目标总体和调查总体

莫泽(Moser)和卡尔顿(Kalton) 1971年区分了目标总体(target population)和调查 总体(survey population)这两个概念。目标总体是指所需结果涉及的总体；调査总体是指 调研实际包含的总体。如莫泽和卡尔顿指出的那样，在理想状态下，两者应该是一样的， 但是实际上，它们不可能一样。例如，对那些地处偏远或难于到达的地方的人或组织就很 难进行面对面的调査，像岛上的居民.可能就不会包含在一个调查总体中。在调査老年人 的健康和社会福利需求时，釆访那些在福利院的老人可能是不被允许的。所以，尽管你可 能把这些人作为目标总体，但他们可能被排除在调査总体之外。

因为目标总体和调査总体之间存在差异，所以要避免对调研及其结果的歪曲，很重要 的一点是要弄清调研涉及的所有对象，以及与调研有关的所有文件中的这两者的差异。例 如，你的调査总体是英国家庭，那么你的目标总体就是英国所有的家庭。然后，由于种种 原因，你决定使用在线样本组(online panel),这样，你的调查总体和目标总体就不同了。 因为在英国，不是所有家庭都使用互联网，相当一部分家庭会因此被排除在调査总体之外，比如那些老年人家庭、低收入家庭以及少数民族家庭等。所以，当你提交调研结果的 时候，不能说样本是代表了英国所有家庭的，要说明在你的调查总体和目标总体之间存在 差异。我们把这种误差叫作范围误差(coverage error),它是指当你的抽样方法不能实现一 个具有代表性的目标总体样本时所产生的误差。在本章节的后面，我们还将学习与抽样有 关的其他类型的误差。

一旦清楚地定义了总体，那么就必须决定是从总体中的每个个体来收集数据(通常 指普査)，还是从具有代表性的样本中收集数据。在多数的市场和社会调研中，意向总体 (population of interest)太大了，另外普查所涉及的时间和财力代价很大，因此普査变得 没有可行性。在一些情况下，例如调査一个组织中的专业人员，总体是很小的，并且是可 获得的，那么实施普查就是可行的。在别的需要收集总体中有关所有个体的数据时(参见 “案例研究7-5”)，例如要做出一个改变工作实践的决定，在这个调査中，保证所有员工的 态度和想法都被调查就很重要。

实施普査的缺点除了时间和成本因素外，还有其他方面。无回答(non-response)水 平可能意味着比起同一总体下使用好的样本，通过普查得到的结果的代表性要差一些。无 回答是指受邀参加调査的人没有参加，这就给样本带来偏差，因为你不知道这些没参加 的和那些参加的人有何不同。另外，实施普查的规模和宽度可能会增加非抽样误差(non­sampling error), 也就是那些源于抽样之外的误差。对于缺乏管理的普查，实地调查和数 据处理资源很可能遭遇天花板效应，导致在调研前、调研中和调研后出现误差。最终，比 起精心设计出来的样本，普查得出的结果可能具有较低质量，而使用节约时间和成本的样 本也可能降低无回答和非抽样误差。

使用精心设计的样本还是普查取决于两点：一是有关时间和成本的实践因素；二是 有关样本代表总体能力(具有外部效度)的方法论因素。代表性意味着样本得出的结果与 实施普査得出的结果是相似的。当然这不大可能，无论我们如何仔细地选择样本，所得结 果与总体的值不会完全匹配。抽样理论告诉我们，当样本每次得出的结果都大体和普查 得出的结果相同时，那么这个样本设计就是可靠的。得出代表性的结果是可操作性研究 (actionable research)的一个重要方面。如果对老年人的健康和社会福利的调研不能应用于 所有老年人的时候，那么这项调研就没有意义；或者，对18〜24岁人群进行品牌偏好的 调研，如果结果对所有18〜24岁人群的品牌偏好不能提供可信且有效的指导，那么调研 也是没有意义的。