安踏李宁VS耐克阿迪，2022攻守变局

2022年是体育大年，有冬奥会、世界杯，男排、女排、女篮的单项世界大赛，运动服饰市场的竞争会和赛场一样精彩。

2021年秋，李宁在北京侨福芳草地新开了一家店，以“李宁1990”品牌售卖更考究、有设计感的服饰，当然也更贵。这里有标价1290元的运动裤，1899元的跑鞋，定价是否合理另论，这里的单店月销售额达到250万元以上。一间经营不错的李宁大型门店月销售额通常在60万左右。

这家店的存在是个缩影，2018年之后，国潮品牌不断追求更高端的定位、更开阔的门店、更繁华的位置。对他们来说，2021年是个幸运年，从李宁到安踏、特步、鸿星尔克，一众本土运动品牌“暴力复苏”，业绩急速上升，在与耐克、阿迪达斯等国际品牌的竞争中，攻守互换。

从新疆棉到越南疫情影响供应链，耐克、阿迪达斯2021年在中国市场遭遇逆风，代言人纷纷解约、尖货迟迟不上市……这里原本是他们全球版图中最亮眼的一块。当然不会束手无策，不久前，阿迪达斯干净利落的更换了中国区业务负责人，两家都调高了预算备战2022年。

一边是斗志昂扬的安踏、李宁、特步，一边是根基深、老练的耐克、阿迪达斯，一边是小众新秀进场，大师费德勒的On、环保派的Allbirds都来华掘金。2022年是体育大年，有冬奥会、世界杯，男排、女排、女篮的单项世界大赛，运动服饰市场竞争会和赛场一样精彩。

安踏李宁熬出头

（安踏代言人谷爱凌）

3月中下旬，安踏、李宁、特步发布业绩，都有意料之内的好数据。

3月22日，安踏公布2021年业绩，公司全年收益493.28亿元，同比增长39%；股东应占利润77.2亿元，同比增长49.6%。公司毛利率由58.2%增至61.6%。安踏在国内外拥有9403家门店。以收入指标计，拥有众多品牌的安踏集团超越了阿迪达斯大中华区。

李宁2021年实现营收225.72亿元，比2020年大涨56%，归母净利润40.11亿元，同比增幅136%。利润大增主要得益于毛利率提升和费用进一步优化。

体量较小的特步情况也不错，根据3月16日公布的业绩，公司收入首次超过100亿元（100.13亿），2020年为81.72亿元。公司普通股股权持有人应占溢利上升77.1%至9.08亿元。主品牌特步拥有超过6,100家零售店。

这些年风风雨雨，本土运动服饰品牌“熬过来了”——2008年行业爆发，不当决策致使企业库存压顶；2011年时，经销商手里的存货“停产三年都卖不完”。2012年-2015年，全行业艰难消化库存，收入受创，一批品牌从此消失。2015年情况好转，幸存者构成了较稳定的格局，直到2021年：耐克、阿迪达斯合计占据了四成左右市场份额，安踏、李宁紧随其后，特步次之。

2021年情况变化。新疆棉事件引发大洗牌，以淘系电商数据为例，在此之前排名第一的品牌多数时候是阿迪达斯，第二位是耐克或FILA（隶属安踏集团旗下），李宁、安踏通常在3-5位。2021年年中及之后情况反转，李宁、安踏排位上升，耐克、阿迪达斯下降至4-5位。

安踏与李宁路数还不太一样，前者依靠不断收购、合作高端品牌，后者专心孵化国潮品牌。两者模式不同，但都抓住了2021年的机会。

2021年3月，流量小生王一博与耐克解约，4月，安踏马上官宣王一博为全球首席代言人。

根据欧睿对2020年中国运动品牌市占率的统计，耐克以25.6%的份额居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。按照2021年的业绩数据，这一排位即将改变。

（李宁1990门店）

安踏大举收购之时，李宁深耕国潮。业绩公布后的电话会议上，李宁集团执行董事兼联席行政总裁钱炜来解释新思路。钱炜在2019年加入李宁前，曾任中国优衣库副总经理及首席运营官、韩国优衣库行政总裁。

新的子品牌李宁1990是范例之一，开业首月流水超过250万，超过了钱炜的预期。截至2021年末，李宁的特许经销商门店和直营店分别是4770家、1165家，数量增加不多，分别增加了7家、16家，但单店店效分别为228万元、430万元，同比增长56%、51%。

钱炜说：“在渠道方面，我们坚持拓展高质量可盈利店铺的战略，加速优质店铺开设与核心城市开设地标性旗舰店，同时加快提升渠道效率，降低租售比……我们加快关闭低效店和亏损店，并强化布局高效大店，实现整体渠道升级。”

耐克阿迪遇逆风

(Gucci与阿迪达斯合作款)

两个猝不及防，让耐克、阿迪达斯陷入困境。其一是越南疫情，其二是在中国市场遭遇抵制。

过去十来年，耐克和阿迪达斯逐渐将产能转移至越南。那里劳动力成本更低，最低月工资不足200美元。越南制造、出口的鞋子中，有约80%是为这两家制造的。2021年7月，越南疫情爆发、工厂大范围停产，致使许多欧美品牌在圣诞节前缺货，包括运动鞋。

以阿迪达斯为例，正常年份的12月末，会有超过70%的货物在仓库里，不到30%货物在途。而2021年12月末，他们手里只有约60%的货物，其余的都在运输途中。耐克从亚洲到北美的产品运输大约需要80天，比疫情前多了一倍。

现在，供应链问题基本不存在了，但他们在中国市场遭遇抵制还多多少少影响着业绩。

3月9日，阿迪达斯公布业绩，2021年第四季度，大中华区市场销售额同比下降了24%，拖累当季全球总销售额同比小幅下降至51.4亿欧元。大中华区市场占比约为1/5。2021年全年，阿迪达斯大中华区销售额从2020年的43.42亿欧元增长6%至45.97亿欧元（322亿元），如果剔除汇率因素影响，这部分业务的实际增长率是3%。2021年第一季度阿迪在华开局不错，让全年销售增长勉强为正。

2020年之前，阿迪达斯大中华区已经连续五年实现两位数增长。2021年大中华区营业利润与2020年的11.37亿欧元相比，增长5%至11.94亿欧元（83.7亿元）。

（阿迪达斯各区域市场情况）

电话会议上，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted花了挺长时间来解释中国市场情况，“中国本土的竞争对手高速增长，我们必须确保自己被认为是中国相关的品牌。”

他介绍，2022年，阿迪达斯将有超过30%的产品是专门为中国市场设计和生产的，“随着时间的推移，我们希望在正常的环境下重新获得份额和市场。”

2022年阿迪达斯大中华区的增长目标是中个位数。

在这份业绩公布前，阿迪达斯把大中华区业务负责人Jason Thomas调任迪拜，新任大中华区董事总经理萧家乐将从4月起正式上任。萧家乐2002年至2019年间曾担任阿迪达斯大中华区商业高级副总裁，经历了品牌高速发展的年代。

耐克大中华区业绩持续下滑，但情况有所好转。

3月21日，耐克公布了2022财年第三季度数据（截至2022年2月28日）。第三季度报告的收入为109亿美元，剔除汇率因素同比增长率是8%。在大中华区，耐克第三季度收入下降了8%，息税前利润下降了19%；相比第二季度的收入下降24%、息税前利润下降36%，损失在收窄。

盘后，耐克股价上涨了5.3%。

在随后的电话会议上，耐克CFO Matt Friend介绍，在农历新年期间，Nike.com的周访问量创新高，大中华区本季度的收入超过20亿美元，乔丹品牌在大中华区收入创下纪录。

“这是我们连续第二个季度增加投资以创造消费需求，重建和消费者的连接，我们能看到效果产生。”

和阿迪达斯一样，耐克给全年定下的目标也是实现中个位数收入增长。

交锋2022

欧睿的数据显示，中国现在是全球最大的服装和鞋类市场，2021年的市场规模为3,760亿美元；其次是美国，市场规模为3,300亿美元。这个超级大的市场，没人愿意放手。

如果一条运动裤都卖159块，你买哪个？安踏、李宁、还是阿迪达斯？

价格是竞争武器之一。李宁店里两百元及以下的服装、鞋子越来越少了，阿迪达斯店里反而能淘到便宜货。

Third Bridge高临咨询专家解析了李宁们销售策略，“去年受新疆棉事件的影响，国内运动品牌迎来高速发展机会，品牌折扣力度有所提高，客流量也有明显增长。但值得注意的是，客单价提升方面变现相对较弱。今年李宁在客单价上不太会有太大的动作，但有可能会在SKU上面做调整，比如调整低价区和高价区的SKU数量占比。”消费者或者代理商感觉在提价，其实是品牌减少低价区的SKU，增加高价区、爆款的明星代言的SKU。

而阿迪达斯在悄悄供应低价产品，重启消费需求。电话会议上，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted透露，2021年第四季度大中华区市场电商渠道有15个百分点的降价，这是确保他们在第二季度重拾增长的措施之一。

一边是品牌强、老练的耐克、阿迪达斯，一边是雄心勃勃的安踏、李宁、特步，2022年的竞争会尤其精彩。

特步CEO丁水波给公司定下了新目标，主品牌特步2025年收入要达到200亿元，四个新品牌收入40亿元。2021年，特步总收入刚刚破100亿元（100.13亿）。李宁的目标比较理性，计划公司2022年收入增长20%左右（high-teen至low-twenty），净利润率维持17%-19%左右（highteen）。

Third Bridge高临咨询专家提醒，疫情对供应链的影响也造成了国外品牌变现不佳的情况，如果供应链一旦恢复，还是会对国内品牌高速增长造成一定的压力。在产品研发和品牌价值建设上，国内的运动品牌仍有很大的进步和发展空间，如何跳脱出国外品牌的影响，研发出适合中国人的运动产品，才能建立真正的壁垒，缩短国内与国外品牌的差距。

安踏等本土运动品牌有一个隐含的优势——速度更快，一款鞋子从设计生产到门店上架，因为有自己的工厂，需要数月时间，国际品牌在全球调配供应链，需要的时间可能双倍于此。更快的速度响应市场需求，意味着更多利润。

2022年的掰手腕，耐克和阿迪达斯备足了预算。

第二财季，耐克扩展了一系列体育营销活动，签约新的运动员；将创造需求的费用投入相比去年提高了40%以上。五月，耐克将庆祝公司成立50周年。

2022年前两个月，阿迪达斯投资100万欧元举办了3场活动，重新建立与中国消费者的连接。阿迪达斯CEO Kasper Rorsted：“与12个月前相比，我们将体育合作伙伴的数量增加了30%，并且将继续在市场上进行大量投资……随着时间的推移，市场情绪可能会温和地发生变化。”

2021年，阿迪达斯在全球市场的营销花费是25亿欧元，今年上调到了30亿欧元，用于品牌活动、重要产品发布，以及支持新合作伙伴。也包括公司单独制定了在中国恢复增长的计划。企业在把品牌推向高端，米兰时装周上，阿迪达斯和Gucci推出联名款，后者是中国消费者最喜欢的奢侈品之一。

别忘了跃跃欲试的新品牌。