祁述裕 ：文旅融合的内涵和发展趋势

2018年以来，文旅融合一直是学界关注的热点话题。从2018年到现在，知网上以文旅融合作为关键词的论文有4000多篇。尽管如此，文旅融合的话题还值得深入探讨，大量实践中的探索需要我们提炼总结。今天我想就“文旅融合的内涵和发展趋势”这个题目跟大家分享我的研究心得。

首先，关于文旅融合的内涵和特点。怎么理解文旅融合？如何给文旅融合的内涵下一个简明的令人信服的定义？目前其实并没有形成共识。我认为，文旅融合是指文化资源和旅游要素在特定空间的有机嫁接和创造转化。

延伸一些，文旅融合是指文化资源（包括文化传统、文化设施、风俗习惯、节庆活动等人文资源）与旅游要素（吃住行游购娱商养学闲情奇）在创意、技术、资金、人才等赋能下，依托特定的空间，为文旅市场提供的多样化的富有文化内涵的新产品，形成的新业态，以满足公众旅游消费需求，在此过程中，实现文旅市场的要素流动、供需平衡和文化传承。

我觉得，促进文旅融合有三个关键点，一是资源集聚，二是创意和科技赋能，三是场景营造。

从资源集聚看。文旅产业发展状况与文化资源的集聚度呈正相关。文化资源集聚度越高，文化消费吸引力和经济效益也越大。因此，特色文化资源集聚，能增加文旅市场吸引力，提升市场竞争力。比如，福建武夷山围绕茶文化开发了大量的茶文旅体验项目，包括茶文化节、茶演艺、茶旅+研学、茶旅+摄影、“茶拉松”健身跑、茶王赛、茶旅+养生、茶旅+茶艺体验等数十类文旅项目。目前，武夷山文旅、茶两个产业产值超百亿元。茶文旅融合成为武夷山发展的重要“引擎”。

创意和科技赋能是文旅融合的关键。我国有很多的名山大川，比如黄山，武当山、张家界、九寨沟等。这些名山大川资源禀赋各有不同，难出高下。但从旅游效益角度看，张家界是最好的。究其原因，是张家界抓住了创意这个关键环节。包括体育+旅游、音乐+旅游、演艺+旅游、休闲+旅游。2022年10月，全球首个景区元宇宙平台“张家界星球”测试版在张家界武陵源发布。“张家界星球”应用5G、游戏引擎开发、云端GPU实时渲染等多种融合技术，通过数字孪生构建张家界景区虚拟世界，还原张家界武陵源景区的万千奇峰，为用户带来沉浸式的视觉震撼体验。

近些年来场景营造一直是学界关注的话题，也是文化消费的重要载体。比如，以北京为例，北京天桥艺术中心，北京798艺术区、环球影城等都是场景营造的成功案例。再以知名度很高的西安大唐不夜城为例。大唐不夜城以唐风元素为主线，建有大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场四大广场，西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、曲江太平洋电影城等四大文化场馆，大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治、武后行从、开元盛世等五大文化雕塑，形成了娱乐、观光、餐饮、零售等为一体、汇集现代和传统多种元素的文化商业综合体。

我觉得，未来文旅融合的趋向有五个特点。

第一，传统和民族文化符号挖掘是文旅融合的重点。目前，一些地方发展旅游出现了一些偏向，如跟风，追求短期效应。比如一窝蜂热衷于引进房车、露营、低空游等。同质化现象严重。中华民族历史悠久，当代生活十分丰富，应该从自身深厚的文化底蕴中发掘旅游资源，把重点放在发掘传统、民族的文化符号作为切入点，把当下生活方式作为重点关注对象，发掘其市场价值和意义，发展特色旅游。这样的成功案例有很多。

比如，洪洞大槐树寻根祭祖园以“寻根”和“祭祖”为主题，国家AAAAA级旅游景区，山西省重点文物保护单位，大槐树祭祖习俗被列为国家级非物质文化遗产名录。景区分为“移民古迹区”、“祭祖活动区”等五大主题区域，有千年槐根、祭祖堂、中华姓氏苑等60余处风景文化景点。整理出版《洪洞大槐树移民史》等文化书籍100余种，开发引进“百姓家谱”等文创产品达1000种，编排上演《大槐树移民》实景演出等文化演艺节目16种，每年都有众多节庆活动。2021年“五一”期间，大槐树景区接待游客、门票收入，均位列山西省旅游景区第一位。

依托非遗IP开发文旅产业链也是一个重要路径。比如，深圳甘坑社区凉帽村历来以凉帽制作闻名，“客家凉帽”被列为广东省第五批非物质文化遗产。深圳华侨城文化集团开发出《小凉帽》系列动画，同时开发出系列产品，如文化衍生品、绘本、特色酒店、农场等，小凉帽被赋予更多的时代内涵。

第二，时尚娱乐元素是文旅融合的蓝海。时尚娱乐越来越成为促进旅游业发展的动力，也成为吸引Z时代群体的重要元素。比如，2022年北京首家沉浸式体验商场——嘻番里落户海淀。嘻番里通过引入动漫游戏及其衍生产品，将一家倒闭的服装商场改造成为年轻人喜爱的手办潮玩集聚地，盘活了闲置空间。

“嘻番里”将沉浸式解密游戏《梦境之镜》与商场业态充分结合。为契合游戏玩法，商场一层设置了整排的游戏背景板说明。商场入门有工作人员邀请顾客参与剧本杀，提供身份和剧情，沉浸式吃喝玩乐的同时还能免费参与剧本杀，在整个商场里面找线索和npc互动。

第三，数字技术与旅游融合潜力巨大。比如，2023北京服贸会期间，当红齐天在首钢园展示的首钢一高炉·SoReal元宇宙乐园，向人们呈现了未来网吧的新形态。借助VR、边缘计算、5G等技术，运动式的数字融合的新体验将是网络游戏新的方向。

第四，时尚人物、特色活动带动旅游成为热点。今年6月，周杰伦举办的世界巡回演唱会∙海口站，四天时间吸引了将近16万人次的游客，其中60%是省外游客。四天的旅游收入超过10个亿，比海口“五一”假期旅游收入还要多。

第五，热门影视剧在促进文旅融合中的魅力不减。今年八月，我去云南大理就乡村旅游集聚发展作了调研。发现，今年大理双溪镇、沙溪古镇等旅游十分火爆，很重要的原因是今年年初上映的刘亦菲主演的电影《去有风的地方》在这里取过景。凡是热门电影选过场景的景区景点，几乎都有可能成为旅游热点。

我想再简单谈谈关于乡村旅游集聚发展问题。

乡村旅游在旅游中占有重要位置。有两个数据可以说明这一点。

第一个数据：2019年，我国乡村旅游接待人次达30.9亿，占国内旅游人次的一半。每年有超5500万农民从乡村旅游中受益（中国网2021年8月27日）。

第二个数据：据文旅部发布的《文化和旅游统计数据季度便览》 对306个乡村旅游监测点报送监测数据看， 2023年上半年，乡村旅游接待游客人次同比增长68.2%，显示了强劲的发展势头。我们都知道，疫情三年对中国旅游业冲击很大。但与城市旅游相比，乡村旅游受疫情冲击要小一些。在这种情况下，2023年乡村旅游同比增长能达到68%，说明乡村旅游发展潜力还很大。

但也存在一些问题，比如，一是同质化，二是两极化。从我们的调研的情况看，今年全国头部知名的旅游景点都很火爆，但二三线旅游景区普遍效益一般，很多游客量、收入均不及疫情前的2019年，有的甚至不及疫情期间。再有，乡村旅游还存在着无序发展，以及国际知名度不高等问题。迫切需要以促进乡村旅游集聚区建设为抓手，提升乡村旅游的品质，丰富乡村旅游业态。

第一，通过创意设计驱动乡村旅游集聚。比如，浙江安吉县的小瘾●半日村民宿集群。这个村落位于安吉灵峰国家级旅游度假区。这座村落的第一个特点是每家民宿都各有特点。村落占地面积161亩，在保留原始村庄生态底色的基础上，通过房屋改旧建新，共规划建筑71幢，形成错落有致、风格迥异、个性鲜明的民宿集群。 二是植入了各种业态，比如餐饮、文化馆、艺术营等，整合了“吃、住、行、游、购、娱”各要素。“小瘾·半日村”民宿村落自开业运营以来广受好评，获得了很多荣誉。

第二，培育特色文化业态促进乡村旅游集聚。通过植入新业态，延长乡村旅游产业链。比如，研学+旅游”的业态已成为肇兴侗寨景区旅游市场新的增长点。游客可以在景区内亲身体验非物质文化遗产蜡染扎染完整的创作过程。在调研中发现，有的研学场所参加研学的学生数量一次达到了百人，多的有数百人规模。“景区+国潮服饰”的业态创新，不仅为景区带来新流量，也为传统旅游项目增加新亮点。此外，“生态+旅居”度假游、“买摘＋体验”农业游、“景区＋营地”户外游、“旅游＋赛事”运动游等“旅游+”产业融合模式，都有效地推动了乡村旅游的发展。

第三，植入新型文化娱乐元素促进乡村旅游集聚。浙江松阳县深山里的陈家铺村是一个古村落，原本默默无闻。2018年，“全球十大最美书店”之一的先锋书店落地，使得陈家铺村出圈走红。随后，高端民宿、咖啡馆等纷纷出现，为小山村带来了现代时尚的气息，吸引无数游客来此体验打卡，带动陈家铺村与周边榔树村、西坑村、庄河村等旅游的集聚发展。

第四，发掘当地热点促进乡村旅游集聚。谈到文化资源，人们往往想到的就是古村落、非遗技艺。固然这些是重要的文化资源，但实际上，村民当下的生活和娱乐是最鲜活的文化资源，也更值得关注。善于发掘乡村生活的热点，同样是文旅深度融合的重要内容。成功的例子包括贵州黔东南州的村超、村BA带动了当地的旅游。调研发现，当地正在采取县域联动的方式，如黎平县举办“看村超游肇兴侗寨”的活动，利用榕江县火爆全网的“村超”引流，并在此基础上逐渐形成了雷山县西江千户苗寨景区、台江县村BA、榕江县村超、黎平县肇兴侗寨多景区多县相互带动，呈现出乡村旅游集聚发展的态势。

来源：“祁文共赏”微信公众号

作者：祁述裕（中央党校（国家行政学院）教授，享受国务院特贴专家，中国行政体制改革研究会行政文化委员会会长）

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