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ROI 70，深度分析抖音投放逻辑
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一万预算七十万产出深度分析抖音投放单点式高ROI的投放逻辑 这文章也拖了很久，很多品牌的朋友在抖音投放上经常会遇见很多问题品牌在挑选达人和买彩票一样，无法控制变量。品牌冷启动阶段，如何低成本做好抖音投放呢？今天先讲讲单点式高ROI投放的逻辑，后续有机会再讲全盘的投放逻辑。简单介绍一下自己，2019年8月我曾投放一款麦片产品1万的达人产出70万的销售，先看一下下面的数据 本次内容一共分为3个部分，共7个模块+QA：01 人-达人与粉丝1、如何找到&辨别超高的ROI达人？1.1过往数据表现官方的数据，五角星模型第三方数据，竞品的情况个人端依据，时机的判断2、如何将利益最大化？2.1谈七大可赠送的权益&价值QA:小结抖音的算法逻辑的影响科普一下1.抖音的算法逻辑解析。2.粉丝数不等于高曝光。3.高曝光不等于强带货。02 场-效果广告的内容场1、视频的内容给谁看？1.1抖音常见的四类人群&解析2、AIDMA&AISAS模型如何起盘达人内容？2.1深度解析AIDMA&AISAS在抖音中的运用3.2抖音内容场视频的运营规则QA：小结科普一下1.产品曝光是否越长越好2.商业广告抖音常见的内容违规 03 货-抖音的爆款思路1、什么产品适合抖音1.1抖音购物的心智1.2抖音卖的最好的产品&价位段2、爆款选品的基础标准是什么？ 2.1爆款选品的14大基础标准 2.2爆款选品的10大数据标准 2.3爆款选品的选款 17 条思路 --万字干货，文末附赠，建议收藏。1W抖音达人联系方式，抖音相关资料 https://star.toutiao.com/官方星图网址 传播指数：加权计算创作者近30日有效播放、互动、完播率等数据 种草指数：加权计算创作者近期购物车LINK等组件点击转化情况 性价比指数：加权计算创作者历史/预估订单CPM或CPC 粉丝质量等数据，评估创作者商业性价比 合作指数：加权计算创作者信用分、客户评价、作弊情况等数据 涨粉指数：加权计算创作者近15日有效涨粉数据及趋势 可以看到星图的五角模型，是根据过往的作品数据去计算的 划重点，一定要注意这是过去数据的参考值，所以价值最高的传播指数>涨粉指数>性价比指数>种草指数>合作指数 右边的重点数据作为参考看预期播放和预期CPM值 上图中还有粉丝特征用天猫生意参谋后台的去比对 网上盛传着消费者的地位 女人>小孩>老人>狗>男人 男粉比较理性不容易形成冲动购买 女粉和25--35岁的购买人群主力军 苹果消费平均水平要大于国产机用户，一二三线的渗透率高 这些内容都可以看到符合不符合定位的群人标准。 如果你说你不知道自己的核心消费群体是谁 那先了解分析一下你的品牌，核心的用户画像是什么样的。 传播最基本的目的 在哪里给谁看什么内容，想让她理解什么。 第三方数据，竞品的情况 https://dy.feigua.cn/飞瓜数据 https://www.chanmama.com/蝉妈数据 https://xd.newrank.cn/新抖 https://www.caasdata.com/卡思数据 以上是我个人用的比较多的数据平台
以飞瓜为例 第一步，分析竞品投放的达人 竞品的某一个达人投放的数据如何，竞品在什么时间投放了哪些达人，销售评估等飞瓜在数据方面还是比较强悍的，比较容易找到竞品的大爆款视频&达人 第二步，按消费周期复投达人&模仿爆品 最简单的方法是复投达人，模仿竞品的爆款视频做投放但是这种方式因为已经收割过一部分粉丝啦很难出现顶级的大爆款，但胜在也不会太差。 个人端依据，流量验证 划重点，上面讲的官方平台和第三方数据是对过去数据的总结与大趋势预测 那么个人端的数据验证就是对近期达人的状况判断与下一条视频的曝光预测 1.抖音有低级流量池、中级流量池、高级流量池之分，不同权重的账号会被分配到不同的流量池，也就会获得不同的曝光量。
2.1谈七大可赠送的权益&价值 1.配合电商节点，早一到两个月布局账号 这样可以当月价格执行下个月的账号，还可以沟通排除竞品星图达人每个月25号改价格，一月一价。毕竟优质的账号就那么多，先下手为强。 2.沟通赠送权益&价值2.1直播赠送，关于抖音直播抖音直播是抖音2020年的重中之重 2.3评论区维护置顶 抖音的观看视频的习惯，大家都热衷于评论区的观看 想看看大家对待这件事情的看法等等 所以评论区的关键词的埋点尤为重要 对手淘搜索的帮助也是大大增加 过去我们在做一些软植入投放的时候 大促节点帮助手淘搜索提升20%搜索流量 2.4视频置顶 短视频置顶的作用 抖音的算法里存在挖坟 挖坟就是指即使你前面发布的视频反馈不是很好 但是突然有一条视频的反馈很好受用户很喜欢 平台就会认为你的视频受用户喜欢便会扶持你 而喜欢你视频的用户往往会去你的主页看其它视频 越点越看平台就会认为你的其余视频也很受欢迎 所以还会推荐你的老视频。 这个很看作品本身，如果作品好的话挖坟的效果 会以周为单位，持续性爆发收割。
2.6信息流授权 好的优质素材内容用于信息流的投放也是能达到较高的一个ROI，同时符合平台逻辑，稍微做一些二次创作符合抖音规则就可。 ROI要比市面上普遍的视频内容高出30%效果。 2.7其它平台同步发布 很多优秀的达人全网全渠道再做内容 所以在很多渠道都会有一定的影响力 平时又有发布内容的需求 所以沟通其他渠道共同发布 销售引导一下，一定会有意外的惊喜 常见的坑1.粉丝数不等于高曝光 内容侧的逻辑，粉丝画像帮助账号定位内容标签。 你的粉丝画像决定啦，本身的作品会优先推送给哪一类人群 第二个帮助在于关注你的人会收取到Push 和手机APP的关注浏览获取更大的曝光。
当平台将我们的作品分发给初始流量，平台会根据初始流量的反馈来判断我们的内容是否受欢迎，如果受欢迎平台会将我们的作品分发给更多流量，反之就不会再给我们分发流量。 这里的重要反馈指标有： 播放量（完播率）>点赞量>评论量>转发量。 第一次推荐根据账号的权重不同大概会给200—500的流量，如果被推荐的作品以上数据反馈较好（有百分之10的点赞和几条评论以及60%完播率等）平台就会判定我们的内容是比较受欢迎的，便会给第二次推荐。 第二次大概会推荐1000—5000左右的流量；第二次推荐的反馈较好平台将推荐第三次，第三次就是上万或者几十万的流量，一直以此类推。要是反馈依然较好平台就会以大数据算法结合人工审核的机制，衡量你的内容可不可以上热门。 2抖音的视频算法逻辑 上一条视频占很高的比重，有计划但也要有调整。 如果达人近期的效果不好，即使广告内容优秀 也很难达到很高的ROI。 3.曝光高不等于带货，粉丝粘性占了很大的比重。 购物粉过往情况，如何鉴别粘性。 3.1 数据化平台过往带货数据
达人的过往数据，某一类的带货量如何都可以看到作为参考
3.2 用户端看收藏评论点赞比
再过去千万级别投放中总结的经验 不同垂类的账号，正常的作品曝光数据和点赞比40:1 当10:1左右的时候就会有一个叠加算法的推荐 会进入更大的流量池比例高于这个就会有比较好的上升趋势 点赞和评论比去衡量账号粉丝粘性 没有特殊内容铺垫引导评论的情况下 100:1是正常的平均配比 比例越小说明粉丝的粘性越高 过往的内容逻辑购物粉情况是否符合存在 3.3 真心粉和消费粉占比，粉丝关心她的点是什么，有没有转化的可能性。
比如图例上的达人，她的人设标签可爱，温柔，好看 这些标签适合不适合你的产品 通过哪些场景怎么附加在产品 最终通过视频内容中表达出来 要有选择这个达人的时候已经知道 爆款内容从哪几个点出发啦 哪些场景可以促销消费者买单
拿生意参谋的后台人群就比对达人的粉丝画像情况。 主流人群匹配越像就越有爆款的潜质。 3.4 有没有做私域的社群，定时直播。 做私域达人粉丝粘性高，粉丝更愿意为达人买单。 定期的直播也会增加粉丝粘性，有固定的互动时间 更深层的互动，也会让粉丝为达人的产品买单。 如何判断，个人端的主页会有粉丝群的微信 以及定时直播的时间等等。 3.5 其它渠道有没有同账号在做 全渠道的内容搭建，老爸测评，李子柒，薇娅这些顶流在微博，微信公众号，B站，快手，小红书，知乎等账号都有布局，相对的很多达人同一个内容也会多渠道布局。
02 场-效果广告的内容场内容场的目的给哪些人看-看什么内容-达到效果 效果类广告-从需求关系上简单分四类人群
过去我们买东西会有计划的去搜索， 规划购买的东西但随着电商的形式的转变 人们的注意力的转变，消费链路的完整 已经慢慢的从原有的搜索逻辑到推荐逻辑 下面我会细讲上面分类的四类消费者购物心智 1.已有计划购买的人-已经被阿里收割 有固定的需求，会在货架电商平台进行搜索，有明确的需求导向。 对某一类产品有需求且已经购买啦（在消耗周期内） 这一类人群，在抖音平台是最少的 抖音是一个娱乐化的平台 打开的心智是看到有趣有用有意思的内容 大家今天不会特地打开抖音是为了购买东西去的 或许靠抖音直播闭环 培养出抖音可以买到心仪的好产品心智 抖音以后出了抖音电商APP 那样有计划的购买人群或许会有大量的增量 在目前现在这样的抖音平台如何抓取这类人群 最佳方案：相对性价比的展示 在抖音的全链路营销中 每一个跳转的动作中是不会出现竞品的价格展示 不会像某宝，某东，你搜一个关键词会出现很多价格的比对 所以大家对于价格的敏感度低，都是凭着印象去衡量价值。 低阶玩法：低价促销赠品价值 高阶玩法：提升维度（卖的不是产品，是一种生活方式，是一种解决方案） 第一种，低于映象的价格，赠送产品的价值 让人有一种物超所值的感受，买一赠十。 这种玩法在美妆比较常见，买产品送一堆小样。 限时限量特殊话的XX专属赠送活动 大狼狗郑建鹏&言真夫妇在来杭州的首秀中 天气丹运用这样的做法单场单品销售过亿 和之前计划已购买的产品对比 会出现为了不错失去这次活动，进行囤货购买。
第二种，8488腕表手机，不能以手机去衡量这款产品的价值它是一种高端人群的象征，解决啦身份象征问题 连你的司机都在用苹果手机，你身为老板却和司机用同一款手机。对于这些商业老板来说，一万块钱可以搞定身份象征这件事，是非常值得的。 老板会买几十万的手表，几百万的车去解决这个问题
2.有计划但是还没购买的人 有固有的品牌选择 这里就是差异化的心智上的战争，差异化竞争 最佳方案：更好的解决方案 解决方案代表了对质量和功能方面的理性价值的追求，包括质量、服务等元素 怎么去挑一款好的产品，某一产品的性能测试 通过对比测评的方式去展示差异化的优势。 高效快速的帮助消费者决策，给到更好的解决方案。 这一类人群在什么值得买，知乎百度，小红书比较多 但在抖音上有着大量的测评号和生活好物账号推荐 这样的消费心智也会越埋越深。 就像现在已经有很多人会在抖音去学怎么做菜。
这里不得不提的就是奥克斯最新的大爆款，月销破千万的产品 第一张图直接指出破壁机比较大的问题噪音 刚刚想吐槽一下它卖点的68dB不说人话的卖点时 第二种图打脸，清楚明了的告诉你什么是68dB声音 比翻书声（55dB）大一些，比风扇声（75dB）小一些画面感和声音一下就能清楚的让你感知 同样能满足破壁机需求的同时，解决啦噪音大的问题 她们投放的视屏内容与直播内容也大庭相径。 能让你快速清晰的感知，她们的优势。
社交电商购物的消费者非计划性消费行为非常高的。 特别是当大家打开抖音的目的并不是为了消费行为。 抖音最大的两类人群 3.无计划购买-冲动型消费 无计划购买又称为冲动型消费 调动它的情绪让他有购买的需求 正向反馈过去和拥有后的变化。
最佳方案：更深的刺激 达到作用-种草，建立心智 方法一 更深的刺激-感性消费 追求感性上的享受和满足，包括刺激/乐趣、追求等元素 和过去使用某一种产品不一样 例如：麦当劳在高考期间推出的准考证活动，不管是哪一年大学毕业的人都忍不住把自己的照片上传到麦当劳小应用里，体会一把当年高考的感觉。 现在的消费到了”有钱难买我愿意的阶段” 过去花钱买的是性价比，而现在购物，不用去细分析了 现在的消费和购物已经明显出现了一种“我就愿意这样”的状态。情绪营销就是利用情绪这个定位，迅速绑定消费者心中的一种常见情绪。再把这个情绪绑到自己的产品和品牌上，从而让自己的产品和品牌具备实用价值、 实际的购买动机的同时又具备了新的情感购买动机， 这个情感购买动机就是我们说的情绪营销的结果。 要找到与你相关的情绪发力点 产品和情绪要进行紧密的结合第一，要了解和发现情绪；第二，要总结和概括情绪；第三，要引爆或者去引导情绪，通过一个事件，让所有人怎么样。三个阶段，共同，共情，共鸣举个例子让大家在实际的应用中的理解咪蒙，papi酱都是情绪的代言人，包括花点时间这样的鲜花品牌代言了一种“幸福就是有花可以赏”这样一种小确幸的状态。抖音爆火的减脂产品，就是这类营销经典案例。在抖音传播中的运用可以通过视频内容画面，BGM去调动情绪。试着让产品内容成为情绪的触点。 4.无计划不购买 再过去没有对某一样产品产生购买需求 洞察人群消费行为，给TA一个购买的理由 最佳方案：第一种方法 挖掘需求人群冲突，用产品解决冲突 再过去我们再为阿里做超级品类日的方案时 会根据目标消费人群的洞察发现人群冲突 告诉TA产品能给她带来前后怎么样变化。 告诉TA产品能解决什么问题。 去进行消费心智打通 独乐人群，消费者洞察 孤独的美食家要的是独自创作美食 而不是独自洗碗，洗碗让快乐不再快乐。
第二种方法 拉伸维度 再过去很长一段时间很多广告公司喜欢管自己叫做整合营销。多方的资源整合，为一个内容事情发声。在碎片化的信息时代，实现最大化的传播效果。 AIDMA这个模型是电通最早发明的从Attention（注意）到Interest，让消费者产生兴趣，了解这个品牌后面有了购买的欲望（Desire），消费者对于品牌形成印象（Memory）有合适的购买场景，就直接转化为行动（Action）。这是在传统互联网时代、线下时代消费者的决策和购买路径，当然在抖音直播这个模型也相当的适用A→I由注意到兴趣这个取决于内容上面已经详细讲过关于内容针对哪类人群该如何去做什么样的内容。那么后面的欲望（Desire）如何去激发呢？取决于相对价值以及信任程度两个关键要素相对价值上面关于内容的方向也讲到啦这里主要讲建立信任从众效应，购物车出来主图下端的销量明星素材，主图采用明星素材点击转化都会高(注意上传资质或者报白)基础口碑，产生销量以后下面的评价都会影响转化 关于两个模型中的AIDMA&AISAS 记忆（Memory）& 搜索（Search） 都是关于品牌的记忆，这里要做的就是 埋下便于记忆搜索的关键词 1.1关于关键词的建立 例如，产品内容话，一秒可记住 泡泡面膜/前男友面膜/小黑瓶/萝卜头 在传播推广中小黄车的名称位置，埋下可记忆关键词 我们在过去的推广中这样的词也能为天猫平台带来 每天3000左右的精准关键词搜索流量。 接下来就是两个模型中的AIDMA&AISAS 行动（Action） 行动的话主要是建立链路的完整性。 1.2关于关系链的建立 例如 各种赠送的流量口/C端的前面提到的赠送权益/话题 有B端对于达人展示位/精选联盟的关键词展现，官方活动等。 2.2抖音内容场视频的运营2.1发布时间不同类型账号根据粉丝习惯发布一般抖音的粉丝活跃时间如下周六日的活跃时间会提前同时这里有一个一定要注意的点就是你的购买消费者的活跃时间如果是30岁以上的妇女，你会发现早7-8点是她们的活跃时间。如果你的消费者是熬夜党，那活跃时间会在23点以后，消费和转化会更高。 1.2关于品牌调性，垂类做垂类的内容 效果类广告讲究品牌调性会挂的比较惨 调性意味着圈定啦某一类特定人群 除非是这个调性里的垂类否则效果很差 再过去我们投放的娱乐化的宠物账号或者生活类的宠物账号在做专业领域的测评内容讲解时效果很差消费者不会买单。 垂类内容会根据算法的标签分发 符合细分垂类的内容才能有更多的喜欢 2.尊重内容作者，但前提是她真的为你负责。 我们要尊重内容创作者，她有自己的构思，我们可以协商调整。 例子过往作品，然后最后插入可有可无的内容没有刺激消费。 一定是产品可以作为核心触点融入作品内容。
03 货-抖音的爆款思路3、什么产品适合抖音1.1抖音购物的心智1.2抖音卖的最好的产品&价位段4、爆款选品的基础标准是什么？2.1爆款选品的14大基础标准2.2爆款选品的10大数据标准2.3爆款选品的选款 17 条思路1.1 | 抖音购物的心智早在2014年，今日头条就推出过电商类产品“今日特卖”2016年，又推出过“京条计划”但碍于在电商与图文内容之间没有找到恰当的融合方式所以头条在电商板块一直没有太大的起色。而到了2017年，随着抖音的一炮而红，头条迅速打通了电商广告系统“鲁班”，并于2018年6月，正式加入电商功能，也就是大家日常看到的“购物车”。经过半年测试，购物车于2018年年底正式对外开放最初的加购门槛要求账号粉丝量大于1W，发布10支及以上视频，又根据不同时期的策略变化对加购门槛进行了几次调整。直到2019年8月，随着系统进一步改版升级，抖音电商正式踏入正轨。真正的由之前的搜索（货架）电商，到推荐（兴趣）电商的转变。 今天讲完单点式的投放。 下一期讲关于抖音预算充足的饱和性投放 关于抖音的短视频媒介策略，产品投放节奏 最近也好多人问我关于抖音品牌自播的问题 也会出一篇关于专门针对抖音直播战略以及自播的一些心得。 我们新锐品牌在抖音超低预算的情况下一年起盘五千万分享。 而我们的后台数据抖音直播占了我们将近5成的销量。 我们内部将抖音小店拉到和天猫店铺一样的层级去看待。 最后祝你所在的事业平步青云。
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