冲锋衣，怎么成了“男人最好的医美”？

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来源：网易数读（datablog163），已获授权

作者：噜噜

数据：乐乐

设计：姜姜 盒子

无论是写字楼里的中年男领导、小县城发财了的亲戚，还是挤着地铁的互联网打工人、抠搜着一分一厘生活费的大学生，都迷上了冲锋衣——这种面料立体硬挺、走起来还带着哗啦啦摩擦声的“街服”。

它不仅能让中年男性在门店前大排长龙，也成了年轻人的日常硬货担当。

在某社交平台上，与“冲锋衣”相关笔记甚至多达 155 万篇。

看上去平平无奇的冲锋衣，为什么能收割一贯“小气”的男性消费者？

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01

冲锋衣，男人的“黑丝”

如果你对中年男人的印象，还停留在一成不变的老干部套装，可就大错特错了。

中年男人的衣柜正变得越来越运动户外——登山鞋替换皮鞋，衬衫改成摇粒绒马甲，翻领夹克也被冲锋衣取而代之。

其实，在露营、徒步成为年轻人的潮流标签前，户外运动吸引的人群就更多是高学历、事业稳定的中青年男性[1]。

我们统计了知乎上 2900 多个关于中年男性爱好的回答，发现钓鱼、骑行、登山、滑雪等户外运动频频出现。

中年男人最爱的运动，半数在户外

数据来源：知乎下“中年男人除了沉迷游戏外还有别的爱好吗？”下2909个回答，统计时间为20231208。热度指数以词频最高类别的“钓鱼”为100进行标准化处理。

不过，别以为他们是为了锻炼身体这么简单。

看场川藏线上的日落金山，感受阿尔卑斯山脚下的粉雪冲浪......靠的是鼓鼓囊囊的钱包、说走就走的自由。

不夸张地说，户外就是有钱、有闲又成功的生活方式代表。

这趟旅程中，必不可少的就是一件能防风防水、适应多数户外场景的冲锋衣。

某“顶流”冲锋衣品牌，凭借不菲的价格和先锋的审美，统一了中年男人的冲锋衣款式，晋升中产身份认同的标配。

即便只是穿着去上班和参与商务应酬，也毫不违和。

再戴顶鸭舌帽，手里盘个串，办公室里整点茶具，妥妥老总范。

冲锋衣不仅成为中年男人的脸面，更罕见获得了年轻人的青睐。

他们曾觉得冲锋衣是大爷大妈专属，如今只想骂自己有眼无珠，开始“真香”购买。

虽然也关注防水防风的功能属性，但年轻人也很爱冲锋衣的穿搭属性。

冲锋衣是任何人都可以上身的。冲锋衣外壳硬挺，不容易像羽绒服穿成“米其林轮胎”，冬天塞下保暖内衣，身材依旧能显得纤细。

购买时，年轻人也更偏爱低饱和度的配色。

穿冲锋衣不靠颜色成为显眼包，日常搭配也变得易如反掌，伞兵裤、工装裤都不在话下。

如果再尝试“冲锋衣+口罩+半框眼镜+微分碎盖”这个组合，恭喜拿下“男人最好的医美”。

难怪有人说不戴口罩后，地铁上的帅哥肉眼减少。但自从冲锋衣成了时尚顶流后，帅哥好像又回来了一些。

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02

高端买不起，选择更有性价比

“红气养人”的冲锋衣，也被消费者冲“疯”了。

2024 一开年，被调侃像外卖工服的某顶流冲锋衣“龙年限定”火得一塌糊涂。排队三小时，二手平台涨价近一倍，#某某龙年冲锋衣炒到 12000 元# 更是登上热搜。

中年男人能为顶流冲锋衣花几千块、甚至上万元都不眨眼，年轻人的承受能力就脆弱得多了。

我们统计电商官方旗舰店不同品牌的冲锋衣价格后发现，某顶流冲锋衣的均价超过 6000 元；被戏称为“全民校服”的另一品牌冲锋衣，平均也得两千多元。

相较之下，也有三个品牌比较“亲民”，平均价格均不足千元，无疑给了囊中羞涩的打工族和学生党，一个平替之选。

零售洞察机构魔镜洞察发布的数据显示，2022年10月-2023年9月，主流电商平台上，某顶流平替款冲锋衣的销量一骑绝尘，共计369.3万件，总销售额达到22.1亿元。

作为对比，某顶流冲锋衣连其零头都不及，仅售 4.5 万件。

在那些想赶冲锋衣时髦的年轻人看来，平替款冲锋衣防寒又不贵、设计也一样养眼，无论是走出家门 City walk 还是露营徒步，“人生照片”都是一样地手到擒来。

试问走在大街上，又或者同乘一部电梯，只看冲锋衣的背面，不看logo，谁能分辨得出这是5000元还是500元的冲锋衣呢？

品牌也拿捏住了消费者的这些小心思，在宣传上一改曾经专业、硬核的直男形象，努力往年轻人喜欢的方向靠拢：

模特从五大三粗的健硕型男，

换成少年感颜值高的小鲜肉；

宣传照从硬核的登山、攀岩，

变成轻松的露营、骑行；

营销重点从防水、防风、保暖的功效，

转向颜值推销，强调户外氛围感、男友风穿搭。

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03

都叫冲锋衣，有啥不一样

小三位数就能买到的平替冲锋衣，也引发了人们对性能和质量的疑问。

黑猫投诉平台上，关于冲锋衣质量不达标、货不对板的投诉并不少。

所以，几百元的平替与几千元的相比，到底差在哪里？

答案首先在面料上。

比如现在很火的某顶流冲锋衣使用了冲锋衣面料的“扛把子”GORE-TEX，这是美国 GORE 公司发明的高端面料，能持久防水防风、透气，耐磨耐造，适用于各种极端条件 [3]。

冲锋衣想带 GORE-TEX 标志，要品牌方支付授权费，这笔钱最终也会体现在售价上。

有两款外壳采用 GORE-TEX 面料的热销冲锋衣，售价都超过4000元。

很多品牌也会研发自家的面料，但性能与GORE-TEX 还是有不小的差距。

一位纺织品化学工程师在接受《南风窗》记者采访时称，市场上很多低于 500 元的冲锋衣，只是打着冲锋衣名号的“雨衣”，透湿性能极差 [4]。

时下还非常流行“三合一冲锋衣”，就是在外壳里加一层内胆。可以单穿壳，也能单穿内胆，又或者壳加内胆一起穿，一件当三件。

“三合一”选用的内胆不同，比如是抓绒还是保暖性更好的羽绒，价格也会差一大截。

总而言之，贵确实有贵的道理，但绝非是把冲锋衣卖到上万元的原因。

比如某顶流冲锋衣品牌价格高昂，一件难求，背后很大的推手在“品牌形象”。

从门店选址上，选择和奢侈品做邻居，开在爱马仕、蒂芙尼的对面。

服务上也是有样学样，对标奢侈品“一对一”的导购模式，设置攀登、滑雪等互动体验区，全力提升门店体验。

在挑选联名和合作方时，非常谨慎，代言人咖位都很高。

它们还会推出“山地课堂”，邀请专业人士向会员分享户外知识、技能和经验，提升消费者的品牌忠诚度和购买力。

一番操作下来，其奢侈品牌的定位，在消费者心中变得愈发明晰。所以也有人调侃，顶流冲锋衣虽然贵，但不割穷人的韭菜。

的确，在打工人看来，你穿你的“高奢”冲锋衣，他穿他的“国民校服”冲锋衣，我穿我的平替，大家都有光明的未来。

主要参考资料

[1] 博观致远户外休闲研究院. (2020). 2019中国户外运动大数据报告.

19 January 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/VW9x6iFL5hUCbnxcNZQiDQ.

[3] GORE-TEX Brand. (2024). 减少化学影响，确保负责任地可靠使用化学品. Retrieved 13 December 2023 from https://www.gore-tex.com.cn/sustainability/protect-the-planet/reduce-chemical-impacts.

[4] 李含章. (2024). 国产冲锋衣，也被「卡脖子」. 南风窗. Retrieved 6 January 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/sy8j3XsL7ofyF_lSxN8Jcg.

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