眼部护理答疑支招篇：2023年中国眼部护理品行业有哪些趋势？

（1）眼霜：眼霜是以乳化剂将滋润成分与有效添加剂通过特殊制作工艺加工而成的膏霜，可预防、缓解由紫外线照射、长时间电脑辐射、不良生活习惯等导致的黑眼圈、鱼尾纹与脂肪粒等问题。

以达到紧致、细腻、有弹性的眼部肌肤状态。眼霜可分为滋润型眼霜、紧实型 眼霜、抗老化眼霜与抗敏型眼霜四类。

滋润型眼霜：含有较多水分，保湿功能较强， 适宜干燥的秋冬季节使用；

紧实型眼霜：富含滋养成分，其油性成分高于滋润型眼霜，适宜黑眼圈与皮肤衰老现象显著者及干性肤质者使用；

抗老化眼霜：具有抗皱纹的效果，适合夏季与需长期操作电脑的人群使用；

抗敏型眼霜：适合敏感型肤质人群使用。

（2）眼胶：眼胶呈啫喱状，与眼霜相比，眼胶的质地更清淡，且眼胶的功效主要为淡化而非修复黑眼圈、眼袋、皱纹等问题。眼胶使用感受较为清爽，适合油性皮肤和偏油性皮肤人群使 用，成分中含有的油脂较少，且可在日常间隙时反复使用。

（3）眼精华：眼精华是一种凝胶状的精华，其质地清爽，较容易被皮肤吸收，主要作用于紧致肌肤、补充水分、缓解眼部疲劳与防止黑眼圈等，适用于25岁以上具有成熟肌肤的人群。

（4）眼膜：眼膜的材质主要为无纺布、蚕丝、全棉、混纺与生物纤维等。眼膜主要在特殊状况期使用，利用覆盖在眼部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染。

提高肌肤温度，促进汗腺分泌与新陈代谢，使眼部周围肌肤的含氧量上升，有利于其排除表皮细胞新陈代谢的产物，和累积的油脂类物质，从而达到补充水分、消除疲劳与缓解浮肿及黑眼圈的效果。

中国眼部护理品行业市场综述——发展历程

1907年，庞氏公司的化学家Willian K. Sallbridge研制出了雪花霜和冷霜的配方，并成为了日后护肤产品的基础。1930年，HR赫莲娜在纽约开始推广面霜与眼霜分开使用的概念，推动愈加专业与细分护肤领域的眼部护理品行业形成。

中国眼部护理品行业市场综述——产业链眼部护理品长期增长逻辑清晰，带动产业链上下游繁荣发展。中国眼部护理品行业产业链由眼部护理品原料商与产品生产代工厂，中游眼部护理品品牌商及下游销售渠道组成。

中国眼部护理品行业市场综述——产业链上游分析

中国国内原料商的生产水平整体较为落后，并向后制约着国内品牌商的研发能力。而中国国内代工厂龙头，具备本土生产的成本控制优势，有望逐步拓宽成长空间。

中国眼部护理品行业市场综述——产业链中游分析

眼部护理品价格构成中，品牌商占据主导地位。眼部护理品终端售价远高于其初始成本，品牌商与销售渠道商是重要的提价环节。

眼部护理品行业中游品牌商分析

中国眼部护理品行业中游品牌商主要由联合利华、宝洁、资生堂、欧莱雅等国际知名品牌商与丸美、珀莱雅、上海家化、百雀羚、伽蓝等中国国内品牌商组成。眼部获取销售环节的利润空间，有利于直接、准确与及时的掌握消费者的需求动态。

护理品品牌商的毛利率水平较高，达到约60%-70%，受品牌定位的不同，毛利率的 差异较大，以丸美、珀莱雅为代表的中高端定位品牌商毛利率可达到约70%。

同时，眼部护理品品牌商的利润水平主要受品牌知名度、销售模式、产品的生产工艺和当地市场的深度理解，将眼部护理品的品牌价值与经销商渠道价值有效连通，实际还会受到上游原料价格波动等方面的影响。

眼部护理品行业中游品牌商宣传途径分析

眼部护理品直接作用于消费者肌肤，产品的安全性与有效性是品牌商口碑的关键影响因素，较高的品牌知名度可有效提升消费者对眼部护理产品品牌的认可与信赖。

因此，品牌知名度较高的眼部护理品价格中包含品牌附加值溢价，利润水平较高。同时，眼部护理品品牌商通过投入大量的广告以达到广泛宣传其品牌产品的效果，借助电视、杂志、网络等广告媒体，进行品牌宣传，使消费者愈加清楚了解其品牌形象、服务理念与产品定位。

眼部护理品行业中游品牌商技术水平分析

眼部护理品使多学科交叉研究的成果，其研发和生产结合了精细化学、皮肤科学、病理学、植物学、生物技术、光学等技术。目前，中国眼部护理品行业内品牌商旗下产品整体已较为成熟。

但在对消费者消费习惯与肌肤研究、提取萃取工艺技术及产品安全性等方面，仍是其未来的投入与发展的方向。同时，人工智能等现代科技的应用与发展，有效赋能品牌商配方研发技术的突破与产品质量及功效的提升。

眼部护理品行业中游品牌商销售模式分析

眼部护理品行业中游品牌商销售模式主要分为直营模式、经销模式与代销模式。

（1）直营模式：品牌商直接控制与管理各零售终端的经营活动，可帮助品牌商充分获取销售环节的利润空间，有利于直接、准确与及时的掌握消费者的需求动态；

（2）经销模式：为现阶段品牌商主要测销售模式，占比约88%。品牌商通过与经销商达成协议，由经销商在约定期限和地域内销售产品。

可借助经销商已有渠道与其对当地市场的尝试理解，将眼部护理品的品牌价值与经销商渠道价值有效连通，实现产品的快速投放与市场销售；

（3）代销模式：品牌商与代销商签订代销协议并由其代理销售其产品，赋予代销商在代理期间内的商品处理权。

中国眼部护理品行业市场综述——产业链下游分析

2010年以前，眼部护理品销售以实体渠道流通为主，随着线上消费的快速渗透，电商渠道的替代效应明显。

眼部护理品行业下游销售渠道分析

中国眼部护理品下游销售渠道主要包括百货商场、超市及大卖场、日化专营店、美容院等线下实体流通渠道。由于三、四线城市消费者密度较小，开店成本与宣传成本较高，受制于高端百货、购物中心的渠道排斥，导致眼部护理品品牌商渠道下沉难以推进。

因此，品牌商开始集中资源拓展日化专营店、商超、KA等线下实体渠道但此类实体渠道单店覆盖人群较少，推广效率较低。伴随着中国互联网与移动互联网的广泛应用与智能手机、平板电脑等移动终端设备渗透率的不断提高。

中国电子商务行业兴起，促使消费者的购物方式逐渐向网络购物转移。电商渠道借助信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位品牌在不同区域的渠道限制。

帮助品牌商有效触及城市核心消费市场，并以较低成本实现对三、四线城市的市场推广与传播。因此，中国眼部护理品行业内品牌商开始针对线上渠道布局，并逐步替代商超、百货商场等传统线下渠道。

眼部护理品行业下游线上销售渠道分析

现阶段，中国眼部护理品行业下游线上销售渠道呈现多样化的特征，包括海淘个人代购、品牌自营官网、垂直电商和综合电商类平台。其中，海淘与个人代购的发展极大丰富了消费者线上购买眼部护理品的渠道，且多以高端化妆品为主，但正版保证的眼部护理品及其安全性，仍是消费者选择购买的主要决定因素。

因此，据中国网经数据显示，2018年品牌自营官网的销售规模比例达到35.3%。此外，随着网络产品销售渠道的规范化发展与消费者对网络购物方式的认可，垂直类电商综合类电商的销售规模占比分别达到40.9%与69.7%。

中国眼部护理品行业市场综述——消费者画像

左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

眼部护理品行业内消费者群体呈现出年轻化趋势，伴随着工作压力的增加，年轻一代对眼部护理品的需求量快速扩张。

眼部护理品消费者画像概述

伴随着中国居民人均可支配收入与消费水平的提升，消费者对于眼部护理产品的重视程度不断增加。日本资生堂针对中国市场提出了“核心消费人口”概念，即居住在城镇、年龄大于20岁的女性、年收入不低于30,000元人民币的群体。

目前，随着“网红经济”与“颜值经济”的兴起，中国年轻消费者群体愈加注重个人形象与皮肤管理，眼部护理品作为精细化的专业护肤产品，其需求量不断提升。

从消费者年龄分布分析

眼部护理品消费者群体呈现年轻化的特征，根据中国第一财经商业数据中心数据显示，90后与85后年龄段的消费者数量占比分别达到23.3%与21.5%。

此类消费者群体经历了护肤品在中国市场渗透的阶段，对护肤理念与精细化局部护肤理念理解较深，且与95后相比拥有较稳定的收入来源，消费水平较高，已成为中国眼部护理品行业的核心消费群体。

从消费者性别分布分析

眼部护理品女性消费者群体比例达到约93%，且男性消费者仅停留在对眼霜的购买阶段，对眼胶、眼精华、眼膜等产品的消费观念尚未形成。

并偏向于购买中低端性价比较高的产品，消费水平较低。同时，女性年龄在25岁以后眼部肌肤衰老速率远高于男性，因此对于眼部护理产品的使用频率与男性相比较高。

中国眼部护理品行业市场综述——市场规模

近十年来，国际眼部护理品牌对于中国市场的持续投入和培育，促使消费者已逐步形成正确的使用习惯与消费理念，为中国眼部护理品行业带来广阔发展空间。

随着中国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，眼部护理品作为日用消费品，已被愈多消费者所接受。同时，伴随着工作生活节奏的加快，长期面对电子屏幕，紫外线、电脑辐射和空气污染不可避免，年轻人抗衰老、淡化黑眼圈需求逐渐增强，带动中国眼部护理品行业市场规模。

(按营业收入计)由2014年的116.8亿元人民币增长至2018年的225.3亿元人民币，年均复合增长率达到17.9%。此外，电子商务的爆发将眼部护理品线上销售渠道完全打通，可有效帮助行业向三、四线城市下沉，促使 眼部护理产品渗透率逐步提升。

未来，随着中国消费者年龄的增长，与对眼部护理产品认知程度的加深，中国眼部护理品行业将会，衍生出愈加精细化与专业化的需求，且眼部作为最容易暴露年龄的部位之一。

其易老化的特性将带动消费者使用眼部护理产品频率不断提高，从而有效促进消费者复购率的提升。预计未来五年中国眼部护理品行业市场规模将保持稳定增长态势，到2023年有望突破390.4亿元人民币，年均复合增长率达到11.6%。

中国眼部护理品行业驱动因素——网络购物兴起

伴随着信息时代的来临，眼部护理品品牌商可借助线上销售留存数据进行用户画像建模，实现精准化营销。

消费者购物方式向网络购物转移

近五年来，伴随着中国互联网与移动互联网领域的快速发展与智能手机、平板电脑等移动终端设备普及率的不断提升，中国消费者的购物方式逐渐由商超、百货等传 统线下渠道向网络购物转移。

网络用户规模不断提升

根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，截至2019年6月，中国网络购物与移动网络购物用户规模分别达到6.39亿人与6.22亿人，普及率分别达到74.8与73.4%。

网络购物与移动网络购物用户规模的不断提升，为中国眼部护理品行业线上销售渠道的开拓提供了良好保障。同时，移动端电子商务APP的快速发展，满足了消费者碎片化的选购时间，有效促进眼部护理品品牌商线上销量的快速提升。

此外，《中华人民共和国电子商务法》于2018年8月的出台推动了中国电子商务行业的规范化发展，极大促进了消费者网络购物的积极性。2018年，中国网络零售额达到约9.0万亿元人民币，在社会消费品零售总额中占比为 23.6%，较2017年占比同比增长20.4%。

消费升级

随着消费升级的不断深化，消费者对眼部护理品品质、服务、品牌的关注度逐渐提高且个性化消费需求凸显，电子网络购物基于大数据、需求导向的销售方式可帮助眼部护理品行业内品牌商直接获取消费者需求信息，从而做出及时应对与反馈。

同时，电子商务平台的建设推动了，传统零售行业逐步突破实体空间与时间限制，向新零售模式转型，从而有效提升消费者的购物体验，进而为中国眼部护理品行业内，品牌商构建完善的消费模式与多元化的销售渠道。

品牌商通过互联网销售渠道，与传统销售渠道深度融合的方式，将影响其眼部护理产品的销售、仓储体系的变革，推动行业的快速发展。

中国眼部护理品行业驱动因素——网红效应有效提升消费者购买力

电子商务与网红相结合商业模式的逐渐成熟，帮助眼部护理品品牌商解决了传统营销方式的推广困境，实现基于粉丝信任度的销量转化。

中国眼部护理品行业风险分析

中国眼部护理品行业市场竞争日益激烈，行业内品牌商需根据消费者需求变化不断调整、完善其产品及销售渠道，以保持良好的竞争力。

市场竞争加剧的风险

现阶段，中国眼部护理品行业市场竞争较为激烈。同时，随着欧莱雅、资生堂等国际知名品牌产品已逐步渗透中国市场，眼部护理品品牌、产品间竞争将日益激烈。

此外，以雅诗兰黛为代表的国际眼部护理品品牌，在高端定位的产品市场占有率较大，已拥有较高的消费者基础，对中国国内眼部护理品品牌，针对高端市场的产品研发，与业务开拓形成了壁垒。

若中国国内品牌商不能在产品配方研发、产品效果与产品质量等方面处于领先优势，且不能在品牌建设、销售网络建设及营销策略设计等方面适应市场竞争状况变化，将直接导致其市场占有率的降低，从而影响其财务状况与经营业绩。

经销商模式的风险

目前，中国眼部护理品行业内品牌商的销售方式以经销模式为主。在经销模式下，品牌商通过借助经销商的网点资源，可快速建立其销售网络，提高其产品的市场渗透率。

但品牌商需通过选择、培训、激励、考核、淘汰等管理制度保证经销商的战略发展，若无法保证经销商的销售、宣传方式与其未来发展，将导致品牌商口碑的下降。

品牌形象被侵权的风险

品牌是影响消费者选择购买。眼部护理产品的重要因素。不同的品牌代表不同的产品质量、文化内涵与价值体现。目前，中国眼部护理品行业中，存在不法厂商生产及销售假冒伪劣品牌商旗下产品的情况，严重侵犯了消费者权益。同时，若经销商利用品牌商产品从事非法销售活动，将严重影响品牌商品牌形象。

消费者偏好变化的风险

伴随着中国人均可支配收入与消费水平的提高，消费者对眼部护理品的选择偏好变化较快，同时对产品质量与功效的要求不断提升，并呈现出 多样化、个性化的趋势。

例如，近五年来，环境污染问题严重，导致居民皮脂腺和汗腺分泌异常，眼部肌肤表面粗糙等状况较为普遍，使消费者对眼部护理产品提出抗氧化的要求。

此外，城市工作压力导致消费者工作时间大幅增加，加班熬夜、通宵等现象普遍，导致消费者眼部肌肤丧失活力等现象的出现，促使消费者对在眼部护理产品中，添加玻尿酸成分的需求愈加强烈。

因此，能否准确把握眼部护理品市场潮流趋势、及时预测与满足快速变化的市场需求、开发出适合销售的产品，将直接影响到品牌商产品的销售与其品牌产品在市场中的竞争力。

中国眼部护理品行业相关政策法规

眼部护理品作为重要的日常消费品，其行业的稳定发展与中国消费市场的整体发展密切相关。

中国眼部护理品行业发展趋势——多元化的线上营销推广方式

随着中国信息基础设施建设步伐的加快，网上支付安全水平的提升，电商渠道发展迅速，依靠互联网流量热点领域开展多元化营销，可帮助品牌商有效提升其品牌关注度。

国眼部护理品行业发展趋势——眼部护理产品精细化发展

中国人口结构变化、收入水平提升等所带来的消费升级、核心消费人群的增加及亟待开发的男性消费者市场，为中国眼部护理品行业提供了广阔发展空间。

产品两极化发展

目前，眼部护理理念在中国范围内不断深入，消费者的消费需求愈加成熟，其在产品的用途、成分与品牌定位等方面的偏好逐渐形成。其中，美白、补水、祛斑、抗衰老、保湿等概念将愈加受到消费者认同。

同时，伴随着中国消费的进步与细分，高档化与大众化将成为眼部护理品品牌商的发展方向，高档化产品侧重于满足消费者待定需求与主观体验，而大众化产品则愈加注重一般性的客观功能需求。

天然有机产品将成为发展趋势

享受健康、环保的低碳生活已成为中国消费者的共识，顺应环保的潮流趋势，中国消费者对眼部护理产品成分要求愈加遵循自然、绿色的原则。同时，由于近五年来，雾霾天气等环境污染问题愈发严重，导致中国居民皮肤状态持续下降。

在使用含有化学成分的眼部护理品时出现过敏等情况。因此，植物提取、纯天然、无添加成分的眼部护理产品成为消费者选择购买时的关键性因素，促使天然有机产品成为未来，中国眼部护理品行业的产品研发方向与发展热点。

针对男性消费者的眼部护理产品出现

随着男性消费者日益关注自身形象，其对于化妆品类的需求从剃须用泡沫类产品开始向眼部护理品发展。同时，对产品的需求也从初期清洁等基础需求进化到目前抗衰老、去皱等细分功能需求。

现阶段，男性眼部护理品市场仍未被完全开发。因此，针对男性消费者的产品，将成为中国眼部护理品行业内，企业未来的研发重点与市场竞争点。

中国眼部护理品行业竞争格局

中国眼部护理品行业市场竞争激烈且国际企业占据主导。同时，行业市场头部效应明显。Top10企业市场占有率超过40% 。

中国眼部护理品行业竞争格局分析

中国眼部护理品行业属于充分竞争行业，行业内竞争者数量众多，市场竞争激烈。现阶段，深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为：中国眼部护理品行业市场竞争格局基本表现为：

（1）市场集中度较低，国际品牌占据主导。中国眼部护理品行业市场以国际品牌商占据主导地位，以资生堂、欧莱雅、宝洁、联合利华、LVMH等为代表的国际品牌商占据的市场份额较大。近十年来，眼部护理品品牌、厂商与品类的不断增加，导致行业市场集中度逐渐下降。

（2）中国国内品牌竞争力逐渐加强，市场占有率提升。伴随着中国消费者对于眼部护理产品的消费理念，逐渐成熟与电子商务领域的快速发展，注重品牌策划、配方研发及市场营销的中国国内眼部护理品品牌商持续加大投入，借助柔性的供应链管理、高性价比的优势迅速抢占了眼部护理品行业中低端市场，并开始向高端市场渗透。

（3）品牌、渠道与产品品质的综合竞争成为市场竞争的主流。眼部护理品受众广泛，其品牌价值及渠道价值，成为眼部护理品品牌快速发展的核心。同时，眼部护理产品直接应用于消费者肌肤，其品质受到消费者的高度关注。

中国眼部护理行业进入会有哪些壁垒呢？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为：

（1）品牌壁垒

品牌是中国眼部护理品行业内企业的核心竞争力，知名度与美誉度是消费者选择眼部护理产品的重要依据。品牌的树立需企业在产品质量管控、企业文化、营销网络、专业服务、广告宣传等多方面的长期努力，是眼部护理品行业的重要壁垒，新进企业在短时间内较难与已具有品牌优势的企业进行竞争。

（2）渠道壁垒

销售渠道是眼部护理品企业拓展市场的关键，需具备成熟的品牌、丰富的运营经验与专业的管理团队。同时投入大量资金，并经过长时间的积累建立起大范围覆盖的销售网络，而新进企业较难在短时间内建立起渠道优势。

（3）终端管理能力壁垒

眼部护理品销售属于零售行业，企业的零售终端数量众多，经销商、终端网点在产品销售过程中对于眼部护理产品的推广能力要求较高，并直接影响到企业的营业收入。因此，行业内领先企业均已建立起一套成熟有效的终端管理模式。可实现对零售终端的管控能力。

眼部护理品市场中，高端市场销量相对较小，但利润较高，长期以来一直被雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌占据。中端市场和大众市场份额较高，近年来珀莱雅、丸美等国产品牌凭借电商渠道优势及产品质量的创新，在眼部保养品行业中的市场份额逐步提升。

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德不配位，必有灾殃。德行天下，以信而致远。最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。返回搜狐，查看更多