韩妆，为什么不火了？

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2012年韩剧《想你》热播，女主尹恩惠带火了“想你色”口红；2013年《继承者们》爆火，李敏镐代言的悦诗风吟热度走高；2014年《来自星星的你》上映，女主千颂伊用的“星你色”唇膏和IOPE气垫成为爆款；16年《太阳的后裔》播出后，宋慧乔所用的兰芝双色渐变口红销售额翻了几倍……

韩国美妆品牌看中了中国这个巨大的市场，纷纷布局中国。悦诗风吟从2014年开始，以每年100家门店的速度疯狂扩张，巅峰时门店开了800多家。看到了悦诗风吟的增长势头，伊蒂之屋、吕、雪花秀等韩妆品牌陆续扩大在中国市场的投入。韩妆在当时的荣耀，和现在的颓势形成了鲜明对比。

韩妆消费市场数据

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自2017年之后，“韩流”开始逐渐降温。韩妆对华出口平均增长宰在2018年下跌到20%;到2019年时进一步下降至14%。在不断下滑的背景下，2021年韩妆在中国市场的份额只剩3.6%。

韩国化收品的出口数据也印证了韩妆在中国的短暂辉煌与发展危机。2015年韩国化妆品对华出口接近翻借增长，此后几度下滑，2019年增长率仅15.3%。在疫情影响下，2022年韩妆对华出口增长率首度为负。

韩妆为什么不火了？

不止是菲诗小铺，还有悦诗风吟、伊蒂之屋、谜尚、赫妍等品牌也大面积关店或全面关闭单品牌店。大众韩妆失势原因是多方面的。

事件影响

在2015年~2016年经历了短暂的辉煌之后。随着两国政治形势的变化，以及韩流降温，韩妆的热度逐渐下降。加之2017年，韩国国内的化妆品造假市场开始滋生。受困于事件的影响，以菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟等为代表的韩国化妆品，在华业绩均遭遇了不同程度的下降。

依赖于韩剧和明星IP做营销

韩妆品牌依赖于内容和明星IP做营销，忘记品牌建设和产品本身才是重中之重。限韩令6韩娱传播受限，消费者的热情急剧下降。而疫情的到来，更是加速了韩妆单品牌店在中国的衰落。

消费升级，国货兴起

2021年中国消费者购买化妆品的考虑因素中，53.9%的人选择了产品成分，超过选择品牌、用户评价、明星带货/代言的比例。近年来消费升级，消费者注重除价格之外，品质、颜值、品牌故事等多维度的指标时，曾经因为平价吸引大量拥延者的韩妆也就没有了竟争优势。

相比韩妆而言，国货美妆更懂国内市场、能更敏捷抓住消费趋势变化、更早地占据了线上渠道。在韩妆还在苦恼线下拓店的时候，国货美妆早已利用电商平台、社交平台，打破了传统营销的壁垒，实现了弯道超车。

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同时国家也出台了一系列法规，2022年5月1日起，国家药监局颁发的《化妆品功效宣称评价规范》正式开始实行，这标志着中国化妆品行业正式进入“功效时代”。理念的转变和专业知识的提升，让中国消费者对韩妆“套路”免疫了。

近两年，国潮运动在某种程度上助推了中国品牌的影响力提升，在塑造品牌价值层面，创造了更多消费者交互的内容、更加个性化的表达。而现阶段的中国潮流消费市场，如今走在了一个传统消费与新消费交替融合、消费多元化和个性化释放的交会口。对于中国本土品牌来说，何尝不是一个机会的开启呢？

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