方法探讨中美文化的差异在品牌官网广告中的具体体现,以及行业对品牌官网广告设计与执行的影响.本文采用GLOBE文化维度框架中的九个维度对中国与美国品牌官网广告所蕴含的文化价值进行全面探讨,并从创意策略,创意执行两个方面评估中国与美国品牌官网广告的设计与实施.研究发现,品牌官网广告的信息数量与文化相关,信息类型均与文化不相关,信息类型中价值,原材料,效用,购买渠道,味道,营养信息与行业相关.创意策略中认知策略受到文化与行业的双重影响,而态度策略仅与文化相关,意动策略与文化与行业均不相关.行业与广告叙事形式中信息描述,真实生活场景,梦幻场景三种形式相关,但文化仅与认知策略相关.品牌官网广告中的代言人类型与文化和行业均相关,非真实视觉元素的选择则仅与文化相关.文化价值方面,组织集体主义,权力距离,绩效导向,人文导向,决断性,性别平等与不确定性规避与文化相关,同时组织集体主义,绩效导向,未来导向,不确定性规避与行业相关.在广告的创意策略与创意执行方面,广告都受到了文化与行业的不同影响,但在文化价值方面,广告的诉求选择与价值呈现主要还是与文化相关联.在九大GLOBE文化维度中,中国与美国品牌官网广告对六项文化维度价值的呈现都存在显著差异.与文化在广告策略与执行中所起到的作用相比,文化对广告内容,即广告在"说什么"的影响更多,而行业仅仅与其中四项文化价值相关.GLOBE文化维度自问世以来甚少出现在跨文化广告研究中,本文选取GLOBE文化框架中九个维度,全面探讨了中美品牌官网广告的文化价值差异,不仅为跨国企业的跨文化广告策略制定与执行提供了借鉴,同时也验证了GLOBE文化维度框架对广告文化价值的预测能力,为将来GLOBE文化理论在跨文化广告研究中的使用提供了支持.

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关键词：

跨文化 传播视角 中美 品牌 广告

学位级别：

硕士