段淳林：格力国际化经营战略分析（上篇）

数据来源：2018年中国品牌价值百强榜

（三）格力品牌资产现状分析

品牌不仅是一种符号，更是企业核心价值的重要载体。品牌的名字与其象征的资产（或负债）相联系，它能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大（或减少），由此20世纪80年代出现了“ 品牌资产”这一重要概念。根据大卫·艾克的品牌资产五星模型，品牌资产主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

发展至今，格力不仅获得了享誉全球的行业影响力，而且在不断创建和积累品牌资产，与消费者建立了 紧密的情感连接。2018年，在中国质量协会用户委员会组织开展的中国家电行业用户满意度测评结果中，格力空调以80.7分的满意度指数高居第一，这也是格力空调连续第七年蝉联用户满意度第一名。由此可见，格力已进入消费者心智，并占据极高的地位和价值。

2019年3月28日，中国标准化研究院顾客满意度测评中心联合清华大学中国企业研究中心、中标兴质科技（北京）有限公司共同发布了21个行业的顾客满意度调查结果。本次顾客满意度调查内容涵盖品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度和忠诚度等 六个方面，共涉及性价比、产品可靠性、服务质量、顾客忠诚等十几项具体指标。

报告显示，格力电器在空调品类中的顾客满意度综合评分和各项指标均位居行业第一，连续八年蝉联顾客满意度榜首。其中在6个主要空调品牌的调查中，格力综合得分为82分，排名第一，是唯一一个80分以上的品牌；具体到各指标中，格力在品牌形象、性价比、满足需求程度、产品可靠性、服务质量五大主要维度上，表现都 十分突出，是唯一全部获得“满五星”的品牌。

数据来源：《2019年家电产品顾客满意度调查结果

数据来源：《2019年家电产品顾客满意度调查结果》

本次调查还对品牌知名度和美誉度进行了测评。其中知名度是依据顾客对品牌的知晓程度指标评价结果计算得出，格力获得95分，位列空调行业第一，且为全部10个品类的调查报告中单项最高分；美誉度则是依据顾客对品牌的偏好、信任和认同程度指标评价结果计算得出， 格力位居空调行业第一。

数据来源：艾媒咨询

目前，家电行业处于快速发展阶段。2019年5月30日，iiMediaResearch（艾媒咨询）发布了《2019中国家电市场运行监测及典型细分领域研究报告》。报告指出，2017年中国家电零售商品购进额达3554.6亿元，成交额达304.0亿元；2018年中国家电市场规模突破8000亿元。报告数据还显示，格力、美的、海尔、大金、奥克斯、松下、海信、志高、科龙、TCL十家品牌成功上榜，其中格力电器为 榜单第一，指数达87.0。口碑言值方面，格力电器网络口碑呈中性偏正面，数值为50.5，而全网 评价以中性居多。

数据来源：艾媒咨询

（四）格力国际化发展历程回顾

1.品牌国际化发展历程

阶段一：品牌创立，初步发展（1991年—1993年）。

1991年，珠海格力电器股份有限公司成立。成立初期，企业研发了许多符合市场需求的空调产品，为抢占空调市场先机奠定基础。但其营销模式还是传统的销售模式： 生产商——经销商——用户。在此阶段，格力在空调市场中初步树立了品牌形象。

阶段二：营销转型，战略升级阶段（1994年—1997年）。

1994年，格力电器在国内外市场开始统一使用“GREE”商标。1995年，格力空调产销量首次跃居全国首位，从这一年起，格力连续13年产销量、销售额、市场占有率稳居行业前列。1996年11月，格力在深交所挂牌上市。1997年，开创了21世纪经济领域的全新营销模式——格力实现银行贷款为零，也在这一年格力创造性地建立了 以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，打破了传统家电企业依靠国美、苏宁等大卖场进行产品销售的渠道模式。在此阶段，格力持续加强品牌建设和管理，同时实现了从 销售到营销的转型，品牌飞速发展，并开始出口海外。

阶段三：放眼国际，迈向世界（1998年—2012年）。

1998年，格力领导出国考察，决心向国际化企业迈进。同年，格力开始进入巴西市场。2001年，格力电器（巴西）有限公司投产，格力电器的国际化之路迈出了关键性的一步。2003年，格力电器成为 全球最大的专业化空调生产基地。2005年，格力电器率先推行全球最高标准的6年免费包修政策，同时格力家用空调产销量跃居全球第一。2006年，格力电器被国家质检总局授予当时空调行业唯一的“世界名牌”。在此阶段，格力正式 从中国品牌走向世界品牌，品牌的全球化布局及战略形成。

阶段四：智能制造，产业延伸（2013年—至今）。

2013年，格力成为中国首家突破千亿的家电上市企业。同时从2013年起，格力相继进军智能装备、通信设备、模具等领域，已经从专业空调生产延伸至 多元化的高端技术产业。

格力国际化发展历程图

2.企业国际化经营历程

（1）OEM代工生产，产品出口（1991年—1997年）。

在此阶段，格力凭借着高质量产品和低成本优势，不断为松下和大金等国际知名品牌进行 代工生产,积累和吸纳必备的产品、技术和管理经验，使其初步进入并开始拓展国际市场。

（2）联合销售，进驻海外市场（1998年—2000年）。

在此阶段，格力开始以自有品牌进入海外市场。格力多采取与巴西等发展中国家当地 家电公司、超市和经销商合作的方式进行联合销售，将巴西作为撬动南美市场的第一步。从而逐步占据海外市场，节约了在销售渠道建立上的费用，避免了资金风险。

（3）建立海外工厂，扩大经营范围（2001年—2008年）。

在此阶段，格力先后建立了巴西、巴基斯坦、越南三大海外生产基地，形成“ 海外生产——宣传——销售”三位一体的发展模式。与此同时，格力以自有品牌在欧洲、北美等发达国家的市场范围开始逐步扩大。

（4）加强服务，提升核心科技（2009年—至今）。

在此阶段，格力全球化进程不断加快，逐步 完善服务体系，率先对消费者承诺“六年免费包修”政策。同时提升关键核心技术，形成了系统的 技术研发体系。

段淳林 | 文字

邹嘉桓 | 编辑 返回搜狐，查看更多