营销之道 沪上共见

近日，北大光华中国CEO项目6期班上海模块顺利完成。本次模块聚焦新时代的品牌营销主题，多位学者和业界资深人士分别从营销创新、商业模式、营销新思维、品牌声誉风险管理等方面为同学带来深度解析。模块当中同学还赴青赛生物科技进行产业研学。

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营销创新、精细运营及商业模式优化  

基于新科技、新工具、新思维、新决策模型的“精细营销时代”已经来临，愈发多元的场景造就了业态（满足需求方式）的持续丰富和变化，形成了包括“触达场(reach)+交互场(interact)+转化场(transform)+服务场(service)在内”的消费全链路RICS场，实现了“营与销”的融合。时下迅速崛起的诸多新锐品牌的成功经验包括：内部形成了以用户为核心、营与销更好融合的敏捷小组，实现了包括新品孵化、消费者测试、工业化种草营销、全渠道销售、私域沉淀在内的“爆品孵化系统”。在当前流量昂贵的背景下，品牌应建立长尾运营的用户思维，围绕“人”这一核心去理解数字化，成长为直接面向消费者(DTC, direct to consumer)的品牌，以全新方式链接消费者并实现品类变革，重塑企业业务流程和组织建设。

商业模式的本质是经营方式，商业模式的核心是关键资源能力，是资源的整合和使用的方式。总结下来，每门生意都有自己的独特的秘密 ，我们可以概括为“3169”模型——其中“3”表示构建生意有三个层次，业务定位、业务系统、交易系统；“3169”，这就是单一业务商业模式的终极表达范式，称之为“生意密码”。

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切割营销

品牌的建立，差异化是关键一步。营销的切割思维是站在竞争的角度对市场进行切割，清晰地切割出有利于企业的人群，市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者可接受、同时又规避对手正面竞争的区域，赢得成长时间和空间。

通过明确的区分，将对手逼向一侧，从而形成自己独特的市场和有区分度的品牌。当差异被放大和强化到一定程度，就在消费者心智中产生了质变，形成产品的 “唯一性”。当自身商业活动的方向、路径、对象、价值、认知、模式等都与对手有显著不同时，我们就规避了效率竞争的陷阱，就可以不受干扰地专注于自己的成长，从而达到战略层面的竞争。

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社交媒体时代的品牌传播与声誉风险管理

当前品牌声誉风险挑战表现在：情绪管理重于事实管理，非主流官方信息容易影响舆情，草根化内容大规模传播，公众意识崛起。企业日常经营中，危机管理要建立危机预防+危机处置+危机传播管理的全面思维；面对舆情危机，要从情绪管理（表达同理）、事实披露（划清边界）、立场澄清（沟通处理）三方面及时干预，贯彻“真实+迅速响应、承担责任、真诚沟通、权威证实、系统处置”的原则，避免早期不当处置带来的危机严重升级。

课堂互动环节

光华征8戈壁挑战赛，CEO6期同学课堂分享经验

课后，两位同学根据课堂内容结合各自行业领域的营销模式，分享了实战当中的心得体会。

本模块企业研学环节，项目组织同学走进上海青赛生物科技，了解疫苗研发产业及产品创新趋势，并就公司相关遗传操作技术平台，检测及评价技术开发平台、以及产业转化关键技术平台等核心技术内容进行深度交流。

项目动态

作为北京大学光华管理学院高管教育综合管理领域的旗舰课程，“中国CEO”项目携手顶尖学者、业界领袖及政策人士，全方位提升企业高层管理者综合领导力。2023年是北大光华“中国CEO”课程（原名“中国企业经营者”）开设的第34年，项目一路走来，陆续有来自国内外不同行业的3000多位优秀企业家加入项目大家庭，其中企业最高决策层占比93%，平均年龄为42岁，学员企业所属行业覆盖互联网+、AI技术、先进制造业、建筑地产、新能源、大健康、生活消费等方向，实体经济占比89%以上，课程将在18个月内围绕十大课程主题，为企业家建构全方位的工商管理知识体系。同时，课程还将提供丰富的线下活动，结合“思远行更远”“知行研习社”等特色活动展开学习。北大光华“中国CEO”项目8期也将于今年10月开学。敬请期待。