数字营销的六大特征与带来的变革意义

文｜中国（深圳）综合开发研究院 产业发展和城市规划研究所 彭坚、段梦茜；九星企创星球联盟 徐舟、徐香英

数字营销的定义大同小异，本质上是以互联网用户流量为依托、以数据智能为驱动的产品和品牌营销新手段，以及由此发展而来的营销服务新业态。数字营销依托数智技术和数字平台渠道，助力企业精准定位、导流和运营目标用户群，吸引“注意力”，激发下单行为，积蓄客户粘性和市场口碑，以较低的交易成本和较优的投入产出模型，实现“效果+品牌”结合的品效营销目标。

数字营销具有六大特征，助推了新经济领域生产生活的六大变革，成为“注意力”经济新形态的重要组成部分。

图1 数字营销的六大特征

一、数字营销具有用户服务的功能，助推了居民生活方式的变革

移动互联网时代，视频、直播、兴趣电商、社交、新资讯等线上新平台新服务实现大发展，吸引居民以网民的身份，加速融入日益不可或缺的线上生活和“线上+线下”融合场景，铸就海量的流量红利。数字营销顺应“消费者主权”崛起的大势，更加突出“兴趣”“个性”“社交”等用户切身需求，由早期单向式的网络广告投放，向更加互动式的用户运营、内容运营、站内运营、私域运营等领域挺进，不仅将海量流量资源转化为更加精准、更具商业价值的“注意力”资源，更是促使用户进一步沉浸到消费、体验、交往、求知、展业等立体式数字化场景，助推和深化了居民生活方式变革。

根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月底，我国互联网用户数达到10.51亿，比十年前增长87.5%；人均周上网时长达到29.5个小时，比十年前增加9小时/周。《即时零售开放平台模式研究白皮书》指出，2016年以来O2O整体市场规模快速扩容，2021年已突破3.3万亿元。

图2 2010-2022年中国互联网用户规模与渗透率

//数据来源：中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》

图3 2010-2022年中国网民人均周上网时长

//数据来源：中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》

二、数字营销具有企业服务的属性，助推了企业商业模式的变革

营销和销售是所有企业、更是中小企业的生命线和爆发点。在因疫情而加速的线上线下深度融合新阶段，数字营销切中了“注意力资源”与企业“生存”“效益”直接挂钩的营销数字化环节，成为企业最有意愿投入、产出效果最直接的数字化领域，不仅为挑战重重的中小企业数字化转型找到较优切口，而且激励有实力有魄力的企业以数字营销为牵引，优化基于增长、品牌、人才的营销资源配置，催生以用户为导向、以数据为驱动、以价值为根基的商业理念和企业战略变革。反之，不积极跟上数字营销变革乃至商业战略变革大势，企业在生存发展竞争中绝对失速、相对失速的可能性越来越高。

根据《2022中国企业数字化营销成熟度报告》，14.14%的受访CEO将数字营销作为首要目标，34.34%的CEO对数字营销与传统营销给予同等重视和落实，两者合计占比48.5%。SEO/SEM搜索引擎优化、视频和直播类工具、客户关系管理是企业采购数字营销工具及服务的首要选择，广告投放中的线索获客、用户运营、内容营销成为营销数字化中应用程度最高的领域。

图4 企业市场部偏好的数字营销工具与服务类型

//数据来源：CMO训练营《2022中国企业数字化营销成熟度报告》

三、数字营销具有产业促进的能力，助推了现代产业格局的变革

数字营销因其用户服务、企业服务属性，日益发展成为数字经济和“注意力”经济新形态中一支举足轻重的产业力量，市场需求规模突破万亿。根据《2022中国互联网广告数据报告》，2022年我国互联网广告与营销市场规模合计已达到11238亿元。

更值得关注的是，数字营销可携数量级巨大、线索更精准、时空不受限的“注意力”资源优势，脱胎换骨地重塑产品服务需求的量级与速度，改变区位劣势地区优质产品触达主力市场客群的方式，助力企业的供需匹配台阶跳涨，走出蝶变出圈之路，用约3-5年时间即可达到传统模式下10-20年积累才能达到的高度。一些先觉先行的成熟品牌借此焕发新生，入局新赛道，让生命力更持久更绽放，如沃尔沃、百事可乐、劲酒、中国建设银行、浪琴表等；一些产业新贵极速面世登台，带动关联产业链成长扩张，如造车新势力、喜茶、完美日记、名创优品等，为趋于固化的市场格局带来“鲶鱼效应”，持续增强产业结构的质量和活力。

四、数字营销具有技术孵化的基因，助推了数字智能技术的变革

数字营销蕴含技术内核，致力于用户深度洞察、营销精准化和效果可量化，通过