杨雅：全域电商生态健康指数（EC&MHI）发布，抖音电商、京东等领先

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　　中新经纬7月14日电 (薛宇飞)近日，由北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主办的电商行业内容治理模式升级以及全域电商生态健康指数(EC&MHI)研讨会在京举行。研讨会上，北京师范大学新闻传播学院副教授杨雅简要分享了《电商内容治理模式升级：基于全域电商生态健康指数评估报告》。

　　北京师范大学新闻传播学院副教授杨雅。来源：受访者供图

　　杨雅称，为了适应当下新的市场需求，电商平台正致力于寻找“人找货”“货找人”的双向链路互通，积极打造“内容电商+货架电商”均衡场景模式，从而跑通“种草-决策-交易-复购”的全域闭环链路，为消费者提供更加优质、多元选择的购物体验。

　　她称，从内容电商看，电商企业提出了“春雨计划”“谷雨计划”“北极星计划”等扶持优质创作者，帮助优质内容引流。从货架电商层面看，电商模式与超级市场的结合帮助了电商企业去扶持商家品牌，帮助优质商家实现口碑破圈，实现电商企业公私域流量的联动，指引当下平台用户在健康平台生态上实现“优质内容孵化+稳定基础架构”的目的，成为电商平台赖以生存和竞争的根本要素。

　　报告课题组在2022年11月发布了“电商行业内容生态健康指数(ECHI)”。这一次是打通了内容和货架商城，推出“全域电商内容生态健康指数(EC&MHI)”。目前，内容场景依托直播、短视频技术等，具备更强的渗透感和体验感，有助于实现个性化、小众化兴趣商品的种草和破圈。商城场景作为“超级市场”，侧重搜索和口碑，参与度高、规模大，更适应具备稳定期待和固定需求的消费品。

　　杨雅表示，随着当下“货找人”和“人找货”双向链路的打通，昭示着当前电商发展开始脱离原始流量的红利，走向优化整合的新阶段。从单体裁模型到全域流量模型，从短视频、直播到图文，再到货架电商形态的打通，整体电商平台内容生态逻辑评估也需要进行相应拓宽和演进。

　　报告将全域电商看作是一个由不同渠道共同组成的生态系统，不同的渠道代表着满足用户(消费者)需求偏好不同的路径，这些渠道在整体生态系统当中占有一定的生态位。

　　杨雅分享了《电商内容治理模式升级：基于全域电商生态健康指数评估报告》的主要发现。全域电商的快速发展要求对全域内容生态进行全面科学评估，内容真实可信、多元化内容形式和商家等多主体协作等方面需要重点评估。

　　全域化、兴趣化、融合化正在成为电商平台发展新趋势。当下很多传统电商平台，比如淘宝、拼多多等，开始进入到短视频、直播等媒介形态来增强用户黏性。像抖音电商、快手等从内容平台进入到电商领域，成为新型的电商平台，也在借鉴和拓展传统电商平台的获客方式，反映出货架场巨大发展的空间以及和内容场联动、双场景驱动的巨大潜力。

　　“兴趣电商”属于发现式购物，“全域兴趣电商”使得内容电商和货架电商相辅相成，方便用户一站式购物。兴趣电商属于发现式的购物行为，内容场景是建构信任关系的首要一步。货架场景则属于目标式购物，用户的消费目的明确，并据此进行商品搜索、选择及购买。比如抖音电商增长飞轮模型，内容场景更注重销售的爆发，货架场景更适合日常日消平铺，内容场景适合展示丰富的非标品，货架场景对于有价格竞争力的标品更加友好。

　　新生态格局对于电商内容创作提出更高要求，需要建立更符合当下行业实践的全域电商优质内容评估模型。模型评估中应该重点考察电商平台在以下几个方面的表现：一是，构建多元化内容形式协同创作与推广体系，提升全域兴趣电商的用户消费体验。比如平台是否加强短视频、直播、图文等形式，多内容协同创作与推广，以满足不同消费需求。二是，针对用户数据开展多维度分析，实现“货找人”精确高效匹配。三是，培育优质创作者，通过全方位支持和激励机制，促进平台内容创作领域持续发展与竞争力提升。四是，构建诚信电商体系，推动健康、真实可信的电商环境。

　　在培育优质创作者方面，各个平台都有策略，抖音电商平台涌现出很多“高品质直播间”，如一度火爆出圈的@东方甄选、@很高兴认识你，为用户带来差异化价值。这些直播输了出更有生活格调的内容，用更高品质的水准去表现对普通人烟火生活的理解，消解“人货场”的距离感，形成良性循环。在抖音电商“寻找同行者”计划的助力下，越来越多高品质直播间正在涌现。像大家熟悉的@东方甄选开展“知识型带货”，曾打造《中国新说唱》《我是唱作人》等多档现象级综艺的导演车澈，最近也在抖音电商崭露头角，在其首场直播中，57个产品都经过反复筛选，涵盖车澈个人关注的服装、潮玩、生活方式等类目，直播间邀请了韩火火、KnowKnow、Benny吴等众多品牌主理人到场，亲自讲解品牌背后的故事，多款联名服饰被卖到永久售罄。从外部环境看，单纯拼低价的直播间越走越难，相反，能做出差异化调性和风格、能够吸引独特的粉丝忠诚度的直播间，更具旺盛的发展潜力，也更容易形成良性的经营循环。

　　全域电商体系是复杂的生态系统，确保全域内容真实、可信，是建设健康内容生态的根本性要求和全域电商可持续发展的基础保障。在《全面加强电子商务领域诚信建设指导意见》部署之下，构建诚信电商体系，推动健康真实可信的电商环境，其重点在于完善平台监管策略和行业规范，加强商家诚信体系建设，完善和落实消费者全域保护策略。近些年很多电商平台也在这些领域做出了各自实践探索，抖音电商推出《抖音电商创作者价格宣传行为规范》和针对虚假宣传中价格不规范描述、价格虚假、虚构被比较价格等问题的一系列细则，加强对商家宣传内容和行为的规范。

　　全域电商内容生态健康指数宏观分析，包括功能和社交内容、货架内容生态，抖音电商得分领先。目前的评估体系中涉及三大子系统，包括功能性、社交性、货架性内容系统。功能性内容系统是以短视频、图文为代表的系统，承担输出基础性、功能性商品信息的角色。社交性内容系统是以直播等社交渠道为代表的系统，承担输出关系性、社交性商品信息的角色。货架性内容系统，是以货架商城等信息搜索渠道为代表的系统，承担输出商品信息搜索的角色。

　　根据用户消费生命周期，可以将全域电商分为两个阶段：以吸引、了解为主的“货找人”阶段和以询问、行动为主的的“人找货”阶段。在整个用户生命周期中，以短视频为核心向货架与直播辐射的渠道部署形态主打兴趣驱动的种草，以直播为核心向货架引流的部署主打转化的拉新，再以货架为核心向图文等私域渠道进行反向引流，在三种渠道部署之下可以提升整体复购量，最终形成全域电商内容生态模型的总体升级。

　　杨雅表示，“全域电商内容生态健康指数(EC/MHI)”包括免疫指数、责任指数、诚信指数、安全指数等子指标。免疫指数和责任指数主要是对全域生态内容健康指数功能内容和社交内容进行评估，免疫指数包括外部环境和内部生长，外部环境包括政策环境，内部生长包括均衡性、多样性、活跃性。责任指数包括健康产品、健康标准，健康产品包括内容正向度、口碑度、赞誉度，健康标准包括内容标准型、正能量度、引导力。对于货架内容采用诚信指数和安全指数进行评估，诚信指数包括内容真实、内容客观性、原创性和内容信用。安全指数包括隐私安全和交易安全，隐私安全又包括用户、商家、物流隐私安全，交易安全包括交易透明性、合规性。整体从用户种草、拉新转化、复购都体现出免疫性、责任感、诚信感、安全感的表现。

　　按照分数计算，抖音电商以99.4分位于总分第一，京东、小红书、拼多多、淘宝位列全域电商生态健康指数前五位，整个前12位电商平台生态健康指数都高于80分，属于健康盈余型。

　　整体28家电商平台功能和社交内容生态指数总分均分为79.02分，1-16名得分都是属于健康盈余型，在80分以上。抖音电商以98.9分排在首位，淘宝、小红书、拼多多、京东、快手、微博位列前2至7名，分数均在90分以上。抖音电商在内容均衡性和内容活跃性等指标上表现优秀，淘宝在内容多样性和活跃上表现比较突出。

　　在货架内容健康指数上，28家电商平均得分是78.21分，基本都是属于健康达标型。电商平台货架内容健康程度分两个梯队，第一梯队是前十位，属于健康盈余型，建成比较完善和健康的货架内容。第二个梯队是第11-28位属于健康达标型大部分以垂类为主的平台和新兴小型平台。其中抖音电商、京东、小红书货架内容健康程度位于前三位，拼多多、淘宝、快手、微博、西瓜视频、蘑菇街、苏宁分列第4-10位。可以看到，不管是综合类平台还是新兴平台，都能体现出不同类型的竞争力。

　　她分享，新入局货架领域的平台在货架内容表现亮眼，比如抖音电商和小红书的诚信指数和安全指数在28家电商平台中领先，说明新入局平台在货架内容的建设过程中注重发挥后发优势，重视其健康建设，充分吸纳了传统货架电商的内容治理经验，在规范内容诚信度和内容安全度方面都有较好表现。其次，京东等传统货架电商的货架内容表现出安全度较高的特点。

　　优质内容不仅仅要呈现其电商行业应具有的硬核特质，还要适应时代传播特征，激活和消费者的身份认同、情感共鸣。

　　《报告》在“围绕用户兴趣生产内容”为核心思想的基础上，建构了评价当下电商内容的三层指标群，就是直觉层、功用层和心智层。直觉层关注消费者印象和接触时的感官体验。功用层主要重点评估电商内容实用性，比如品质易用性和商品其他参考信息。心智层重点评估内容和消费者之间的情感连接，主要包括能激发用户内心情感共鸣，能建立身份认同和信任的相关内容。

　　报告认为，短视频是功能内容系统的核心，在用户了解、吸引、分享等环节处于关键位置，优质且有深度的内容是短视频渠道核心竞争力。信息质量是功用层的核心指标，包括真实度和可信度两个方面。报告构建了整体指数，包括声画质量、作者影响力等，深度附加值包括短视频内容上表现正向的维度。

　　图文渠道是功能内容系统的重要组成部分，在了解、分享环节作用显著。相比于直播短视频来说，图文传递信息效率是更高的，当下很多敏锐的商家和电商创作者已经在尝试图文带货，因为即使像短视频为主的抖音电商、快手等平台，消费者对于图文介绍依然有大量的消费需求，尤其在需要快速进行决策的场景。

　　直播是社交内容系统的核心，在用户了解、吸引、探索、分享等等环节都是处于关键位置，高质量交互和深度内容是直播的核心竞争力。其中，“直播交互”是直播内容独有的评价指标，包括主播形象(仪表、着装、表达流利度、情绪、专注度)、解答效果(产品展示、产品知识)和直播氛围(活跃度、亲和度)三部分。

　　商城是货架内容系统的核心，在用户搜索和行动等环节处于关键位置。高质量的货架信息和UI体验是商城渠道的核心竞争力。评价反馈主要包括“用户-商家”“商家-用户”和“用户交互”三个二级指标，体现了货架内容的特点和特色，反映电商平台、商家对消费者问询、评价、投诉的支持、回应、解答、介入处置水平，以及消费者之间内容交互质量和氛围。

　　当下很多电商也在这个层面作出努力，比如抖音电商对于价格虚假宣传治理，处置策略、产品建设、算法能力建设等基础层面进行多维度并进，包括对于不同类型创作者进行分类细化处置规则等；此外还有专项团队保障价格问题的及时召回-审出-处置以及对头部作者虚假宣传风险的实时发现，基于价格不一致、参考价问题增加优化价格虚假宣传识别的模型等保障措施。分析表明，抖音电商对价格虚假宣传的治理取得了明显效果，消费者好评度进一步提升。通过这些保障措施，已累计处置涉及虚假宣传的创作者超过2万，相比2022年底，整体上和价格虚假相关的CCR(消费者负面反馈)下降了20%，头部达人的CCR降幅下降了30%。

　　京东电商作为老牌货架电商，其内容好评率处在领先位置，其借助自营和物流体系建立比较好的商品品质和保障措施，商品真实可靠性比较高，用户对京东自营商品的真实可靠性评价较高，品牌识别度较好，在用户购物隐私保护方面表现也比较良好。

　　《报告》建议，应不断推动电商内容的标准化和口碑度建设，鼓励创作者的优质内容产出，为用户提供专业可信、均衡多样的内容；以专业优质的内容打通商品与消费者之间的“意义空间”，通过知识科普赋予商品更多的意义，未来“内容建设”与“数智结合”可成为货架电商生态建设的未来方向，将用户、商城、社交内容的建设相互匹配，挖掘消费意愿存量、提振消费信心。(中新经纬APP)

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【编辑：王京晶】

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