鸿星尔克、李宁、安踏：不一样的十年

2016年以来，鸿星尔克资金长期处于短缺状态，每年账上的现金和现金等价物都只有几百万-几千万元。即便如此，2016年里约奥运会，鸿星尔克仍然赞助了克罗地亚奥运代表团。2017年，品牌价值突破219亿，再次入选中国500最具价值品牌。2019年，亏损降至不到300万元。鸿星尔克确实在一步步恢复原状，但是其他同行却一直在步步升高。安踏凭借雄厚的资金实力，开启了大肆收购和多品牌布局之路，目前旗下已拥有安踏、斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆体育、小笑牛等诸多品牌。李宁、特步也纷纷变身“收购狂人”，通过收购兼并迅速做大营收规模和市场份额。

资料来源：鸿星尔克财报

2020年鸿星尔克从新加坡退市，由于疫情影响其亏损反弹至2.2亿元，这一年营收达28.43亿元，仍未超过其2008年的巅峰。同年，安踏营收规模355亿元，稳坐本土运动品牌头把交椅。去年，鸿星尔克营收只有28.43亿元，仅为安踏的1/12。2005-2011年，鸿星尔克的研发投入在营收中占比每年不超1%。2012-2017年，每年的研发/营收占比保持在1.7%-4.8%之间。2010-2020年，安踏每年的研发投入在营收中的占比，最低为2.3%，最高达5.2%。同期的广告营销投入占比更是维持在10%-13.7%，这已经超过鸿星尔克的营收规模了。资金短缺成为当前鸿星尔克最大的问题，由于资金链紧张，它无法支撑公司多产品的研发创新，无法进行大规模的营销，更没有能力通过并购国际高端品牌实施多元化布局。

2020年遭遇退市和新冠疫情的鸿星尔克，加紧步伐奋起追赶。这一年，他们发布新的营销战略，强调“做强县级，做优地级”，并拿出5亿元补贴支持经销商。另外，鸿星尔克还提出了“科技新国货”的品牌战略，要以“顶尖运动科技+不超过600价格”的标准，不断向市场推出全新科技跑鞋。早在2019年，他们就打响了追赶的第一枪：推出“天枢奇弹”跑鞋。其发售页面显示，这款鞋中底搭载了erke专属的α-FLEX智能流体材料，可实现弹适自如的智能缓震感应。2020年，鸿星尔克又进行产品升级，发布奇弹PRO。同时，鸿星尔克还携手日本神级动漫《银魂》、《星际迷航：发现号》等，推出联名款的奇弹跑鞋。

2021年7月，深处困境的鸿星尔克，默默向河南灾区慷慨捐赠了5000万。鸿星尔克在捐完款之后，并没有大肆的宣扬。结果这件事情被细心的网友发现了，逐渐在网上就传开了。鸿星尔克一度被誉为“国民品牌”、“物美价廉”，激起了国民的野性消费。

事实上，称鸿星尔克为“良心企业”一点也不为过，其背后的价值支撑是鸿星尔克的一颗“红心”。从2003年起，鸿星尔克就不间断地向慈善机构和其他多个平台捐款。2008年，汶川大地震，鸿星尔克向灾区捐赠300万元现金和价值300万的物资。2011年鸿星尔克被评为中国最具社会责任感的企业。2013年，鸿星尔克就与福建省残联基金会携手，以中西部贫困地区为主，开始全面地助残行动，先后捐赠了近3000万元的爱心物资。2018年5月7日，“鸿星助力•衣路有爱——福建鸿星尔克爱心助残捐赠新闻发布会”在北京举行，预示着鸿星尔克2年6000万元的助残捐赠项目正式启动。2020年初，疫情发生之后，鸿星尔克捐赠了1000w的防寒服、消毒水及口罩等物资，同时，紧急调拨500w开辟了一条防疫口罩生产线。

鸿星尔克过去在人们心目中，只是一个濒临市场淘汰的三线品牌，但此次却成功走进了用户的心中，并且占领了“低调善良”等用户心智价值高地。这次河南捐款事件是鸿星尔克的一个重要战略机遇，是一次“无意识营销”。不过“野性消费”不可持续，要让用户的热情继续，公司还需要补齐在产品、设计方面的短板，还需要看鸿星尔克的企业实力、产品质量和销售策略。公众不会因为这次事件出圈而形成长期的消费倾向性，企业应该在生产、管理、供应上多下功夫，这才是一个良性的发展模式。

2018年，被誉为国潮元年，也是新消费元年；2020年中国治理新冠疫情的成效让国人的自信心增强，国货品牌正是当打之年；2021年，是“国潮+新消费”的爆发之年。未来十年，将是国潮新消费产业最好的时代。中国文化自信的建立、国家政策红利的扶持、中国制造品质的提升，以及Z世代新消费势力的成长，让国货新消费产业的崛起兼具了天时地利人和。国货的兴起使得一些中国品牌的关注度不断增长，消费热度不减，市场空间未来可期。

同时，鸿星尔克打造技术护城河的心没有变过，从2004年开始就不断做技术攻坚推行“科技领跑”。另外，在完善供应链系统的时候，不断打磨极致“性价比”的产品。拼多多的崛起，也给了鸿星尔克在电商领域新的机会。C2M模式下，品牌可以根据拼多多给到的用户画像和需求定制一套生产线，另起一个品牌或是子品牌，再或是品牌的独家系列。另外，抖音、快手的崛起，也为鸿星尔克的渠道打开了新思路，提供了再次起飞的机会。返回搜狐，查看更多