三大咖啡连锁运营比较电话会议纪要 【主要内容】 单店模型：单店营业额：标准的 星巴克 月营业额 45 万，Tims 月营业额小于 45 万，瑞幸 12 万... 

来源：雪球App，作者： 深度读者，（https://xueqiu.com/1127028419/186978047）

【主要内容】 单店模型：单店营业额：标准的星巴克月营业额 45 万，Tims 月营业额小于 45 万，瑞幸 12 万左右。客单价：星巴克客单价 50 左右，一般为 2 个品相；瑞幸客单价 13.5-14 元，每一 单包括 1.1 个产品；Tims 客单价 32-35 元。瑞幸单量：北京和上海约 360-370 单/天；广州 和深圳 340 多单/天；杭州 260-270 单/天；二线城市约 300 单/天。外卖占比：瑞幸占比 20% 内，正在主动降低外卖占比，Tims30%，星巴克 20%左右。 毛利率：星巴克最高，75%以上，Tims 和瑞幸只有 65。人员：瑞幸精细化管理最极致，平 均一个店是 1.7 个全职，剩下是兼职；星巴克一个店 10-15 个全职。租金：星巴克在 17-18%， 瑞幸 20%，Tims 在 17-18%。门店利润率：星巴克 20%，瑞幸 8-12%。 门店布局：目前星巴克已经超过 5100 家，瑞幸 4500 左右，Tims150 多家，Manner 140 左右。头四家约占市场 70-80%份额。瑞幸今年的扩张计划是 1100-1200 家。 星巴克的竞争优势：星巴克最核心的竞争力是品牌，目前是转型为品牌公司。此外，星巴克 伴随着国内购物中心商圈的成长，占据最好的位置、拿到最低租金、签排他条款，这也构成 星巴克的护城河，这波红利未来还能享受 7-8 年。 瑞幸的竞争优势：精细化的运营系统和极致的成本控制。瑞幸的人工成本、耗损低于星巴克 很多。瑞幸的物品损耗率只有星巴克的不到五分之一，订货没有人为因素，系统自动订货， 每日盘点，而星巴克每月盘点一次。 

星巴克和 Tims 都强调空间，瑞幸相对简单，讲究高效，用小面积换取资金优势。星巴克和 Tims 最大的区别在仓，Tims 像麦当劳和星巴克的结合体，注重仓储，目前仓储占比是星巴 克的两到三倍。 单店模型方面，毛利星巴克最高，75%以上，Tims 和瑞幸只有 65%。人员管理方面，瑞幸 的最好，平均一个店是 1.7 个全职，剩下都是兼职。星巴克一个店 10-15 个全职，兼职人员 也差不多。租金占比差不多，星巴克在 17-18%，瑞幸 20%，Tims 在 17-18%。 咖啡前景市场方面，除了这三个品牌，最多的是 manner 咖啡等。manner 做单品，高性价 比，产品线比较窄。扩张激烈，合同上可以 2-3 年为限和甲方签约。星巴克和 Tims 更保守， 是外资企业的打法。咖啡市场前景来看，瑞幸的布局计划 2021 年达到 1 万家，所以目前空 间还是较大。星巴克以一二线城市布局为主，全国超 30 家星巴克的城市不多。  【Q&A】 1.租金费用率差异是为什么？ 星巴克：①单店营业额较高，标准的星巴克一个月营业额 45 万。一家 Tims 小于 45 万，一 家瑞幸在 12 万左右。②租金收取方式不同。星巴克强势，2010 年后门店在二线市场很多 应用 6%-8%的纯抽的方式，一线市场议价没那么强，就是固定租金和纯抽取高值，造成租 金占比较低。瑞幸几乎用固定租金模式。北京的一家门店主要在 2.8w-3w，12w 营业额的 话，占比 20%-30%。Tims 也是两者取高，现在店家 100 家也不多，签约的时候以 15%的 租金比去测算。  2.各家客单价？ 星巴克客单价为 50，一般为 2 个品相。瑞幸客单价在 13.5-14 元，最近提价应该在 14 元。 每一单包括 1.1 个产品。Tims 客单价在 32-35 元之间。  3.各家回收期？ 星巴克 18 个月以内。瑞幸 3 年。Tims 在二者中间，两年左右，样本较少。  4.各家企业文化是什么？ 星巴克以人为本，从 2008 年-2014 年间，企业文化是立足于伙伴，培养好的伙伴，再通过 伙伴传达给顾客。包括伙伴的养老保险，全方位福利等。在星巴克工作感觉安稳。瑞幸比较 极端，希望快速上市，成为全国第一的咖啡厅，时间上 996，企业文化上市前几乎没有定调， 主要为提供高品质、高便利、高性价比的咖啡，在人这块提的少。在瑞幸工作很辛苦也难赚 钱。Tims 文化介于二者之间。  5.各家咖啡店的店长培训周期和留存率？ 星巴克：最快的大学生管培生计划用 9 个月，正常培养则需要 1.5 年。星巴克有很多的环节 需要实战经验，比如订货、排班。瑞幸门店店长主要负责生产端就行，而星巴克店长还要负 责消费端，要推销新品，有营业额指标。星巴克全员留存率要求在一线门店不低于 50%。 瑞幸分情况，在 2020 年离职率很高，几乎全换，因为当时出了事，口碑不好，也因为企业 文化问题，员工归属感不好。瑞幸：店长培训相对简单，员工到店长 6 个月就可以。瑞幸 大规模的店长都是星巴克主管实习挖过来的。星巴克主管要做单店营销和门店财务核算，有 销售任务和利润任务，因此比瑞幸培养期久。而瑞幸不考核销量，奖金挂钩只考核效率，每 卖一个商品用了多少小时。损耗、排班等则用算法跑，只需要输入就行了。Tims 可以参考 星巴克，产品和内容比星巴克多，但是还没有形成很完善的培训体系。  6.如何看待 Tims 这种咖啡+轻餐的模式？ 产品专业度上，咖啡没有比星巴克和瑞幸差，基本都是标准化产品。口感差别主要来自口味 差别，而不是品质。Tims 配色更白红金，更加网红。和星巴克相似的场景，用 75 折的价格 和丰富的简餐，因此还是具备一定的优势。 

 7.门店的净利率如何？ 除开折旧，星巴克在 20%，瑞幸在 8-12%，Tims 还不了解。  8.怎么看 manner 的发展势头？ 运营角度上，做的比较精细，扩张比较难，因为它主打差异化咖啡，不是走大众化。虽然走 连锁模式，但不是商业做法。机器半自动，口味差异化就需要对咖啡的了解，因此培养的技 术难度大。产品高性价比，但产品线太窄了，聚焦在咖啡。而星巴克和 Tims，非咖啡类饮 品销量大于咖啡。扩张激进，2 年的合同也签，但是仅两年，从装修上说很难回本。  9. 瑞幸未来开店空间多大？是否有壁垒存在？ 瑞幸原计划年底开一万家店，相比星巴克 5000 家店的计划，门店面积小易铺开，星巴克可 能需要周边 4000 人，但瑞幸只需要 2000 人。开店有直营和加盟两种模式，北上广深等一 线城市直营，加盟主要在天津、贵州等一线城市周边地区，如果一个城市开不到 10 家，就 交给加盟商。瑞幸也对标美国 10000 家星巴克进行开店。  10.产品线混乱的原因是什么？ 瑞幸的定位是互联网公司，核心是 app 和注册会员信息留存（定位和派单地址），以咖啡为 抓手，也卖过面膜等其他产品。因此，瑞幸开发产品线主要是找到爆品，利用已有的会员用 户销售。瑞幸平均每单均价从 9.6 元到现在 18.5 元，涨价意味着订单数量的减少。目前门 店利润处于最佳状态，通过新品爆款拉高定价。出新品对供应链没有压力，销量好的新品保 留，卖的不好的会退出市场。  11.瑞幸的单店流水和单量如何？ 每单 13.5-14 元，北京和上海单店一天流水有 5000 多元，约 360-370 单/天；广州和深圳 340 多单/天；杭州 260-270 单/天。二线城市约 300 单/天。  12.未来便利店咖啡是否会蚕食瑞幸？ 便利店不会大力投入咖啡，员工服务和咖啡机维护都不如瑞幸。未来技术进步和原料供应质 量提升才可能让便利店咖啡有可能取代现磨咖啡。  13.门店人流对应转化率？ 500 米以内的转化率最高，居民和办公转化率 2%-5%之间，住宅区 2%-3%，CBD3%-5%， 纯住宅的商圈转化率低，办公商圈转化率高，还和年龄结构有关。开店不仅计算人流和转化率，还会参考周边环境最类似的门店，500 米范围内人口低于 5 万就不建议开店。  14.各店咖啡和餐食比例？成本和门店利润率如何？ 瑞幸餐食很少可以不计（不提供加热服务） ；星巴克餐食占总体营业额 12%左右，二线城市 更高；Tims 占 30%以上。成本率：星巴克低于 25%，瑞幸 35%，Tims 在两者之间。人工 成本：星巴克 18%，瑞幸 20%，Tims 也在两者之间。瑞幸的员工成本率更高主要是营业额 低，实际精细化管理更强，把人的劳动强度都最大化。门店利润率：星巴克 20%，瑞幸 8-12%  15.竞争格局和未来趋势如何演进？ 开店情况来看，星巴克已经超过 5100 家，瑞幸 4500 左右，Tims150 多家，Manner 140 左右。头四家占市场 70-80%份额。  16.茶饮对咖啡有怎样影响？ 茶饮对咖啡人群是有干扰的，星巴克店非咖啡销售额高于咖啡，一般星巴克附件开一家奈雪 等奶茶店，短期营业额会有约三分之一的下降。随着茶饮品牌稳定下来，有可能会进入咖啡 产品的市场。  17.外卖形式占比如何？ 瑞幸占比 20%内，正在主动降低外卖占比，Tims30%，星巴克在 20%左右。只要有第三方 介入都算外卖形式，在线付到店取不算。  18.星巴克提供的环境是其在国内一直独秀的核心门槛吗？ 星巴克最核心的门槛是品牌，联名周边产品，目前是转型为品牌公司。提供环境+现饮的模 式，国内和星巴克走的都不一样。瑞幸之前的测算：星巴克坐下来喝咖啡占 30%，外带占 70%，因此瑞幸选择小门店，只保留外带的客户。现实星巴克伴随着国内购物中心等商圈的 成长，占据最好的位置、最低租金、签排他条款，这是星巴克的护城河，这波红利未来还能 享受 7-8 年。未来小的门店更有优势，理由有两点：①生活方式改变：每个城市中心点越来 越分散，商圈增多。交通方式发展，买咖啡不会舍近求远。②人们对咖啡理解越来越深，寻 求差异化。星巴克在加拿大、意大利不能扩张的原因是其产品没有差异化。  19.中、低线城市咖啡的渗透率情况？ 广州、深圳星巴克的店数在 200 家，佛山 70 家，东莞 50 家。东莞人口数是一线的 1/2，但 店数是 1/4，二线城市咖啡的渗透率较低。惠州 600 多万人，星巴克只有 12 家。  20.一线二线以外的潜在市场是否可以忽略不计，因为消费能力和接受程度无法和一二线相 比？ 以上海为例，星巴克有 800 家，未来虽然可以开到 1600 家，但是翻倍的难度较大，目前已经相对密集。二三线城市虽然门店数量少，但是利润率高，因为租金和员工成本都比较低。 二三线城市有市场空间，但是需要时间。  21.星巴克、瑞幸以外，是否有其他潜在对手可以做出一定规模？ 不会关注新的咖啡品牌，会关注现有的奶茶品牌何时将咖啡做成主推的产品。会关注他们如 何打造品牌，特别是强势的奶茶品牌。制作咖啡本身是比较容易的事情。  22.瑞幸在去年人员流动巨大的情况下，门店是否受到影响？您提到门店平均净利率在 10 个点，方差大吗？不同城市之间净利率有差异嘛？ 职位较高的员工离职较多，主要是出事之后，加上陆老板重新创业带走一批神舟系的人。但 是门店运营没有收到太大的影响，因为店长离职店员可以很快顶替上。北上广深杭州是 10 个点，成都长沙也差不多。不同城市主要差在房租和人工成本，但是房租和人工成本低的城 市销量不高，所以整体差异不大。  23.咖啡和奶茶品类在瑞幸的比例是多少？ 咖啡的比例在 60%-70%，奶茶占比相对小一些。主要早期是以咖啡为抓手，蹭星巴克热度。 但是现在新品是奶茶比较多。  24.未来的门店会如何布局？ 60%直营，40%加盟。直营主要在北上广深提高密度，以及准一线、强二线城市布局。二线 以下交给加盟商。  25.咖啡连锁扩张的过程中，限制门店扩张的主要因素是什么？瑞幸和星巴克的扩张计划是 如何制定的？ 店铺选址相对比较困难，员工招聘较容易。瑞幸今年的扩张计划是 1100-1200 家。  26.星巴克在一线、二线的店数数量？ 北京是 400 多家，上海 800 多家，广州、深圳加起来差不多 500 家，杭州有 300 家。  27.在瑞幸和星巴克已经开设那么多门店的情况下，未来是否能保证每年 1000 家的新开店 速度？ 未来 5 年内保持这个速度没有问题。  28.未来店铺密度提高后，是否会对单店的盈利情况造成影响？ 目前很多咖啡品牌通过店型的补充（开设小型门店）来提高密度，保证同一个商圈开设两家 门店不会导致顾客的流失和利润率的降低。  29.星巴克咖啡、食品等品类的比例各是多少？ 非咖啡类销量占比 60%，咖啡类销量 40%。食品类占营收的 11.5%，现在是 12%多。  30.星巴克咖啡类和非咖啡类的毛利有大的差别嘛？ 非咖啡类饮品毛利最高，咖啡类其次，食品最低。冰沙类的产品价格高，成本低，成本主要 来源于牛奶而不是咖啡豆，其中牛奶 200 毫升，剩余是冰块。咖啡类的成本来自于 14 克的 咖啡豆，250-300 毫升的牛奶。食品类毛利低有两个原因：①食品类食材成本占比 30%左右，星巴克平均是 25%。②咖啡豆不易变质，可以继续使用。牛奶以盒装，开封了最多浪 费 1 升。食品没销售出去会马上丢弃。  31.对于 Manner 这个品牌，如何理解它的差异化和商业化？ A：这个品牌之后扩张难度较大，对于人员要求很高。瑞幸和星巴克是标准化的产品，对于 这个品牌，差异化需要员工对咖啡和咖啡的制作流程有较深的认识。餐饮行业员工工资普遍 不高，所以员工流失率较高，门店复制比较困难。如果想做连锁，扩展到 1000 家，很难找 到那么多人。  32.为什么下沉市场的咖啡渗透率提高？ ①对咖啡的接受程度在提高；②不同线城市价格都是一样的，目前的形势是均匀化布局，大 量人口留在二线城市。  33.原材料涨价，会不会直接影响咖啡的价格？ 涨价的压力一直都存在，但人均消费能力也在增长，顾客对于涨价基本都是能接受的。涨价 直接原因就是推出新产品、推组合、推周边从而变相推动价格的增长。  34.各个产品在不同城市是如何定价的呢？ 目前价格是全国统一，因为价格在一线城市被接受，二线城市必然会接受。  35.定价区域是否有区别？比如不同景区，医院，机场的定价是否不同？ 没有区别。唯一区别是不能使用优惠券。  36.不同家房租比例是怎么样的？是否有定房租在多少比例？ 这行一般都是定在营收的 15%以内，但跟开发商谈判时，需要预估营业额的多少。最黄金 比例的是 15%，但一般做不到。咖啡行业如果租金超过 25%就很难盈利。  37.瑞幸的供应链是怎么样的？低线城市的供应链成本是会更高一点？ 新夏晖，顺丰都是供应商，三家的供应链几乎都是一样的。二线城市的物流成本会高，瑞幸 如果觉得这个城市无法开出 10 家门店，那会给加盟，星巴克一般一个低线城市都只会开 1-2 家店，因为他的盈利会高于一线城市就能覆盖掉多出来的物流成本。  38.加盟比例是多少？ 目前没有具体目标。现在的模式基本是复刻汉堡王的体系，目前大的加盟商有 7-8 个，都是 开过汉堡王加盟店的人。福州是加盟商在做，重庆既有加盟商也有直营店。  39.不同品牌，总部的员工大概有多少呢？ 星巴克 2000 多个人。瑞幸最高峰有 3000 多人，目前在 1000 人以内。  40.星巴克和瑞幸运营成本差不多，但星巴克运营效率很高，但为什么星巴克没有明显优势 呢？ 瑞幸已经把运营成本做到极致了。星巴克的人员效率一般在 10-12，而瑞幸 12 起步，平均 16。瑞幸的人工成本低很多。瑞幸的物品损耗率只有星巴克的不到五分之一，订货没有人 为因素，都是系统自动订货。每日盘点，把控的非常紧，而星巴克一个月才盘点一次。瑞幸的监控系统很完善，每天会随机抽查门店的培训标准，运营系统很先进。瑞幸的营收其实比 星巴克高。  41.瑞幸先进的运营系统是否是其公司的护城河？其他公司比如喜茶，奈雪去学习起运营方 式难度大么？ 星巴克目前在学习瑞幸的运营系统。喜茶无法完全学习其系统，因为有太多的新鲜水果需求。 是否能学习，主要还是看公司如何给自己定位的。本质就是互联网的赋能。  42.三家供应链是一样的，那供应链效率是否就是看前期的资本开支？ 是的，前期把店铺铺好，那后续的供应链效率会越来越高。  43.星巴克中的非咖啡类主要是哪儿些产品？ 主要是三块咖啡类，星冰乐类，茶类，不含咖啡豆制成的产品的就是非咖啡类。  44.星巴克以及瑞幸的策略就是推出新品，是否是有效的策略呢？ 星巴克主要是季节推广（夏季、圣诞节、春节等），出新品是让顾客保持新鲜度。星巴克卖 的最好的是 08 年推出的抹茶星冰乐，持续火爆了十几年，出新品的过程能验证研发能力和 顾客的口感是否契合，这是一个过程，如果不出新品，的确不知道未来的消费者的口味是怎 么样的？出新品有两个好处：①可以在推出新产品的过程中慢慢根据物价涨价，②是一个寻 找爆款的过程。  45.星巴克和瑞幸的店内的畅销单品是哪儿些？ 例如星巴克，就南方而言，夏季比较长，抹茶系列畅销，咖啡类是拿铁，美式有在上涨。瑞 幸的话最好的还是拿铁，新品也有上涨的趋势。  46.三家的牛奶品牌是哪儿些？ 一般都是餐用的，发喜，雀巢，南方也有有蒙牛，巴氏牛奶成本比较高，10-11/L。  47.研发新品对成本和运营难度都不大吗？ 研发步骤是寻找市场的原材料去开发新产品。所以没有什么难度。  48.茶饮类做新品的难度跟咖啡类相比有什么区别吗？ 茶饮类的基调就是茶和奶，喜茶的新品很好的运用了时令水果。我认为茶饮类未来的新品会 比咖啡类更丰富。  49.这个行业里，加盟商对品牌的主要价值是？ 快速的为品牌商向不同城市开店。  50.加盟商对对于区域点位的把控和资源的挖掘是强于品牌方的？ 是的。瑞幸当时的加盟商有特殊关系，搞定了交通枢纽地区的店铺，例如机场类的店铺，这 些店铺的形象大于收入，加盟商铺店，品牌方还有利可图，一举两得。  51.加盟商的资源是比较紧缺还是说有很多的人愿意来加盟铺店的呢？ 咖啡和奶茶行业目前是不缺加盟商的，但是缺少优质的加盟商。 

 52.这个行业的顶尖人才都是来自大公司的，目前国内的品牌是否都是顶尖的品牌挖人来组 建团队的呢？ 是的。不管目前的人是来自星巴克还是瑞幸，这些人早期都来自于麦当劳，肯德基。这些人 执行能力超强，但创新能力不足。