第一节 新媒体行业认知

新媒体，是随着互联网发展，以数字技术、计算机网络技术、移动通信技术为主要支撑，以数字化、交互性等为主要特征的一系列媒体形态。

（一）何为新媒体

清华大学熊澄宇教授提出：“所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和，它全方位、立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。”

新媒体是建立在数字技术和网络技术等信息技术基础之上的。如果传统媒体利用信息技术改造自身运营模式，那么这些传统媒体也可以变成新媒体。在理解新媒体概念时，要注意其几个基本特征。

（1）数字化。数字化是新媒体的根本特征。新媒体承载的信息因数字化而变得传播迅速、海量和高清，人们随时随地都被信息包围。

（2）交互性。以数字化为主要特征的新媒体实现了点对点的信息传播，由传统媒体的一点对多点的传播，转变为一对多、多对多、多对一的传播。所有人对所有人的传播已经实现，信息传播的全民化和互动化时代已经到来。

（3）相对性。新媒体是相对于传统媒体而言的，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是主要利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

（4）动态性。新媒体是一个动态的概念，它是随网络技术和数字技术的发展而衍生出来的媒体形式，其内涵本身就是在不断发展变化的。因此，不能以不变的思维去认识新媒体，而应该用发展的和大众媒体的眼光去看待它，用理性的态度去审视它，拓宽新媒体信息的渠道，净化新媒体的环境，不断发展和创新新媒体。

（二）新媒体的核心内涵

任何媒体形式的变革，其根本推动力都是技术。新媒体是运行于互联网之上的数字化媒体，所以要理解当下的新媒体，就必须回到其技术内涵上来。

1.新媒体的核心技术内涵

新媒体有两个核心的技术内涵，其一是数字化，其二是互联网。

数字化的新媒体用一种多媒体融合的方式，把所有媒体形态的内容都融入数字化这样一个统一的处理过程中去，形成其输出端，并以多媒体形式呈现。这种技术的应用不仅释放了内容生产的生产力，同时也增强了内容对用户的吸引力，形成了用户对内容的黏性和沉浸。

互联网的点对点通信技术，将每一台计算机包裹在一张巨大的网络中，而每一台联网的计算机、每一个联网站点和每一个使用站点和移动设备的人，都变成了网络上的一个节点。

2.新媒体的传播生态

相较于传统意义上追求点对面传播的大众传播和追求一点对几个小点传播的窄众传播，新媒体传播是点对点的精准传播，以及多点对一点的传播。

新媒体的出现，将由精英化的传播者对大众化的公众进行单向传播的模式，改变为“人人都是传播者，人人都有话语权”的传播生态。

在理解这个逻辑的基础上，本书将从实务的角度出发，着重介绍新媒体运营与推广的策略与技能。

课堂讨论

请根据新媒体的特征和核心技术内涵，判断楼宇电视、车载移动电视是不是新媒体。为什么？

（三）新媒体与自媒体

现实中，很多人分不清楚自媒体与新媒体的差异，常将两者混为一谈，或者认为两者是同一个概念，但二者其实是既有联系又有区别的。

示例

A：你是做什么的？

B：新媒体运营。

A：哦，就是自媒体对吧？

B：它们两个不一样。

A：有啥不一样的？

B：就是，那个，那个，是那个……好吧，它们差不多！

1.自媒体是什么？

自媒体，英文为We Media，产生于“互联网+”时代，是指公众借助互联网平台，通过文字、图片或者视频进行自我表达的一种新媒体传播形式。

（1）自媒体的核心内涵。自媒体相较于普通媒体，“自”免去了组织化运营的冗余和低效，变得灵活而精简；而自媒体相较于新媒体，它将话语权交还给了公众，人人都可以把自己的观点、想法和情绪表达出来。

（2）自媒体的特点。自媒体，即个人媒体，主要特点是“自”，即自我、自主、自由，它利用现代化手段和自媒体平台传播信息。“自”，一方面是指人人都可以借助互联网平台发表自己的观点和言论，另一方面是指自媒体人拥有更大的话语权和自主权。

课堂讨论

自媒体时代，人人都可以借助互联网平台发表自己的观点和言论。请大家讨论：互联网上的言论自由有边界吗？如果有，其边界在哪里？

2.新媒体与自媒体的比较

从整体意义上来说，新媒体和自媒体都是依托互联网并相互依存的。新媒体的诞生早于自媒体，自媒体依托于新媒体而产生，所以自媒体一定是新媒体，但新媒体不一定是自媒体。

（1）新媒体与自媒体名称中的“新”与“自”。新媒体之所以被称为新媒体，是因为相较于电视、广播、报刊、杂志、户外广告等传统媒体而言，它是一种新型传播方式。新媒体是一个动态的概念，伴随着技术的不断进步，还将会出现前所未有的媒体形式，新媒体的形式也将日新月异。自媒体之“自”，意指属于自己的媒体，是相较于大众媒体（即公共媒体）而言的。自媒体更注重个人化，自媒体人可以在各大平台上表达自己的想法和观点。

实战训练

以下哪些是自媒体平台？理由是什么？

（2）新媒体与自媒体的联系。自媒体的本质就是依附在新媒体技术背景下形成的“信息共享的即时交互平台”。新媒体是一张网，而自媒体是这张网上的点。如今，这些点越来越多。正是因为自媒体在整个新媒体中占的比例非常大，所以新媒体要发展、要不断壮大，自媒体是不可忽视的一个重要组成部分。无论什么类型的新媒体，都需要有大量的自媒体提供内容，让新媒体变得更加丰富、更加强大。

3.新媒体与自媒体的运营和推广思路

新媒体和自媒体的差异导致两者的运营与推广也存在思路上的不同。

（1）新媒体与自媒体的运营思路。新媒体的运营思路，通常是为了打造企业品牌，它与打造个人品牌的运营方式有所不同。比如，如果新媒体主要是用来传播新闻以及行业资讯，就会偏向于杂志的运营方式。但在新媒体运营过程中，为了与粉丝拉近距离，这些新媒体也会将自己的内容进行“人格化”处理，尝试与粉丝对话。自媒体的运营思路，更偏向于输出个人品牌价值，围绕着个人打造账号。虽然因为巨大的商业价值，许多自媒体已经从个人运营转向团队作战、公司化运营，但其核心价值仍然是基于自媒体个人的“人格魅力”。

（2）新媒体与自媒体的推广思路。新媒体更适合做官方推广，企业官方自己写内容，并用官方账号发布，从而进行企业品牌和形象宣传。自媒体的突出特点是参与的人数量多，人人都可以是自媒体。矩阵式推广是非常适合自媒体的推广方式，能快速见效。

新媒体的类型有很多，按照不同的标准可以进行多种类型的划分。最常见的是按照新媒体呈现方式划分的新媒体类型，包括图文、音频、视频和直播等。这几种内容形式有时候会在一个平台集中体现，但每种类型都有其主流的平台。

1.图文类新媒体

图文类新媒体以微信公众号、头条号、百家号、企鹅号、知乎等新媒体为主，这些内容平台对图文形式相对比较友好。

微信公众号是主流新媒体平台之一，其优点在于平台对内容的开放度更大，适合缓慢积累粉丝，以粉丝订阅为主，虽然开放了类似“看一看”等算法推荐，但对粉丝数量依赖较大，属于私域类型平台，不仅对运营者发布的内容有要求，对其运营能力要求也较高，常见的变现形式为开通流量主功能和广告接单。

头条号、百家号、企鹅号则是推荐算法类平台，对内容的要求更高。一篇好的文章，如果符合平台的推荐算法，即使粉丝较少，也能获得较高的阅读量。

知乎则属于问答类型的内容平台，变现形式以在内容中插入“好物推荐”链接“带货”为主，对内容质量要求较高。

2.音频类新媒体

最热门的音频类新媒体是喜马拉雅，它几乎占据了音频类新媒体领域的半壁江山。除此以外，猫耳FM、荔枝FM、蜻蜓FM等也以其各具特色的平台风格，占据了音频类新媒体的一席之地。

3.视频类新媒体

视频类新媒体主要分为短视频和中长视频平台。短视频平台属后起之秀，常见的有抖音、微视、快手、美拍、微信视频号、抖音火山版等。中长视频平台以优酷、爱奇艺、腾讯视频和哔哩哔哩（B站）等为代表。

优酷、爱奇艺、腾讯视频属于老牌新媒体平台，一般以横版视频为主，是长视频内容创作者的主要选择。抖音、快手是常用的短视频平台，它们以采用推荐算法、内容短平快为主要特征。微信视频号采用社交算法+兴趣推荐算法，依托微信大流量池，被用户广泛看好。

4.直播类新媒体

直播是新型的内容形式，具体分为电商直播、游戏直播以及娱乐直播等。常见的平台有百度直播（YY直播）、微信视频号直播、淘宝直播、京东直播以及快手、抖音直播等。

百度直播依托百度的搜索算法，正处于发展之中。淘宝和京东直播适合电商类有货源或者垂直可变现领域的作者。抖音、快手的直播则更加多元化，无论是游戏、娱乐还是电商都能获得用户和收益。

目前，越来越多的大平台都在整合资源，可以一个账号、一个后台将相同内容同步更新和发布到多个平台，平台属性的界限越来越模糊。比如，百家号后台就可以直接发布文章、好看视频、全民小视频、百度动态等；头条号后台也可以直接在今日头条、微头条、悟空问答、西瓜视频、小视频等发布作品；微信公众号的订阅号同样也可以发布文章、图文、视频等。

课堂讨论

请从以下几方面分析传统新闻客户端与今日头条客户端的区别，并试着说出二者存在区别的原因：①内容信息量；②用户对内容感兴趣的程度；③你和其他同学的手机在同一时间、同一客户端上显示内容的区别。

在我国，新媒体行业的发展呈现出以下特点。

1.媒体融合发展侧重自身能力提升与破圈化品牌建设

2020年以来，媒体融合发展有了方向性的转变，即从“小融合”走向“大融合”。这里的“小融合”指的是传媒领域的媒体与业务间的融合，“大融合”指的是跨领域将建设自有品牌、推动资源协同、提供商务服务、深化政务服务等作为提升融合发展能力的主要方向。

（1）“两微三号”成为媒体融合发展的主战场。媒体根据不同渠道的内容形式、传播特点与受众需求，在微博、微信及抖音号、快手号、微信视频号等组成的渠道阵营分类进行内容投放与运营。

（2）全媒体品牌建设是媒体提升融合发展能力的关键。媒体数字品牌着重通过打造鲜明的新媒体产品来提升用户对媒体整体形象的感知力。

2.“Z世代”、优质内容和品牌方成为资本市场新宠

“Z世代”也称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。

“Z 世代“是数字技术的“原住民”，作为受网络技术深刻影响并且生活成长条件相对优渥的一代，其消费理念与喜好已经成为市场关注与研究的重点。

相关数据显示，截至2022年6月，中国移动互联网“Z世代”活跃设备数近3.42亿，“Z世代”已成长为移动互联网用户中不折不扣的新势力。

“Z 世代”与亚文化息息相关：“Z 世代”的亚文化“破圈”发展带动了新消费市场的繁荣，二次元、潮玩酷物、新健康等催生了各领域的新产品和新平台并且得到了市场认可，优质内容和品牌方成为资本市场的新宠，“Z经济”展现出发展活力。

3.直播向多元化、常态化、全民化发展

2020年至今，直播行业处于黄金发展期，直播“带货”成为风口产业，创造了巨大的话题度和商业价值。

（1）直播“带货”演变为直播“带品牌”。用户通过看直播提高了对不同产品和品牌的认知度，拓展了视野，使个人生活方式更加多元化，有利于提升生活品质。

（2）“直播+”场景在不断拓展。直播行业迅速发展，除了直播“带货”，旅游、相亲、交友等一些注重线下体验的场景也在不断入局直播赛道，直播下沉市场发展火爆。

示例

央广“游购乡村”助农直播“带货”启动，淘宝主题直播首秀销售破100万元

2022年10月21日，央广“游购乡村”大型助农活动直播“带货”正式启动，由央广传媒集团旗下央广购物联合淘宝直播共同打造的“游购乡村”助农主题直播间上线首播。此次直播持续6小时，为全国各地的近百款农特产品进行直播推介，全场累计观看人次超过250万，成交总额突破100万元。

（3）直播行业受到了政府和社会的重视。相关管理政策的密集出台为规范直播行业发展提供了准则，为相关直播基地的建设和人才界定管理拓展了行业发展空间。政府与直播平台形成了良好互动，政府通过监管推动了直播业态向好发展。

4.长短视频博弈升级

从市场表现来看，当前在互联网视频领域，短视频用户数量趋于见顶，长视频受制于观看场景不够灵活而影响其获客留存，各大视频平台都在挖掘新的市场增长点。

可以从以下两个方面来看长短视频的发展。

（1）短视频市场趋于饱和。当前，短视频赛道进入“下半场”竞争，下沉市场的抢占基本完成，已形成抖音和快手的“双巨头”格局。目前，短视频面临着提升内容质量，摆脱低俗化、娱乐化、同质化的境况。

（2）长视频用户存量难以获取。长视频平台期望拓展内容适配场景，以获取更多流量和用户。

综上分析，在这样的市场背景下，中视频成为视频行业发展的新赛道。

中视频是什么？中视频是指区别于抖音、快手短视频与优酷、爱奇艺、腾讯长视频而提出的新视频制作和传播模式，其突出特征是时长灵活（1～30分钟），以横屏的方式展现更为丰富的视觉信息，以专业内容创作者为核心进行内容创作。

随着用户对优质内容需求的增加、内容付费意愿的提升以及缩短视频时长对于拓展观看场景的作用日益突显，各平台陆续诞生了以PUGC（Professional Generated Content + User Generated Content，专业生产内容+用户生产内容）为主的长视频变短、短视频变长的中视频形式。

案例与思考

外国驻华大使直播“带货”，让世界感知中国魅力

（新华网 2021-11-27） 多位外国驻华大使直播“带货”的火爆场面引发热议。“5,4,3,2,1”倒数结束后，卢旺达驻华大使推销的数千斤咖啡豆，斯里兰卡驻华大使代言的锡兰红茶一上架就“秒空”，中国市场的巨大消费能力让外国友人赞叹。

在卢旺达，每30个人里就有一个人以咖啡种植业为生，而农业约占卢旺达国民生产总值的1/3。由于受新冠疫情影响，卢旺达咖啡豆等农产品滞销。为了帮助本国农民，卢旺达驻华大使尝试了一把网络直播“带货”。他还未组织好语言，就突然发现数千斤咖啡豆已经卖光了。

斯里兰卡驻华大使在进博会期间直播推介家乡的锡兰红茶、黄金椰子等，他准备了很多产品介绍，可还没等他反应过来，产品就售空了。

大使们“秒空”式“带货”，让世界感受到中国市场消费升级的巨大潜力。

直播电商作为创新的商业模式，在中国实现爆发式增长，其销售规模在网络零售中的占比不断攀升。5G、智慧物流、大数据正在催生新平台、新业态、新模式，为中国消费驱动增长提供坚实支撑，也为世界经济发展注入强劲动力。

启发思考

（1）你是否在直播间购买过产品？你觉得直播销售吸引你的原因有哪些？

（2）你认为直播“带货”是哪些领域的技术和方式创新而成的一种销售模式？新媒体要素在直播“带货”中发挥了怎样的作用？