2022年TikTok深度研究 字节跳动海外业务推进的历史复盘

（一）发展历程：探索、提速、深耕，从单点突破到多点开花

复盘字节跳动海外业务发展历程，根据聚焦领域的不同，我们将其发展历程分为三 个阶段：国际化探索阶段（2015-2016年）、国际化提速阶段（2017-2018年）、国 际化深耕阶段（2019年至今）。前两个阶段，通过Build方式推出在国内运营较为成 功的产品，再通过Buy方式投资收购同领域协同产品，分别着眼于新闻资讯、短视频 行业；第三个阶段，利用前期海外业务发展经验，推出多款产品，坚持多元化发展。

1.国际化探索阶段（2015-2016年）：字节跳动通过Build&Buy方式实现海外扩张， 专注新闻资讯赛道。2015年1月，字节跳动旗下新闻资讯类APP今日头条累计用户超 过2.2亿，MAU达到2000万。国内持续发力的同时，字节跳动于2015年8月发布今日 头条海外版TopBuzz，开启海外布局第一步，随后，公司通过收购或入股的方式实现 海外扩张。2016年10月，字节跳动花费2500万美元领投印度最大新闻聚合平台 DailyHunt的D轮融资，并于2017年2月在二级市场以1920万美元收购Dailyhunt部分 股份；同年12月，控股印度尼西亚新闻推荐阅读平台BABE。

2.国际化提速阶段（2017-2018年）：复制新闻资讯出海路径，着眼短视频领域。自 2016年9月上线西瓜视频海外版BuzzVideo布局短视频领域后，字节跳动于2017年 起开始深耕这一领域。2017年2月收购美国移动短视频公司Flipagram，投资Vshow， 5月上线抖音国际版TikTok，7月上线海外版火山小视频Vigo Video，11月收购 Musical.ly（2018年8月与TikTok完成合并），并投资直播产品Live.me，2018年6月 在印度推出本地方言版短视频应用Helo。

3.国际化深耕阶段（2019年至今）：利用出海先发优势，实现多方位共同发展。游 戏领域，字节跳动分别于2020年8月和2021年1月入股主打欧美市场休闲手游的麦博 游戏、游戏《仙境传说RO：新世代的诞生》开发商盖姆艾尔，并在2021年3月和4月 分别收购游戏公司沐瞳科技和有爱互娱。在部分领域进行投资收购的同时，字节跳 动利用其丰富的国际化运营经验，增强自主研发产品的对外输出力度，拓宽出海业 务边界。2019年4月上线企业办公套件产品Lark；2020年3月上线音乐流媒体Resso、 主打分享种草的Sharee（9月更名为Lemon8）、拍照搜题应用SnapSolve， 4月发 布剪映的海外版本CapCut；2021年2月在Google play上线手机阅读应用程序Fizzo， 11月推出独立电商App商城Fanno、TikTok Seller、小说应用Mytopia；2022年2月上 线漫画App“FizzoToon”。 截至2022年3月，字节跳动海外业务已涉及游戏、音乐、 网文阅读、美颜拍照、To B类、兴趣种草、教育、视频剪辑、电商、漫画等领域。

（二）产品矩阵：自建收购并举到自建承当，游戏以发行为主

出海前期自建与收购共筑海外产品矩阵，后期自建产品为主。2015-2017年间，公司 推出自建产品之后，会围绕自建产品领域进行产品收购，以推广自身品牌，实现协 同发展，提升市场占有率。2015年公司上线新闻资讯软件TopBuzz，随后在2016- 2017年相继投资收购Dailyhunt、BABE、News Republic。短视频方面，公司自建产 品西瓜视频海外版BuzzVideo于2016年上线，抖音国际版TikTok和火山小视频国际 版Vigo Video于2017年上线，同年公司相继投资收购Flipagram、Vshow、Musical.ly、 Live.me等产品。2018年之后，公司海外产品矩阵主要由自建产品构建，覆盖多个领 域。2018年公司推出印度本地方言版短视频应用Helo、轻颜相机海外版Ulike，2019 年上线企业办公套件产品Lark，2021年上线手机阅读应用程序Fizzo和Mytopia，推 出独立电商App商城Fanno，上线TikTok Seller，完善TikTok电商业务的后台体系， 加速TikTok商业化进程。 游戏方面，字节跳动海外游戏发行平台主要有Nuverse（朝夕光年旗下，休闲与中重 度游戏均有涉及）、Ohayoo（休闲游戏发行）、Moonton（沐瞳科技，2021年3月 由朝夕光年收购）。Nuverse自2020年以来发布《RO仙境传说：新世代的诞生》、 《Land of Empires: Immortal》、《Inked 洇客》、《Warhammer 40,000: Lost Crusade》、 《波西亚时光》、《世界计划 缤纷舞台！特邀：初音未来》、《放肆武林》、《花 亦山心之月》、《Darkness & Divinity》等9款游戏；Ohayoo自2019年以来发布《Wobble Man》、《Combat of Hero》、《Rooster Defense》、《Agent Bone》等4款游戏；Moonton自2021年3月被朝夕光年收购以来，于2022年9月在Google play发布《One Punch Man - The Strongest》。

（一）用户数据：从 MAU 层面位列全球化产品的第四名

TikTok在海外主要面临三个维度产品的竞争，我们总结为图片/视频编辑工具类产品、 视频类产品，以及社交媒体/即时通讯类产品。 （1）工具类产品。主要是图片编辑、视频剪辑的工具型产品，这类产品在拍照/录制 视频，加贴纸和滤镜等特效层面可以提供和TikTok相似的能力，但因缺乏内容，或 从工具属性向内容/社区属性转化较难，导致用户粘性不足，很难通过用户基数扩大 收入规模，图片编辑产品目前主要以付费订阅为主要收入模式。 （2）视频类产品。YouTube、Netflix这类流媒体在全球渗透率已经达到成熟水平， 以中视频和长视频内容为主。纯短视频产品来看，TikTok保持领先优势，可比产品 包括Kwai、Likee，仍是以中国公司出海为主的产品。 （3）社交媒体/即时通讯类产品。以Facebook、Instagram和Snapchat为代表的社交 媒体应用，以及WhatsApp等即时通讯产品，从时长消耗角度，也应被视为TikTok的 可比竞品。在社交维度上，即时通讯工具和熟人社交产品的用户粘性和网络效应较 短视频产品更具优势，TikTok和Kwai等产品在海外也不断尝试强化产品的社交属性。

社交媒体的用户天花板最高，TikTok已超越垂直社交产品的用户规模。Facebook全 球用户量成为目前全球社交产品的天花板，MAU达29亿。其他MAU规模超过10亿的 产品也仅有YouTube、Instagram和TikTok。目前其他全球化较为成功的社交、媒体 类产品的MAU规模通常在5-7亿区间，例如Twitter、Snapchat。TikTok在2021年9月 就宣布全球MAU突破10亿，未来向更高的用户数目标提升，则将会进一步加剧和 Facebook、YouTube这类产品的竞争。

我们梳理TikTok主要竞品所属公司的市值，市值水平和收入规模及用户规模呈正相 关。（1）第一梯队，Alphabet和Meta Platforms是市值和收入规模最大的两家。 Alphabet拥有Google和YouTube两个流量平台并通过广告创收，YouTube全球MAU 接近24亿，年收入规模在2576亿美元（2021年）。除了互联网应用端的布局，其在 AI技术也有多年储备，总市值达到1.2万亿美元（22年11月13日）。Meta Platforms 旗下拥有Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp等系列用户数全球领先的 社交媒体和即时通讯产品，但收入以广告为主较为单一，2021年收入达到1179亿美 元，目前市值对应为2997亿美元（22年11月13日）。（2）第二梯队，以迪士尼、 奈飞为代表的内容平台，在内容制作领域平台规模效应和高门槛内容的壁垒，市值 规模也均在1千亿美元以上。（3）第三梯队，以Twitter、Snap和Pinterest为代表 的垂直社交媒体，用户规模低于10亿MAU，Snap和Pinterest市值分别为187亿美元 和164亿美元（22年11月13日），Twitter以440亿美元估值被马斯克收购，从估值角 度有一定的战略溢价。 AppAnnie预测TikTok在2022年底将达到15亿MAU。21年9月字节跳动官方披露 TikTok全球MAU已经达到10亿。而AppAnnie发布报告预测2022年末TikTok的全球 平均月活将达到15亿。

全球可比产品来看，TikTok的MAU已经逐渐逼近Instagram，较Facebook的天花板 仍有近一倍的提升可能性。DAU角度，按近期新闻披露TikTok已经突破10亿水平来 看，基本上达到Facebook的1/2水平，且领先于一些同类短视频产品。从未来的增长 来看，根据Bloomberg上的预测，市场对Facebook月活到2025年的增长预期为32.82 亿人，在目前29亿人的基础上，仍有3亿的增长空间。

（二）从下载量维度看用户空间：仍保持较高新增下载，且对多区域人 口渗透率尚不饱和

TikTok应用全球每天维持在2百万新增下载水平，截止2022年10月累计下载量近34 亿次。从Sensortower统计的TikTok全球下载数据来看，产品自上线以来到2022年10 月累计下载量（ios+andriod）接近34亿次，在2020年疫情爆发期间也经历了下载量 激增后回落，目前全球日均新增下载量为2百万。

整体来看印度、美国、印尼和巴西等地是下载量靠前的国家区域。印度（但目前已 经禁止中国公司在该区域运营APP产品）、美国、印尼、巴西、墨西哥、俄罗斯、越 南等地的累计下载量均破1亿次。累计下载量超过5千万次的国家和地区目前有14个。

总人口维度，人口数大于5千万的国家和地区（共26个）来看，TikTok在南美、东南 亚、中东等人口大区已经有较高的渗透率，但在中亚、西欧等地的下载量相对人口 数来看仍有渗透空间，而TikTok尚未正式进入南非区域。

（1）渗透率处于第一梯队的区域（下载量/人口数>70%），主要是人口大区。在这 个矩阵里面的区域基本上都是人口基数较大或相对稳定/发达的国家和地区。以中东、 东南亚为代表的区域，从总的下载量/人口数的渗透来看，大部分都超过了100%，说 明TikTok在这些区域通过买量/自然新增的模式已经做了较为充分的获客运营。在南 美、中亚等地区的渗透率也相对较高，不到100%，但超过70%。 （2）渗透率处于第二梯队的区域（70%>下载量/人口数>50%），主要是经济较发 达但人口基数不高的区域。主要是西欧、澳新、东亚和港澳台地区，这类区域的人口基数较低，超过5千万的不多，但经济发达，TikTok较早进入并取得了规模化渗透。

（3）渗透率处于第三梯队的区域（50%>下载量/人口数>30%），主要集中在北欧、 中亚。巴基斯坦、日本等国家的人口数都超过了1亿人，而下载量的渗透率仍处于第 三梯队。其他单一国家普遍人口数不高，但TikTok仍有进一步渗透的空间。 （4）渗透率处于第四梯队的区域（下载量/人口数