美汁源在华迎来20周年：中国成第二大市场，果粒橙早已跻身10亿美元品牌

作者：潘娴（原创）

提到可口可乐公司，许多人第一反应会想到汽水。但大家也许不知道的是，在中国果汁饮料品类，这家全球软饮企业也是“顶流”，旗下品牌美汁源长期以来处于行业领先位置。

从2004年进入中国至今，美汁源的成长史可以说是可口可乐公司品牌扎根本土的经典案例。数据显示，凭借专为中国消费者研发的“果粒橙”，美汁源上市三年就在中国果汁饮料品类销量领先，一举超越一众前辈。

“过去一年，我们的美汁源继续强势增长，在全中国范围内的销售表现已经比肩十年来的最佳成绩。今年过年期间，美汁源还刷新了春节生意的（销售）纪录，全面引领品类增长。”可口可乐公司大中华及蒙古区营养果汁品类负责人萧育芬告诉小食代。

据悉，在“开门红”后，今年20岁的美汁源正如火如荼地开展“庆生活动”，包括升级品牌形象和产品口味、以“美好小卖部”为主题进行全渠道推广等等。借此机会，小食代与萧育芬进行了单独交流，并谈到美汁源增长动力、20岁后的“变与不变”等等。

第二大市场

目前，中国已成为美汁源的全球第二大市场，明星产品“果粒橙”对此功不可没。

资料显示，2004年上市的果粒橙是美汁源针对本土消费者开发的产品。当时，可口可乐公司看好国内即饮果汁饮料行业的潜力，想开发一款满足消费者“水果享受”需求的产品，在橙汁饮料内加入果粒的创意应运而生。为确保橙肉的饱满完整，美汁源还从全球供应体系中挑选优质的果肉供应商，在供应链上提供坚实保障。

据悉，果粒橙面世后“一炮而红”。以首发市场之一南京为例，新品上市后不久销量就突破百万标箱。自在中国首发后，果粒橙逐步走向全球。2011年，可口可乐公司宣布，美汁源果粒橙全球零售额在短短五年内突破10亿美元，成为“10亿美元品牌”家族的第14位成员。

“这款产品是中国真正含果肉果汁饮料品类的‘先驱者’，给消费者带来嚼得到的饱满果粒是它的最大优势。一直以来，作为美汁源核心单品的果粒橙在消费者中有很高的认可度和喜爱度。” 萧育芬说，产品优势叠加消费者喜爱令美汁源构建了品牌壁垒，站稳了独特的市场区隔。

在后续发展中，美汁源在中国继续放大“含果肉果汁饮料”的优势，依此建立了多元产品组合。目前，该品牌在售超过15种不同的果汁饮料产品，除了大单品“果粒橙”，也涉足了桃、葡萄、柠檬这些主流赛道。其中在核心果汁系列下，美汁源绝大部分产品都是含果粒或口感丰富的。

尽管随后有品牌模仿跟进添加果肉的做法，但拥有先发优势的美汁源始终紧紧把握机会，持续大力投资品牌，在拓宽产品矩阵的同时，先后请来虞书欣等多位当红明星提高品牌声量，不断夯实“饱满果粒”的独特优势。

结果证明，美汁源选对了方向。

小食代拿到的欧睿国际数据显示，在2016～2021年六年间，美汁源在中国瓶装果汁饮料市场零售额份额保持上升，期间美汁源也在不断扩大领先优势。近两年，美汁源继续保持优势地位。据线下零售监测网络马上赢的数据，2022～2023年，美汁源在非冷藏即饮果汁饮料的销售份额也名列前茅。

经过多年发展，美汁源也成了可口可乐中国非汽水板块的“顶梁柱”。小食代留意到，在可口可乐中国两大装瓶集团太古、中国食品（注：全部业务来自中粮可口可乐）的2023年报中，果汁饮料均是第二大饮料业务，跟在汽水之后。

其中就太古可口可乐而言，果汁饮料去年占其11%收入，占比较2022年提升1个百分点。尽管未按区域披露各品类业绩，但考虑该公司一半收入来自中国内地，整体情况一定程度上可反映果汁饮料对内地业务的重要性。

此外中国食品方面，其果汁饮料去年占15.79%总收入，贡献33.86亿元营收，同比增长12.8%，得益于国内果汁饮料行业延续近年复苏势头、橙口味果汁饮料及重点新品果汁气泡饮销售成绩理想。

事实上，在近年来的可口可乐公司财报中，中国美汁源业务也获得“频频点赞”。谈及美汁源持续增长的动力，小食代在与萧育芬的交流中获悉，这可将其归功于四项因素：核心单品“果粒橙”持久的生命力、发力下沉市场、加速布局日常佐餐场景、创新产品组合。

以产品创新为例，美汁源拓展核心产品的同时，也在布局新的相邻品类。萧育芬告诉小食代，除“果粒橙”外，美汁源多口味果汁饮料近年来拥有不错的态势。2020年，美汁源推出全新“汁汁桃桃”产品，并迅速获得消费者的喜爱。

除了传统果汁饮料产品，美汁源还瞄准了跨赛道的机遇。“2022年上市的果汁气泡饮系列是美汁源当之无愧的增长点。”萧育芬说，该系列瞄准了消费者对0糖概念的需求，通过加入清爽气泡、真实果汁打造独特的口感口味优势，收获了年轻消费者的广泛好评。

变与不变

踏入20岁，美汁源在保持初心不变的同时，也在向品牌注入更多新活力。

首先是以美汁源的出发点，同时承载了许多人童年美好回忆的小卖部为桥梁，串联起品牌与消费者，通过全方位二十周年活动激发全民情感共鸣与参与热潮。

“可以说，美汁源是从小卖部开始走进千家万户的。”萧育芬告诉小食代，“20年前，小卖部是中国饮料市场最旺盛而成熟的渠道。通过小卖部，美汁源产品能在最短时间送到消费者最触手可及的地方，果粒橙也是这样迅速与大家建立了联系。”

即便如今美汁源的身影已随处可见，但在小卖部购买的记忆仍深深留在消费者脑海中。“在筹备20周年收集到的消费者反馈中，我们提炼到的一个关键词是‘小卖部’。因此以小卖部为载体，我们希望唤起消费者与美汁源之间的美好回忆。”萧育芬称，“同时，我们希望小卖部不仅是怀旧美好的场所，也可以是带给更多的年轻消费者新鲜体验的场所。”

为此，美汁源20周年活动将小卖部的概念玩出了多种花样。在线上，美汁源打造了沉浸式的“美好小卖部”， 消费者可通过扫描全新包装的美汁源产品瓶身二维码，即可在“可口可乐吧”小程序参与体验。在这间小卖部里，消费者可以尽情探索，不仅可以发掘各种隐藏彩蛋，还能在“大头贴”、“跳房子”和“打地鼠”的互动区重温儿时的小游戏。

“我们希望通过情绪共鸣吸纳更多的新消费者。现在的年轻人更有个性，生活方式更追求创新，同时他们也更关注新趋势，更愿意拥抱加速发展的数字化。通过开设沉浸式的‘美好小卖部’，我们力求把握和消费者保持连接的机会。”萧育芬讲到。据悉，这一线上版“美好小卖部”已于3月6日正式营业，当天共有超过1300万人次的观众参与到直播中见证开业。

线下，美汁源将在全国与客户合作开设千余家的“美好小卖部”，令消费者更方便地参与“美好小卖部”的路演体验，也更直接地为美汁源带来渠道销售的转化。“20年前，美汁源从小卖部走向千家万户。20年后，美汁源带着焕新形象从‘小卖部’再出发，希望用不变的美好给予消费者真诚陪伴。” 萧育芬说。

其次还有继续紧扣中国消费者对美汁源“果粒嚼得到”的切实需求和用户心智，进一步强化品牌特点。一方面，借20周年之际，美汁源提出了全新的品牌价值主张——美好嚼得到。

“过去20年，消费者印象中的美汁源就是‘果粒’和’美好’。所以，我们这次想和消费者做最简单、最直接、最纯粹的沟通，提出了这个新主张。”萧育芬说，“我们希望让当代消费者重拾对美好生活的感知力，注入对生活点滴的热爱，把美好带给每个人。通过产品在消费者间构建品牌认同，通过强化品牌赋能长期增长。”

另一方面，美汁源打造了更年轻有活力的全新品牌视觉形象，以温暖、活泼的调色板为基础，选用新鲜水果的明亮色彩，用更自然的字体描绘全新视觉标识。新形象更直观地展现美汁源产品的口味优势，以及真实水果带来的美好感觉。

据悉，这是美汁源史上首次宣布在全球范围统一更新视觉后，相关举措首度落地中国，新包装产品自3月起上市。为持续提供新鲜体验，美汁源今年还推出了全新升级版的“青缇葡萄”、“红缇葡萄”产品。全新推出的两种口味拥有宛如新鲜葡萄的美味，且能让消费者嚼得到真正的多肉爽粒（芦荟果肉）。

回顾过去20年，从与消费者的初次见面到拥有20年的情感连接，从明星产品“果粒橙”到不断推陈出新的新品类产品，变的是美汁源不断的创新与进步，而不变的一直是那份“美好”的承诺。我们期待，在下一个20年，美汁源仍将是中国消费者美好时光中的一份子。