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最近,品牌们都开始盯上了“品牌人设”。 这并不是一个新概念。营销学大师菲利普·科特勒曾指出:“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使品牌与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。” 的确,当品牌成为消费者的朋友,所提供的情绪价值无疑是更有粘性的。 尤其是在当下媒介碎片化、社交化方兴未艾,比起电梯广告的无脑循环,想要与消费者建立更长久可靠的联系,品牌人设几乎是一个营销层面的必选项。 如何打造品牌人设?不仅是IP的辨识度,更是品牌的能见度。新老品牌在与新一代消费者做沟通的过程中,在探索上不乏趣事。比如作为童年回忆的「旺仔」,就活成了一个零食界“显眼包”的样子。 01显眼包人设拆解:真实是关键词 “显眼包”,原来指一个人或事物爱出风头、张扬显摆,同时又有点丢人现眼,现在则用来形容自带突出“社牛”属性或才华个性,能给人带来快乐的人事物。 它在搞笑之外,更多了一种含义,即在一群正常严肃的同行中间,耍宝得很突出、很出风头的意思。尤其在当下年轻人的语境对话中,显眼包的词义有所变化,已经成为能提供多巴胺价值的关键词了。 旺仔作为长盛不衰的品牌IP,在注意力的吸引层面,的确无愧于“显眼包”这一称谓。旺仔IP本身就是萌态拟人化的一个产出,这单纯的眼神与开怀的笑脸,把可爱与幽默写在脸上。 人设打造从来不是自说自话,离不开贴切的互动。 在显眼包人设打造方面,旺旺的会“蹭”也是出了名的。官方微博“旺仔俱乐部”,堪称蹭热度的头号选手。追逐热点,当然是以旺仔的“显眼包”身份。无论是流行的生活习惯,比如趁着citywalk的火热,旺仔借机汉英结合的方式发布自己的产品介绍;或者是出圈影视,比如孟宴臣爆火之后旺仔带来经典造型的cosplay……旺旺每次蹭热点都稳准狠,非常“显眼”。 更绝妙之处是这样的真实人设,为品牌带来了千金难买的双向奔赴。比如借势孟宴臣的微博,一句不提角色,旺仔打扮的要素却细节都是角色,这样的巧思引发现象级讨论,更获得了22w点赞,实现破圈传播。流量杠杆,一下子就把显眼包品牌形象的正面价值撬动起来了。 比如我们熟悉的老乡鸡,瞄准了“复读机”的话题性,结合品牌特性,每天微博营业雷打不动的花式“咯咯哒”仍能收获诸多互动。 02更有效的年轻化IP的长效价值力 旺仔作为旺旺食品的IP,已经在一代又一代人的成长中,成为了经典形象。其实,旺仔品牌诞生于1979年,44岁的品牌历史不短,却总能紧追潮流。显眼包人设也越来越稳定。可贵之处在于知道年轻人在想什么,小到表情包,大到广告片,总是能戳中年轻人的笑点与痒点。品牌人设的确功不可没,旺仔IP形象为旺旺品牌注入更多活力,也成为了品牌年轻化的天然动力。 这种活力,正在于品牌人格化的遐想空间与表现可能。旺仔IP并不是静态的,而是在各个社交媒体账号中可以与消费者们自由互动的。 这一点,是旺旺食品从多年前的破圈开始,就一直熟稔于心的价值点。也可以说,旺旺从起势开始便自带“显眼包”基因了。 无论是旺仔QQ糖的“Come on baby!”,O泡果奶的“给我O泡给我O泡,O泡果奶OOO!”,还是“三年六班的李子明,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶在等你!”…… 与众不同的营销策略,让旺仔的“显眼包”人设积淀深厚。 令人意想不到的是,旺旺竟然在多年之后带来了这只经典广告的“回忆杀”。三年六班的李子明同学变成了李子明老师,带来了广告续集。 当然,旺旺也在不断挑战自我,以精品内容夯实内容营销。于2020年上线漫画广告《经不起挑豆的一家》系列,剧情的设置幽默诙谐,充满各种神反转。这也可以看作是其突破营销舒适圈的一种积极尝试。 无论是旺旺和自然堂合作推出联名气垫、和乐乐茶合作上线饮品欧包、和塔卡沙合作售卖服饰,还是自己整出手账、马克杯等旺仔周边……旺旺展现出了老IP 的多样性生态。 只是,在协同作用方面,并没有体现出极强的出圈能力。如何以显眼包人设抓住更大的联名流量?或许旺仔还在等待一个更好的联名契机与机会窗口。 03危与机之间情怀之外,需要更多创新 创业容易守业难,对品牌建设来说更是这个道理。 品牌离不开产品的存在,而任何产品都是有生命周期的。花无百日红,品牌的生命力也同样离不开产品的加持。从整体经营来看,旺旺食品面临的发展压力不可不察。 根据财报可知,2022财年旺旺乳品及饮料类收益约113.3亿元,同比减少13.5%,其中旺仔牛奶收益同比衰退双位数。 没错,即便是卖爆的大单品,时间周期一旦足够长,衰退的迹象是在所难免的。以大单品旺仔牛奶为例,其复原乳的本质,已经跟不上追求健康营养的消费观念。 尤其当下,年轻人对配料表越来越挑剔了。很多人喝旺仔牛奶不是日常习惯,而是一种怀旧心情,当饮料来喝。 不仅是销售情况,产品逻辑而言,旺旺也需要看见危机感。 品牌的“情怀”之外,旺旺现在需要更多新故事。 事实上,产品创新中,旺旺也费尽了心思。比如大单品旺仔牛奶,借助其强势的IP属性,也在不断衍生新的发展思路。 旺旺推出“旺仔牛奶小红瓶”,以塑料瓶身带来随时可以喝到的消费体验;还推出了真正的“待爆咖”旺仔牛奶片,带来全新的产品形态。 只是,这些创新无疑是“旧瓶装新酒”的逻辑。一招鲜、吃变天的机会可遇不可求,旺仔可以成为这样的IP么?毕竟,时间的洗礼与竞争的激烈,也让荣光的维系需要更多的努力。 至少在迭代出新方面,旺旺需要带来更多惊喜。何时能产生下一个爆品?“显眼包”人设又能帮助旺仔“旺”多久呢? 对于旺仔来说,品牌人设之外,或许还有更重要的事。 |
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