椰树让丰满美女穿紧身衣热舞，迪奥广告拍出拼多多效果，土味营销如何避坑？

单纯从营销角度看，尽管椰树每场直播销售额只在2500-5000元左右，但却让品牌获得了大量关注、讨论和曝光，椰树集团这一波也算是赢麻了。

回看椰树集团这么多年的营销策略，似乎都与“土味”有着剪不乱理换乱的关联。最为典型的是椰树椰汁的外包装——黑、红、黄三种饱和色搭配，word式的铺满的文字排版简单粗暴， “土”且带着点“审丑风”，但因其鲜明的风格倒是形成了强烈的视觉冲击，让人过目难忘。

据说，这是椰树集团董事长王光兴亲手操刀的成果——起初，椰树椰汁采取的是椰汁与热带自然风格结合的包装，但由于设计团队与公司出现纠纷，美工出生的王光兴决定亲自出手设计。对于这个设计风格，王光兴2014年在《广告大观》采访中解释说，他认为这样的广告属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和文字简明而要地告知给消费者。同时，这样高饱和的鲜明配色也能增强产品信息的传达。

广告方面，椰树更是一直延续接地气的土味风格，并时不时地会冒出一些“土”到出格的神操作。

1998 年椰树集团海南椰汁饮料有限公司成立，1999年椰树椰汁的电视广告就请了丰满美女来做广告，还打出了“每天一杯白白嫩嫩”的广告词。

2006年的椰树广告中，出镜的美女个个身材凹凸有致，穿着清凉，在户外玩水湿身，加上“白白嫩嫩、曲线动人”的广告词，让人浮想联翩。

2009年，椰树集团因在海口公交车上投放了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出了一款火山岩矿泉水，矿泉水瓶身上赫然了出现一对女人胸部，还号称是世界独创的“胸模瓶”。这个瓶身的设计者正是椰树集团董事长王光兴本人，他还亲自下场推销说：“这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买。”可即便营销手法极致如此，但椰树火山岩矿泉水迄今似乎也并没有成为矿泉水品类中的头部品牌。

2019年，那句“从小喝到大”将擦边风格进一步发扬光大，更直接在新包装上印着“大胸美女”字样，文案也直接主打为“丰胸神器”。最终，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，这条丰胸广告语为椰树集团带来了一张涉嫌内容低俗、虚假宣传丰胸功效的20万元罚单。

2021年初，椰树集团又因发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的招聘广告，被海南省市场监管局约谈，并因违背社会良好风尚为被罚款40万。

“土味”文化的兴起，最初源于短视频平台上展示乡村生活的小视频，这些由网友自己创作、上传的视频无论拍摄、剪辑、用光都非常简单粗糙，配音用词直白、不加雕琢，视频内容也没有啥专业的叙事技巧。但因为其自带泥土芬芳的素朴感、对原生态生活的真实呈现，加上猎奇、搞笑等元素，让人觉得新颖、有趣、能够从中感受到快乐，让这种土味小视频不仅获得了极高的关注和讨论，更延伸至了土味直播、土味情景剧、土味情话、土味表情包、土味营销等等传播方式之中。

搁在以前，“土”都是各大品牌避之不及的标签，因为“土”意味着掉价、意味着产品档次不高、意味着价格上不去。而现如今却被各大品牌视为一种全新的营销创意，一个很大的原因在于，“土”往往比“美”更有乐趣，正如意大利学者翁贝托·艾柯所言“寻找丑真的是一件乐事，因为丑比美来得更精彩有趣。美往往令人觉得乏味，因为人人知道美是什么，丑却有无限可能。”当把“土俗”甚至“审丑”引入到品牌营销时，就能给以“美”为主角的潮流趋向带来全新的解构和多元化的创意创新。

比如，当大多数中国女装品牌都在追求法式、日式、韩式和“显白显瘦显年轻”为买点时，中国设计师品牌乌丫却逆潮流带头喊出了“越土越时髦”的“土酷”宣言，使用当下正发生在我们身边的真实文化现象——比如文化宫、广场舞、回乡过年作为设计灵感来源，让其创意单品非常接地气、充满了生活气息、有趣、让人过目难忘。

乌丫创始人尹剑侠曾表示，“越土越时髦”这句话的背后意味着“当你可以足够成熟、足够自信地面对真实的生活和人生经历时，无论穿什么，呈现出来的状态都是时髦的。

另一方面，随着自媒体平台的兴起，各大品牌都成为了内容创作者，每个企业、每个品牌、甚至每个个体每天在产出大量内容，如此内卷，导致内容创作灵感趋于枯竭、营销花样趋于饱和，这时，土味营销仿佛一颗从天而降的全新创意炸弹，给各大品牌带来了全所未有的灵感空间。当同行都在按照寻常的传播模式，冥思苦想精美的海报、考究的文案、时尚的包装时，你却反其道而行之，以简单、搞笑、接地气的面貌示人，这种不从众的反差感的确会带来足够多的关注和流量。

土味营销能够盛行，另一个原因在于现在的主要消费人群也变了——随着80后、90后成为主流消费群体后，他们不再像父代一辈那样循规蹈矩，他们更倾向以自我为中心，相比过度精致的包装，他们更喜欢这些“接地气”、有趣味、有反差的营销手段。

比如，一向喜欢营造格调的喜茶，曾经反其道行之，拍了一支由两位青年男女直接开夸新品的土味广告，把喜茶的Logo跟这支广告的图片放在一起，引起极大的“反差萌”。还以“喜茶吃瓜公司”比喻，借用年轻人最爱 “吃瓜”的梗，拉近和年轻人的距离，在潜移默化中宣传了新品的卖点。

但千万别以为土味营销的本质就是“土”“傻”“搞笑”，事实上，在契合品牌调性的基础上找反差、出新潮才是“土味营销”成功的本质。如果一味卖傻搞笑、却并不符合品牌本身的气质，这样的土味营销往往会被吐槽Low、而不是有创意。

像贾樟柯执导的文艺电影《江湖儿女》上映时，曾下乡展开了一波“刷墙”模式的营销，本以为这样接地气的宣传方式会被观众所喜欢，却被不少消费者认为拉低了文艺片的调性。

2018年迪奥官方微博曾发布了一支关于经典It Bag马鞍包的宣传片，却因为五毛钱打光、模特好嫁风穿搭和尴尬的肢体动作和表情，不但没有吸引到下沉客户，还被本身的消费群体吐槽“像是山寨企业拍的假包视频”“即便是网红自制短视频都没这么low”。

同样的尴尬巴黎世家也有过——品牌2020七夕“沙漏包”特别系列广告中，在八十年代画风的大红大绿的假山水背景下，一位屌丝模样的青年男子手捧写着“他爱我”的“沙漏包”向表情浮夸的女模特表达爱意，画面配上文字“爱上我，让我赤红的心包围你”，拍摄背景还有N多只蝴蝶飞来飞去。作为百年的高端奢侈品牌，巴黎世家这次又土又丑的广告完全没有激发消费者的购买欲望，反而引发群嘲 “土到姥姥家”“挂历都不生产这样的了”，也完全没有体现出这个品牌极具先锋意识和实验精神的品牌态度。

北京环球度假区的宣传短片也因为尬背景、尬舞、尬曲、尬表演、尬味十足的土嗨风格，被高度疑似在往“京郊农家乐”方向发展。

相比较而言，中餐连锁品牌老乡鸡2020年3月的这场土味发布会倒是真正掌握了土味密码——当其他品牌都选择在五星酒店或城市地标举办发布会时，老乡鸡这场发布会却选择在安徽肥西县三冈一个充满七八十年代感的农村小院举行，泥巴墙、大黑板，大瓷缸、红绸话筒、保温瓶……这些布景、道具只花了200块，却非常带感，网友们都在表扬这家从二线城市走出的餐饮企业和董事长浓厚的“网感”，并且这种土气本身也与老乡鸡创始人1982年开始创业、从养鸡场发展成为知名连锁快餐品牌的经历相得益彰，土也土得有理有据。

当然，在做土味营销时，更要防止以打“擦边球”的形式传播低俗内容、挑战社会道德伦理底线。此前，卫龙辣条因在包装上印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼被指低俗营销；前不久，悦鲜活牛奶在其小红书官方账号上发布了“专钓鲜女，虚钩以待”“扔个鲜女专用饵，等会来看”等抖机灵的土味文案，收获的是不尊重女性、恶心人的批评。

如果不加以约束和规范，土味的尽头只会是变味。

说到底，土味营销的根本还是产品本身的质量与创新，只有将产品创新与土味特征有机结合，才能让品牌持久焕发活力。就像很多用户说的，选择买椰树，根源还是在于其产品价格便宜、味道好喝，今年椰树与瑞幸联动打造的椰云拿铁之所以走红也是因为赶上了这波年轻人对生椰拿铁的喜爱，做出了符合潮流的产品创新，而并非那些打擦边球的土味广告。

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