【深度】2023新一代滑雪人群兴趣与趋势报告

发布：有雪SnowWonders陈金波

本报告首发于 2023 ISPO NANJING 2023亚洲运动用品与时尚展（南京站）

2023年8月4-6日，ISPO 2023亚洲运动用品与时尚展（南京站），在玄武湖畔南京国际展览中心成功举办。

这是ISPO首次反季设立滑雪板块展区，携手跨行业、跨领域嘉宾，探讨当前社交媒体环境下，滑雪市场运营新思路，为即将到来的雪季，和未来的滑雪市场，拓展更多可能。

【报告提要】

后冬奥时代，随着“3亿人上冰雪”口号的提出，中国滑雪运动不断涌入新用户。这群滑雪爱好者或兴趣人群，在线下体验与线上社交并存的互联网环境下，不完全将滑雪看做一项极限运动，而是一种生活方式的补充。

由此，「有雪SnowWonders」作为滑雪专项生活方式媒体，以10余年品牌营销背景，对新一代滑雪人兴趣与行为进行探索，给出了这份《2023新一代滑雪人群兴趣与趋势报告 ——8大滑雪潮流趋势解读》。

丨 什么是新一代滑雪人？他们与以往的滑雪人群有什么不同？

当他们滑雪时，他们在关注什么？

他们的进入，又给滑雪的拓圈和发展什么样的启发呢？

带着这样的思考，我们在雪友们活跃的抖音和小红书平台上，分析研究了相关内容和达人，并结合对50+位不同雪龄的雪友访谈交流，作为报告核心数据支持。

第一部分：

新一代滑雪人群:用生活方式社交的一代

95后新锐人群最多，消费增速最块，滑雪成为新人设

1. 滑雪的主力人群，集中在一二线城市。20-30岁的95/00后人群占到36%，30-40岁的85/90后占比27%。95/00后也是在滑雪用具的购买消费中，增速最快的人群。

2. 95/00后的滑雪增长人群，他们最大的一个变化，是作为互联网原住民，“现实身份”与“数字身份”的互相补充。几乎可以说，“没有分享过的生活等于没有过”。现实生活，需要能为数字生活提过素材；而数字生活，也反过来会引领他们的真实生活。

95/00后雪友社交分享行为的活跃，将滑雪推成当下新一个流量高峰

我们对比了近年进入大众视野的户外运动，持续热门的露营、新进兴起的骑行和攀岩，2个数据发现，滑雪的流量与露营还有差距但在逐渐接近，超出骑行和攀岩一个量级。

数据显示：

雪季高峰（每年12月-次年1月）的滑雪笔记发布量（小红书）逼近露营的笔记发布量，每月3-5千篇；淡季则在1500篇，约为露营笔记发布量的1/10。

雪季高峰（每年12月-次年1月）的抖音巨量搜索指数为36.1万，露营高峰（4-7月）的搜索指数为50万。同是旺季数据，滑雪的搜索指数约为露营的72%。

年轻女性晒滑雪，全民都爱看滑雪

有趣的是，小红书与抖音也呈现出了非常有差异的用户群画像。

在小红书晒滑雪的，70%为一二线城市的年轻女性；而在抖音看滑雪的，遍布全国不同城市，男女比例也几乎持平。

入坑容易守坑难，77.4%的雪友仅滑1次。这些滑雪新人，入坑的理由，突破了运动或者极限运动的圈。旅游型滑雪一直在滑雪人口中占有一定比例，但不同于以往的北方旅游顺便滑雪，出现了新型的“南方主题型小众游”，比如“广东潮汕美食之旅”，将“广州融创室内滑雪场”纳入行程，从而输送了一部分雪友。

值得注意的是，社交媒体对于雪友的种草力。同款雪地妆容、雪场大片、滑雪生活，正在成为吸引新人进入雪场的魅力源泉。

与其说滑雪是他们拥抱的一项新运动，不如说滑雪是他们展现自己的一个新场景

滑雪的话题从2015大家还在提问“滑雪是什么”“滑雪为什么会上瘾”，到22-23雪季，演变为“滑雪人的出场方式”“过年从滑雪开始”“滑雪是坏情绪的解药”。

这背后体现出更加立体的新一代滑雪人，对滑雪的多元化理解和潮流文化的推动。

他们原本就有的美食摄影、精致妆容、时尚造型、悦己享受的需求和习惯，自然地融入到了他们打开滑雪的方式中。

滑雪，在运动之外，更是一种时尚潮流、一种度假选择、一种精致生活和一种社交方式。

第二部分

从社交分享洞察人群趋势，新一代滑雪人8大潮流趋势

趋势1 含雪量降低

“滑雪攻略”下，近15%的攻略并非在教“如何滑雪”

“摄影攻略”、“美食攻略”、“泡汤攻略”，攻略覆盖滑雪前中后的体验，其中“含雪量”正在降低。

美食攻略可以详细具体到“局部安利”，比如“四川人鉴定，万龙雪场的锅盔很正宗”。

势2颜值即正义

对美的追求，无关温度

对颜值的追求，有多维度的体现。

1. “颜值类滑雪博主”受欢迎：除明星和搞笑内容，颜值滑雪位列小红书头部达人中滑雪话题TOP5；2023年1月抖音滑雪关键词，高相关度词云为“好看的小姐姐”；

2. “颜值类话题”高热度：“冬日雪地冻伤妆“作为2022雪季滑雪美妆热门话题，有3000多人参与（约为雪季滑雪笔记总量20%），约2400万的浏览量；

3. “颜值类攻略”无死角：在“滑雪装备”类笔记中，互动排名第2的笔记，在分享“滑雪帽显脸小”；而滑雪笔记中，“护脸下不脱妆”“辣妹滑雪假发”“滑雪能不能做美甲”体现了滑雪女生对于颜值的无死角追求。

趋势3 滑雪精致咖

从雪地咖啡到围炉煮茶，窥见滑雪精致潮

咖啡22-23年每个季度的内容流量都有20-30%的增长，滑雪 × 咖啡 正在成为许多达人自我介绍的强关联。

2223雪季堪称咖啡冰雪爆发季。

疫情过后，又有多家咖啡将门店开上雪山。单在松花湖一家雪场，就集结了MANNER，Dior和Burberry咖啡快闪店；

北大湖的山脚下，%Arabica（阿拉比卡）推出咖啡车，Peet’s Coffee（皮爷咖啡）入驻始祖鸟…可见如今的滑雪“啡”围，越发浓厚。

趋势4 雪场即秀场

雪场造型2.0，雪服不愿撞款，穿搭由内而外

“滑雪穿搭”一直是滑雪TOP3话题(前2名分别是滑雪和单板滑雪)，在穿搭类内容下爆文频出，且“装备服饰”占到笔记观看量的55%，初级达人（占滑雪达人的83%）分享内容top 1为穿搭。

随着滑雪文化的深入，穿搭也已经进阶为2.0版本。

1.潮流：“多巴胺穿搭”紧贴潮流，颜色靓丽的雪服具有天然优势；

2.美学：“雪道上”的外壳+“雪场室内“的内搭，构成了“由内而外”的穿搭美学；

3.小众：不愿撞衫的各路潮人，将国际小众品牌及国内原创品牌，带到了各大雪场。

雪友对穿搭的需求，也体现了他们对不同人设的关注。

Pro风 ｜酷女孩｜精致范，3种风格占据了穿搭的主要类型。

滑雪可以入门，穿搭不能小白。如何摆脱小白感，是小白穿搭的核心诉求。

趋势5 科技与狠活

全身带“电”，加持滑雪体验

用户对滑雪体验舒适性的追求在升级：

在基本的保暖需求上，手段从暖宝宝开始往“声光电”进化。

电加热手套、电加热马甲，到电加热袜、定制的电加热鞋垫，真正的武装到脚趾。

1.百元神器 “烘干鞋器”在22-23雪季悄悄走红，隔夜凉下来的鞋子，烘得暖洋洋不仅舒适，烘干水分本身也更利于保养雪鞋。

2.蓝牙对讲机是雪场联络必备，而一些新晋国产雪服，也专门针对雪友的需求，设计了可以在肩头固定对讲机的马甲背心。

3.无视频不滑雪，运动相机成为滑行必备；而小音箱随身出镜，让滑雪更有节奏更加享受。

趋势6 娱乐梗出圈

滑雪话题娱乐化，成为大众社交梗

雪圈黑话，不仅能够让圈内人“迅速识别、惺惺相惜”，也成为了圈外人士产生兴趣的吸引点。经典黑话可以说承担了一部分“传教”新手的功能，让新人迅速获得融入集体的心理认同。

搞笑梗、娱乐梗，比如“雪季失联”、“双板是练不完的”，也帮助“滑雪”降低了理解的门槛，成为一个关于滑雪人和文化的社交话题。

趋势7 夜经济走红

滑雪也有夜经济

从各位雪友发布的笔记中，词云凸显出雪友晚上的活动也开始变得丰富。

最高频的夜生活，包括“泡温泉”、“吃美食”、“滑夜场”；

各类雪具店的出现，也让用户们得以将熟悉的“逛吃逛吃”的生活模式，搬到雪季生活中。

趋势8 高知型雪友

卷技术，更卷知识体系

新一代雪友97%在本科学历以上，当他们接触滑雪后，对于滑雪进阶的需求，也相对更加体系化。雪场出现考证热潮，1级2级CASI（加拿大滑雪指导员认证）培训营一席难求。

第三部分

滑雪运动出圈启示：

不止跨界，更要拓宽滑雪生活半径

从这些趋势中我们不难发现，新一代雪友其实将自己在城市习惯的生活方式和兴趣潮流，融入滑雪场景，形成了对滑雪体验和对雪场生活的新需求。

都市生活方式 × 滑雪场景 = 新滑雪文化潮流

基于这样的洞察，有雪SnowWonders提出，让滑雪更出圈，可以有两条路径同时尝试：

不仅可以从雪友的都市潮流入手，吸引他们入滑雪的圈，在雪场也提供大家需要的兴趣体验；更可以走出雪场，让滑雪文化也走进都市。

路径一：让雪场更有生活。打造滑雪体验和内容的升级。

在滑雪滑行体验之外，提供满足雪友都市习惯的体验升级，让他们“有街可逛“”有照可晒“”有餐可聚“有汤可泡”“有SPA可放松“。

内容升级，则是提供更深度和独家的内容素材，让用户们产生分享欲。可以通过“知识分享”“大神交流”“品牌活动”“文化装置“等等方式，多维度丰富用户的社交网络生活。

目前雪场上的跨界品牌进驻，多以广告露出、logo展示的方式，是一个户外媒体思路起到对用户的浅层认知；从用户的兴趣出发，在雪场可以策划更加深度的品牌定制体验活动，让用户有活动可参加、有兴趣可交流、有内容可分享。

在都市里，滑雪生活方式，可以是四季的事。有雪作为内容媒体，以“雪板收纳”作为用户痛点，发布的UGC（用户创作内容）征集型内容成为平台爆款内容。

另一个有趣的品牌营销案例，也让滑雪与都市生活的联动有例可循。

有雪发现，在22-23雪季的用户讨论中，关联度最高的品牌中，意外地出现了星巴克，而星巴克并没有在国内的诸多雪场开设门店。

调研发现，星巴克在圣诞元旦期间，与美团外卖联合打造了“滑雪季”活动，购买雪顶咖啡即可抽取滑雪周边；这直接带来美团搜索量的50倍增长，同时众多用户自发将滑雪周边带到雪场，打卡拍照。星巴克也出现到了滑雪的高关联度品牌中。

有雪SnowWonders

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