抖音拿下2021年春晚红包主阵地，用户留存、打通支付发展社交仍存考验

据新春版快手的功能介绍，自1月29日起，用户便可参与“攒牛气分5亿现金红包”，且在除夕当晚，快手将每60秒发百万红包，用户最高可领1万元。1月28日，快手又通过官方微博宣布与山东卫视、湖北卫视等10大省级卫视春晚达成合作。

曾吃下春节红包红利的百度则宣布将继续加码“好运中国年”活动，分发的红包总金额提升至22亿，较抖音、快手分别高出2亿元、1亿元。

据介绍，2021年2月2日0点，百度“好运中国年”活动将正式上线，用户既可参与集卡活动瓜分5亿奖金，又可参与红包活动再分钱；活动将于2月11日(除夕)20点开奖，用户除了可以分5亿，还有机会获得四重牛运大礼。

与此同时，微博也推出了“2021让红包飞”的活动。2021年1月28日-2月11日，用户打开微博App就可看到“集福牛开福运”活动入口，点击进入即可参与活动；集齐6张福牛卡合成后，可以获得1枚福牛红包，在除夕夜参与抽奖。

此外，春节红包大战的老玩家支付宝则依旧力推“集五福”活动，2021年2月1日至11日，用户只需要集齐五个“福”就能在春晚当天瓜分5亿元红包。今年支付宝还特别推出了“写福字”的新玩法，用户可以通过支付宝亲笔写下福字，每天的前50万个福字将可选择免费打印包邮到家。

用户留存、打通支付发展社交等仍存考验

Questmobile近期发布的报告显示，移动互联网流量已接近饱和，月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移动互联网市场已经全面进入存量竞争时代；2020年全网月均MAU11.55亿，从年初的11.45 亿到12月的11.58 亿，净增1303万。

对于互联网巨头混战春节红包的做法，多位业内人士认为，随着互联网人口红利消失，在春节期间发起红包活动能让企业进行持续大规模地曝光，从而获取更多流量。

香颂资本董事总经理沈萌对记者表示，抖音、百度等企业对春节红包趋之若鹜，最主要是利用春晚这个最大的IP进行流量的放大，存在很强的营销效果。

“因为观看春晚的群体是远大于使用它们互联网服务或者APP的群体，这对非用户群体会形成一个很强的品牌宣导作用，从营销的角度看是非常有利的。”沈萌指出，“其次，从年龄层看，抖音、快手、百度更多是面向年轻群体，而春晚其实更多是面向传统、年龄层较大的群体，抢红包这种方式可能需要他们注册、成为平台用户的形式参与，对平台来说相当于能够借助春晚来撬动潜在用户。”

不过，如何在引流之后做好用户留存、促动流量转化才是真正的考验。国金证券曾在2019年春节红包大战后，对互联网企业春节红包的效果做出一份评估报告称，红包大战期间显露的高峰流量其实很难长久维持，企业借此提升流量的效果恐怕并不乐观。

艾媒咨询CEO张毅则认为，往年巨头发起春节红包大战主要是为了争夺流量，但今年春节红包的触动点主要在于社交。

他对此进一步解释称，“之前中国的互联网用户还有很大的增长空间，巨头们想通过抢红包的方式把不是网民的用户吸引进来；而当前互联网用户规模已几乎见顶，腾讯和阿里通过微信支付、支付宝也已构建出强大的支付系统，对整个产业生态链发展提供支撑，做社交已经代替发展用户成为巨头参与春节红包的主要目的。”

以拿下春晚红包主阵地的抖音为例，在张毅看来，抖音发展的意义在于社交，而通过发红包、抢红包等方式来发展在线支付，进而推动社交是一个比较主流和稳妥的路径。

“在红包模式的刺激下，用户需要实名注册并绑定银行卡，这背后即意味着绑定了利益关系，而这样一个用户的留存成本可能要数百甚至上千元。”张毅如是称，从这个角度来讲，抖音这次在春节期间的红包投入可以说是一笔较为划算的买卖，但后期也需要持续发力拓展和完善其自有生态，只有这样才能更长久地留住用户。返回搜狐，查看更多