专访 Keith Cheng：从无到有的 FILA FUSION，两年的正能量之路还要走得更远

创立于 1911 年的 FILA 在国际运动领域中因高端产品享誉全球，而年仅二岁的潮流支线 FILA FUSION 在建立之初便定位潮牌。虽然如此，FILA FUSION 却更像是生长在新旧世纪文化交界处的品牌――关于在经典中裂变出新潮流。

在 Keith 眼里，潮流是一大群人一起去做一件事。在过去二十年里他看到潮流一直有在重复，二十多年前开始工作的时候流行的东西可能过去十年消失了，但在几年后又重新出来了，潮流有一个周期性，音乐、文化、艺术和电影等会影响到潮流的发展。而经典就是有历史的东西，它会流行很多年。Keith 经常跟团队说要创造一些经典，提出一个新品牌要做一些现在流行，十年后也能流行的东西。经典就是不会轮回、没有潮流性的东西，每一个品牌都可以打造一些经典产品来贴合自己的 DNA。

虽说这是 FILA 的潮流支线，但是创立 FILA FUSION 的历程却跟由零开始创业一样并无差别。为一个拥有百年历史的运动品牌建立一个新支线，Keith 觉得这个旅程对于他自己、对他的团队来说都是在创业。FILA FUSION 在过去两年中，团队的几十个人就是用一种创业的心态，重新研究 FILA 过去一百年的历史，会去想怎么把一百年的历史跟中国年轻消费者感兴趣的话题结合，重新打造一些新的东西出来。

这个过程包括 FILA FUSION 整个品牌的方向打造，有了方向就会定位产品，然后去定位终端 Shopping Experience（购物体验）。创业的这两年对于 Keith 来说，就像在十年前工作每天都会遇到各种各样的问题，当我今天遇到问题我就会回想十年前碰到这种问题时是怎么解决的，然后他会用一些经验去克服。所以两年说起来很短，但认真想这两年又很长，因为用两年时间把一个品牌从无到有，到现在有超过 200 家店，中间也经历了很多事情。

FILA FUSION 希望通过光希去传达出品牌方向，当时 Keith 和团队在合作名人的名单上一路看下来，最终选到光希，因为她非常能够代表这个品牌，她能够代表品牌的其中几个关键词――第一个是正能量、阳光，意味着 FILA FUSION 是热爱生命和热爱运动的。大家都能看到光希拍片拍视频里的笑容， FILA FUSION 希望通过光希去传达出品牌方向。Keith 和团队每天都会跟不同品牌去碰撞想法，但跟木村光希的合作是印象最深刻的，坐下来闲聊的时候也会碰撞出很多想法，木村光希自己本身有很多正能量的想法。

FILA FUSION用正能量

去跟年轻人沟通

FILA FUSION 本身作为一个主打年轻人服饰的运动品牌，用正能量去接通跟年轻人的沟通似乎再合乎常理不过。但是 FILA FUSION 在建立积极的品牌形象之余，还在精良的团队的打造上大下功夫。Keith 提到 FILA FUSION 从世界各地请了很多设计师在这里办公，当然也有国内不同的设计师，所以整个设计团队都是非常国际化的，FILA FUSION 跟很多国外的独立设计师也有很多合作。

在跟年轻人沟通方面，FILA FUSION 会把年轻人会关注的文化加入到产品线中，同时在店铺里面展示出来。FILA FUSION 现在分了几个产品系列，一个是比较倾向于机能风的，一个是比较倾向于女性简约风的，另一个是比较复古。因此 FILA FUSION 的设计团队也分不同系列，从鞋子到服装到配件，这是跟其他年轻运动品牌不同的地方。Keith曾在其他品牌工作过，它了解他们很多都只有一种 DNA，FILA FUSION 是按照不同搭配风格场景去分，希望在每个系列里面打造的东西都是一致的。

另外，FILA FUSION 会很注重终端的表现。因为店铺都是直营店，这是另一个跟其他品牌很不同的地方。基本上每个店怎么选址，每一个流程包括门口朝哪里开，走到店里面每个板墙怎么做，FILA FUSION 的销售人员怎么将每个板墙的故事讲出来，品牌都很注重—— 因此从产品到终端都有一致性，大家到店里可能会看到一整个板墙的系列都是复古运动，比如 FILA FUSION 现在在推的滑雪系列，是光希代言的。机能风系列会有一些登山、滑板和骑行的元素；另外一个系列是以网球为灵感的，这也是 FILA 本身的 DNA。

面对潮流单品越来越短的生命周期，Keith 除了知道要在源头上用产品抓住年轻人，还会在店铺终端陈列下很大功夫。FILA FUSION 有两个做法，一是基于 FILA 是个有 110 年历史的品牌，翻开 FILA 的历史可以找到很多经典款式，在过去二三十年里面，有些单品的款式是没有出现过的， FILA FUSION 会重新带回来给消费者，所以会更加着重地去打造一些“英雄款”，还有经典款，但毕竟 FILA FUSION 只有两岁，就会利用一些历史元素和借助明星 KOL 来契合产品故事。在过去两年里面， FILA FUSION 已经成功打造了一些“新的经典款”出来了，比如"Disruptor"，"Jagger"等鞋款；

二是回到做零售的想法，零售是 FILA FUSION 最着重的，所以在终端的上市周期跟其他运动品牌也不同，如果有留意到 FILA FUSION 店里的上新是每两周就上新，因为现在的消费者很快就会觉得东西不新鲜了，所以他们会更新得很快，希望每次消费者到店 FILA FUSION 都会有新的东西给他们看。

在流量经济时代，消费者的定义就是他们买我们的东西，这对于 Keith 来说就是一门生意。但是流量等不等于生意呢？Keith 认为不能划等号。当然流量高的肯定是多人关注的，做业务的会关注怎么把流量转化成生意，可能是通过一个O2O来引流到终端，在这方面 FILA FUSION 也下了很多功夫，FILA FUSION 会办很多终端门店的活动，包括之前合作过的鞋子发布，FILA FUSION 很着重在店里跟消费者沟通。

流量是最直观的东西。FILA FUSION 在网上卖广告产生的阅读量是一种流量价值，但如果这个流量没有转化成生意就不等于抓住消费者，所以 FILA FUSION 更多是希望回到终端，在终端跟消费者直接地沟通，可能会请一些艺人、KOL 和媒体伙伴来给消费者一些直接的引导。

在FILA FUSION的经历中

看见中国年轻消费群体面貌

在过去一年中，Keith 眼中的中国年轻消费群体有这么三个特征：第一个是他们很 Open-minded（开放），能够很快速地接收到新鲜的东西；第二是他们很开放的同时，还能很快地 Adapt，所以第二个关键词是 Quick Adapt（快速适应）；第三个是 Convert（转化），比如 FILA 的网球文化里面有 POLO，但是现在的 POLO 不是 70 年代的穿法了，消费者他们会理解完这个文化之后将经典 POLO 穿成现在流行的打扮，变成自己的个人风格，这就是消费者的 Convert（转化）。

Keith 对年轻人的看法是，他们在不同国家会遇到不同的社会文化和科技，国内的消费者跟其他国家的有些不一样，比较特殊。考虑到互联网、中国经济的发展和国内政策对运动品牌的推广这些因素，让中国的年轻一代人更喜欢运动，中国的年轻消费者很 Open-minded（思想开放），他们非常乐意去接受一些新的想法。8 年前 Keith 来到内地的时候还没有潮流展，也没什么艺术展，音乐节也不是很多。但是过去几年改变非常非常大，年轻人第一次去潮流展可能是因为明星 KOL 才去，但后来几年他们是真的很开放地想去了解一些不同的文化。

互联网在国内的发展可能比西方国家更好，像微信微博加起来产生的影响力，他们会从中接受到很多信息，然后创造出自己的新想法。Keith 认为现在开始有很多专属于国内的潮流在发生。

Keith 最后说到每两周都会跟团队开会，谈到 FILA FUSION 未来的发展：“一句话说完就是希望带到更多正能量给我们消费者，这个是我们的 Mission（使命）。所以当前两年我们品牌的定位，包括 Retail（零售）的定位都规划好而且有一定的规模之后，我们下一步就会想怎么利用不同的传播渠道去带一些正能量给消费者，这也是我们品牌跟别的品牌不同的出发点，可能最大的几个品牌都会有自己的特别之处，有些是专业领域的，有一些可能是嘻哈路线的。

但因为 FILA 是个历史品牌，我们要对历史负责任，要把品牌历史 DNA 的正能量传递给大家，在未来可能我们的消费者穿着 FILA FUSION 的衣服会感受到一种意式文化和正能量在里面，这也会通过代言人和终端呈现出来，我们未来的发展就是想把这种正能量带出来。

另外，也是很实在的一点是会在产品上有所调整，在明年一月份就会呈现出来，会有非常大的跨界合作发布，也会有跟常规跨界不太一样的合作方式呈现，同时我们的鞋服配系列都会有很多新的玩法，但是所有的目标都是围绕怎么把正能量的信息带给我们的年轻消费者， FILA FUSION 明年会很精彩。”

END

一个品牌的持续健康发展，不论在什么时代背景下都是十分困难的事情，FILA FUSION 作为“一个从意大利品牌裂变出来的新品牌”在创立之初，便面临着文化身份与设计的挑战―― 这个挑战跟品牌本身是“洋货”还是“国货”没有关系，也许所有品牌都该忘掉国族身份，用产品本身去跟消费者做最直接的交流，在时间韧性和产品体验上能拥有“无国界认同”才是真的优质品牌。返回搜狐，查看更多