5000字从产品、运营、竞品等全方位拆解朴朴超市

朴朴超市近年来在即时零售赛道脱颖而出，福州起家，布局广东，现又杀入武汉、成都，用户数量、用户使用频次、销售额逐步攀升，是如何做到的？本文从行业市场、产品运营、竞品等方面进行解析，阅读本文预计用时15分钟。

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行业概述

过去十年来，随着互联网技术、服务模式快速发展， 消费者的线上消费、即时性消费习惯逐步养成，以及线上线下全渠道零售全面融合发展，O2O电商也将成为网络零售市场的重要模式之一。

且近年来，我国网络零售市场发展持续向好， 2020年面对疫情巨大的冲击，我国网络零售市场保持稳健增长，市场规模再创新高。根据国家统计局数据显示，2020年中国网上零售额达11.8万亿元，较2019年增长10.6%。

数据来源：艾瑞咨询

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市场概况

即时零售指的是，互联网零售平台为消费者提供食品饮料、蔬菜水果、鲜花蛋糕、医药健康、家居日用、数码3C等商品的即时到家业务。通常用户下单后，30分钟起到2小时配送上门的服务形式。

即时零售电商自营模式属于重资产运营的模式，一般为平台在社区/商圈周边布局门店或前置仓，商品均为平台自营，消费者下单后，配送员取货并在1小时内配送给消费者。 大多数玩家均自建骑手团队，属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。

自营模式的优势是产品品控能力强，物流配送效率高，劣势是模式相对较重，供应链、仓储投入较大，覆盖范围相对平台模式来说相对较小。

图片来源：艾瑞咨询

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产品概述

（1）体验环境

体验环境

设备

Redmi K20 Pro

操作系统

MIUI12.0.6

体验版本

v3.3.7

体验时间

2021.08.29

（2）产品概括

朴朴是一家30分钟快送超市。两大特色：30分钟快送，体现配送效率高；超市体现品类丰富。 用户足不出户，在手机上随时随地搞定日常生活所需。

截止2021年7月底，据七麦数据显示，自2016年9月上线至今，APP累计下载注册1.7亿用户。

据了解， 朴朴超市前置仓主流面积在800平方米左右，分布于福州、厦门、广州、深圳、佛山、武汉6个城市，SKU从3000个提升到3500个，朴朴超市2020年营收接近百亿元，且目前前置仓数量已超过200家。

（3）产品定位

一款基于地理位置的提供在线购物服务的产品， 用户所在地2-3公里之内就会有一个前置仓。有购买需求的用户通过APP定位，在线进行搜索、选购、下单、支付等流程， 然后由专属配送员在30分钟之内送货上门。

（4）用户需求分析

A、用户是谁

数据来源：艾瑞咨询

如图所示，用户群体24岁以下最多占比30%，这部分群体大多都是大学生；25岁到30次之，这部分用户大多都是毕业5年之内，就是我们所说的职场“白领”。 所以整个朴朴超市的用户都是年轻的用户群体，又以大学生居多。

B、来自哪里

数据来源：百度指数

朴朴的用户主要聚集在上面所提的6个城市，其中深圳、福州分列第一、二位；成都和武汉是今年新入驻的城市，用户也在逐步攀升中，其他城市如：北京和上海可能是部分用户搜索下载了发现还没入驻。

C、目标用户需求

1、用户性格： 用户不愿出门，跑远路，选择送货到家服务；

2、用户时间： 用户因时间紧急，不方便出门购物；

3、客观环境： 客观环境影响如：疫情影响、恶劣天气影响等无法出门；

4、价格因素： 因为新用户或平台活动，使得部分商品价格优惠；

5、品类因素： 线下场景不足以满足购物品类需求，平台品类丰富；

D、解决方案

快速解决用户想要即时获得自己所需物品的需求。

E、用户使用场景

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产品分析

（1）产品结构图

 朴朴超市产品功能结构清晰，用户有意向商品。只需要四步就可以完成支付下单等待收货。

（2）用户使用流程图

该流程是一个用户有意向商品的完整购物流程，且不涉及后续商品涉及的评价、退换货等问题。

（3）功能体验分析

A、功能体验

a、搜索

默认搜索词： 对用户的搜索行为进行启发和引导以及避免部分用户忘记输入导致无搜索结果；

历史记录： 便于用户再次输入，减轻负担；

热门搜索： 了解和参考其他用户购买商品品类；

我常买： 自己过去经常购买品类的记录；

b、商品详情页

滑动商品图： 多方位展示商品，使得商品更吸引人；

领88元红包： APP拉新活动，邀请1位新用户下单即可获取88元满减红包；

商品描述文案： 商品名称+份量+配送时间+保质期，吸引用户+让用户放心购买；

入选TOP榜（限部分商品）： 取得用户信任+刺激用户消费，入选XXX榜单表明很多人购买过，商品质量不错；

经常一起买+相似商品： 配套商品或相似商品推荐给用户，相关商品进行捆绑销售，减少用户思考时间+刺激消费；

商品详情： 规格+产地+（保质期）+储存方式：给予良好的用户体验+让用户放心购买；

商品详情页（限部分商品）： 商品亮点介绍+吃法/用法/做法等展示；

建议： 可以增加附近/刚刚XXX购买了XXX商品！刺激用户进行消费，并不是自己一个人此时此刻在购物。

c、购物车

加入购物车/立即抢： 用户想购买意向商品时，点击加入购物车按钮，购物车按钮处数量会有所增加，但没有加入购物车成功的信息提示，不太细心的用户可能认为没有加入成功；

领取优惠券，参与换购： 平台优惠活动展现，凑齐指定价格进行换购，吸引用户多品类消费；

勾选商品、结算： 勾选意向商品，结算下单支付，满19元免配送费；

d、下单支付

包含以下内容：

地址确认、送达时间、商品确认、优惠使用、支付方式、备注、号码保护；

备注功能和号码保护功能好评： 有特殊需求写在备注里如：联系不上时放自提点等，且保护用户隐私。

e、特色功能体验

1、0元购：

位置： 首页偏下方位置，我的中部滑动banner处，并不特别显眼，功能扩展；

特色： 分为新用户助力和全民助力2个选项，新用户助力则要求低一些，目的是拉新，全民助力要求高一些， 目的是促活和留存。

2、赚赏金：

位置： 和0元购位置一样；

特色： 把红包分享好友，好友领取满减红包下单签收后（分享当天务必使用否则无效），赏金可到账，并进行提现，提现最低标准为3元，每天最高50元，但每笔消费对应获得的红包金额没有提及，只是显示”高额“。

B、交互体验

a、功能展示

首页功能包含新人大礼包、商品品类、今日必买、朴朴特选、限时抢购、其他标签商品、平台活动和平台活动的商品品类，其中新人大礼包位置突出，重点显示，且闪动按钮”查看更多“吸引消费者点击；底部5个tab键，顺序分别是首页、分类、特选、购物车、我的，其中特选在中间显示也最特殊。 层次分明，重点突出，便于用户快速参与活动和选购。

b、背景展示

整个色调以红色+黄色+白色为主， 给人一种温馨舒适的感觉， 红包、品类、价格等用红色重点突出，着力提现”红“；品类背景白色则 让商品清晰展示，层次分明； 商品图片背景选取黄色， 给人一种温馨的感觉， 像处在厨房一样。

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竞品分析

（1）产品对比

4个产品的slogan都表明了即时送到的核心亮点，不同的是朴朴的是超市，叮咚买菜的是蔬菜水果的新鲜，每日优鲜的生鲜活鲜，京东到家的好物品类齐全。

产品模式京东到家是平台模式，其余3家都是自营模式，两种各有利弊，自营模式成本较高，运营较重，但整个食品链条的成本、利润、新鲜程度都能掌控；平台模式覆范围有限，配送时效比自营略低，运营成本较轻。

（2）用户层面

数据来源： 七麦数据

产品评价： 产品综合评分最高是京东到家，最低是每日优鲜，评分数量最多是京东到家，最少是每日优鲜。

数据来源：七麦数据

用户下载量： 1年前的APP下载量京东到家>叮咚买菜>每日优鲜>朴朴超市，1年之后的今天，下载量发生了翻天覆地的变化，叮咚买菜>朴朴超市>京东到家>每日优鲜。也表明，叮咚买菜和朴朴超市正在快速拓展业务。而京东到家和每日优鲜的业务也正面临冲击，用户被稀释，如果没有应对之策，市场格局或许会被重新改写。

数据来源：百度指数

年龄性别： 20-29岁中，朴朴超市用户占比最高，30+以上，京东到家用户占比最高；京东到家女用户最多，朴朴超市男用户最多。表明朴朴超市大多数用户是

（3）功能层面

基础功能每个产品都有，上面罗列了一些必要功能，综合来看，每日优鲜的体验和功能是四个当中综合评分最低的，叮咚买菜是最高的。XXX购买成功提醒和加入购物车提醒都没有对应设置功能，不过部分产品在加入购物车动作提醒上有明显的差异，京东到家>叮咚买菜>每日优鲜>朴朴超市。

（4）运营层面

主要针对产品的一些活动、用户等层面进行对比，按照用户生命成长周期，注册-激活-留存-变现-自增长几个维度来看，各个产品的激活动作略少，平时就接收到朴朴超市的激活短信，可以围绕用户设计每天的激活动作，如周一抢XXX，周二购XXX。

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运营

（1）运营推广

A、广告投放

线下：以广州为例：据我所知，朴朴超市在广州地铁（人流量最大的地铁3号线）、公交站、部分小区地铁站进行地推，使得朴朴超市品牌曝光度和用户新增量都有质的飞跃；

线上：在微信朋友圈、个别APP的首页、内容结束页、短视频渠道等都有广告投放的影子，投放最大的亮点：便宜便捷。用户想要购买自己所需的蔬菜水果等用品，来朴朴超市在线购物，特价抢购，30分钟就能送到。

B、引流活动

在朴朴超市APP暂未看到引流的活动，可以设置关注公众号和进入一些福利群（按照地区设置），后面又是整个私域流量的内容了，需要系统规划和布置。

（2）用户运营

A、新人注册

新人注册即可享受188元新人大礼包，共计16张满XXX元减XX元。除此之外还有新人特价0.99元购物的活动，新人首单专享礼包。 整个新人的优惠和活动较丰富，足以吸引新用户快速下单抢购。

B、激活

用户注册产品后，不一定下单购物，有的可能只是随便看看或相互对比商品和价格，最后做决策，这个时候产品的激活能力就显得格外重要。 激活的内容主要是产品内部的限时活动和特价活动或产品上新，激活的形式可以通过push弹窗或短信营销的形式唤醒用户， 下面是朴朴超市的激活push弹窗。

C、活跃

用户活跃，最常见的动作即签到和周X购物日等。 朴朴每日签到体系种签到即送朴分，朴分积累可以兑换满减优惠券、、商品、购物抵消金额、参与不定期活动，其中签到第3天和第7天会额外获得红包，签到后分享微信再得朴分。整个签到系统增加指定天数获取红包吸引用户促进活跃和留存，利用用户分享心理额外获得激励。这里面其实还可以细分一下，分享到微信好友和微信群的积分奖励是不同的，这样更能调动用户分享的积极性。

D、留存

留存的根本是社交和内容，而最常见的留存动作就是会员体系和UGC内容。 但整个朴朴超市目前还没有会员这个功能，也没有UGC社区频道。今日必买和朴朴特选这两个功能每天上新内容不一致，可以被看作是通过活动的形式进行留存。

E、转化

购物平台的转化只有用户下单这一核心动作才表明之前的内容和运营是有效的。 转化是由用户消费金额*用户数量*用户消费频次三部分构成，这样才能确保整个产品的模式是顺利跑通的，最核心的是提升上述3个指标。

F、自增长

自增长指的是用户主动分享或邀请用户下载使用产品的过程。 朴朴超市主要有以下几个功能和活动：邀请有礼、朴朴团长、分享领红包、0元领券、分享领朴分，通过红包、优惠券、商品等实物或虚拟商品吸引用户分享，同样部分活动新用户下载使用后会获得额外的奖励。

G、私域

朴朴超市没有搭建自己的私域流量，选择关注公众号或进群领券或基于地区的专属用户活动群的形式。

（3）活动运营

A、每日的营销活动： 如疯狂周末领XX券、限时抢购等；

B、上述的自增长的活动都属于活动运营，目的是拉新；

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SWOT分析

S：优势

1、选取错位竞争的形式，避开叮咚买菜的长三角，每日优鲜和美团买菜的北京，选择以福建为发展地，现覆盖到广东的广深以及成都和武汉；

2、用户偏年轻化，提前占领用户心智，抢占口碑；

3、基于地理位置的即时配送的服务模式；

4、商品品类丰富，且价格有一定优惠。

W：劣势

1、目前覆盖范围仍然较少，但广告已铺满线上和线下渠道，使得部分用户使用发现没有入驻或该区域无法配送；

2、就扩大用户群体覆盖范围和对现有用户的精细分类精细化运营的服务模式需要找准定位；

3、整体的运营策略不足，缺乏对用户的感知和运营，缺乏会员体系、私域流量的搭建；

4、相比于其他竞品低门槛配送的模式，朴朴超市是需要满更高金额才免配送费的形式，降低用户体验。

O：机会

1、地域、人群错位竞争，提前抢占用户心智和口碑，或许能获得另一片天地；

2、整个前置仓+配送模式是目前的风口，早布局早入驻，自营产品可监督，形成闭环；

3、社会发展，疫情影响，时间成本或受限出不了门，即时配送到家需求会越来越多；

4、目前整个福建和广东市场快速发展，用户数量、消费频次越来越高。

T：威胁

1、其他头部品牌或线下头部超市对市场份额的抢占，如叮咚买菜、美团买菜、永辉超市等；

2、高额的获客成本、服务成本，巨大的的优惠补贴、用户心智的抢占；

3、运营策略的精细化，用户分层的精细化运营明显不足。

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总结

本文从市场、行业、产品、竞品、运营、SWOT等方面进行分析，展示了朴朴超市产品的具体情况和一些可以改进的点，具体如下：

（1）产品功能

A、丰富搜索形式： 除了常见的文字搜索，增加图片搜索、语音搜索等；

B、添加购物车成功提醒： 使提醒更加明显或增加添加成功提醒；

C、增加其他/附近用户购买成功提醒： 使得用户并不感觉孤单存在；

D、增加排行榜： 类似朴朴热销榜、用户热搜榜、用户好评榜、特价抢购榜等，使得明显突出，便于用户查看购物；

E、增加直播、社交属性： 可设置直播或视频形式，便于用户对产品、商品、活动更加了解熟悉；

（2）运营

A、增加会员体系： 增加会员功能，设定会员专属购物日，推出会员活动，会员免配送费等功能；

B、可查看已购用户评价： 关于意向商品用户购物时没有参考的依据，可以参考过往用户购买评价增加对商品的了解；

C、增加每日活动： 通过上新活动或特价活动的设置促进用户活跃和消费；

D、搭建私域流量： 建立私域流量，便于后期用户精细化运营与管理，增强与用户的粘性和信任。