盘点400+案例，我们发现了春节营销出圈的秘密

如果以1984年春晚第一次迎来赞助商开始计算，春节营销马上就要进入第40个年头了。

图：央视春晚倒计时广告

然而，很多甲方和乙方都开始感叹春节这几年春节营销越来越难做。无论是做海报、拍片子，还是线下陈列，虽然形式多样，但是内涵都很难做出新意。同时，消费者经历了一波又一波的春节营销“洗礼”，变得越来越挑剔。

面对春节这个全民化的节日，如何才能做的通而不俗？如何才能找到打动消费者的密码？我们盘点了400+春节营销案例，希望能够带给大家一些启发。

春节一向是品牌营销必争之地。

虽然我们我们很难对市面上的春节营销进行完全统计，但是从数英近几年的品牌广告案例情况来看：互联网、食品行业和3C数码是春节营销的三大势力。

在互联网行业，美团、京东、天猫、淘宝等品牌占据春节营销的重要位置；

在食品饮料行业，可口可乐、伊利几乎每年都不缺席；

在3C数码行业，春节营销成为华为、小米、vivo等多家头部企业的每年必做的营销；

在金融领域，中国银联和各行信用卡也非常看重春节营销；

最后，近些年火热的新能源汽车和游戏也开始更多地做起了春节营销。

虽然不同行业都在做春节营销，但是大家所谈论的话题却是类似的。春节营销的本质是节日营销，因此围绕春节相关的习俗、情感一直是营销的重点，也是重要创意方向。

从习俗的角度来看，春节前习俗主要包括扫尘、贴年红、拜神祭祖、买年货、归家和生肖几个方面；春节期间的生肖、年夜饭、压岁钱、拜年都是重要话题。

从情感角度来看，春节的情感内涵主要和亲情、自我和家乡关联。在外的游子归家，为自己许下新的新年愿望，都是热门话题。

春节作为中国传统节日，有着上千年的历史。虽然自古至今庆祝春节的习俗在不断演变，但是节日的内涵相对稳定。

这种稳定对于已经做了40年的营销来说，很容易陷入表达内涵重复。为了打造差异性，品牌开始进行“微创新”。

近些年，品牌营销开始邀请电影导演和老戏骨参与到品牌宣传片的制作中，希望借助他们来更好地实现春节内涵的表达。例如老板电器在《家宴之盆菜》中邀请老戏骨李立群及其女儿李元元共同出境贺岁微电影。

老板电器《家宴之盆菜》

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春节内涵的稳定一方面带来内涵创新上的困难，但另一方面也给连续化的IP提供了一个较为稳定的内核。从2018年开始，苹果就开始推出春节短片，从《三分钟》、《一个桶》、《女儿》、《阿年》、《卷土重来》以及今年的《过五关》。虽然没有“走新”，但持续的“走心”也成为了大家对苹果春节营销的重要印象。

苹果《过五关》

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近些年，随着短视频的崛起，抖音、快手等平台的影响力也在持续增大。以抖音平台为例，话题+滤镜成为了标配。抖音以#蓄力新年愿望#为主题打造许愿墙，只许愿就能获得红包。

抖音《蓄力新年愿望》

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今年是ai科技的大爆发之年，许多品牌开始加码科技创新。但是和纯炫技式的呈现不同，一些品牌开始关注到大家使用这些技术产品的细节。例如：宝马《“译”起快乐》中展现出在线翻译有时并不那么“智能”而闹出一些消化，宝马邀请消费者一起发现这些翻译带来的快乐。

宝马《“译”起快乐》

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过往的案例让我们看到更多创意的方向，然而要真正把握未来的春节营销的方向，可能还是需要回归到对春节背后——人的理解上。

如果我们将视野拉到更长远的历史中，我们会发现消费的主力人群持续在变化，春节在谈论的话题也随之在变化。

在2000年以前，60后和70后是主力消费群体，他们享受着社会经济发展带来的发展，但同时社会传统又还未完全改变，春节送礼便是踩在了彰显面子和延续传统习俗的需求上，“送礼就送脑白金”洗脑一代人；

到了2000-2015年左右，中国城市化迅速发展，15年时间，从36%左右提升至50%以上，全国人口流动增加，在小镇/乡村出生，到大城市求学、发展，成为80后90后的常态，远距离回家和两种生活的差异成为了他们共同的体验。例如2010年“10万摩托返乡大军”话题引起了全网的关注。

到了2020之后，00后开始登陆消费舞台。对于他们来说，家、家乡和习俗的意义有着不同的意义。面对从未在那里生活过的老家和一年见不了几次的远方亲人，就如同《啥是佩奇》所展现的，很多人其实是很难理解的。

在过往的春节营销中，我们更多地关注前两群人对春节的理解，如今对于00后甚至是更年轻的05后的关注可能会成为我们未来创新的方向。方向之一便是传统文化的深度挖掘。

例如原神不仅在游戏当中创造了角色“云璟“，为它在打造了颇具传统文化感的故事和妆造。同时，在传播中，联动以往被认为是冷门的粤剧、京剧等多个戏种角色。让许多年轻人忍不住一键三连，并将其送上热搜，火到了海内外。

原神《神女劈观》

如果我们将目光聚焦当下，我们会发现在疫情之后，人们的底层价值观发生了改变。

在过往经济高速发展时期，人们相信未来会持续增长，并将这种高增长视为一种常态。对于个人来说，职业发展和收入增长被置于一个非常高的位置，生活也可以为此让步。

但在疫情之后，“生活”成为了重要关键词。2023年小红书年度趋势将“投入真实生活”作为了当下生活的总结。我们可以看到大家开始更加注重附近，走出家门来场citywalk，到近郊进行露营；关注身边的人，更加珍惜陪伴家人的时光。

这种价值观的转变带来了大家对于真实生活细节的关注，也更容易被“朴素”的生活所打动，细颗粒度营销成为新方向。

今年，小红书《每条旅行建议都是亲身经历》的户外广告刷屏。和以往将大大的明星代言人、品牌slogan打在大屏幕上不同，小红书将户外广告和旅游攻略相结合，给到在地化的实用建议。让人们主动注意到广告，也第一次意识到广告也可以这种有用。

小红书《每条旅行建议都是亲身经历》

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 回到春节上，更加生活化的春节，更加细颗粒度的关注也许可以成为新方向。例如旅游热情高涨，如何才能更好地带父母出行；回到家，如何准备一道拿手好菜。

春节少数全民性的几个节日之一，承载了大家对于家、家乡和未来的期待。在消费者瞩目之下，品牌也希望借助春节展现品牌，促进购买。

然而，无论对于甲方还是乙方来说，无论是做出差异化还是出圈都并不容易。加之，今年各大品牌预算有限，对创意也就更“苛刻”了。但我们相信回归到对人的理解，仍然能够找到一些创新方向。

当然在寻找创意的同时，也需要考虑到生意，才能用创意真正撬动营销。

作者公众号：氧心力咨询（ID：yangxinli527）