抖音嘴上说不做外卖，但其实还是想偷了美团的家？

中国互联网公司，向来玩的都是无限游戏。

2010 年，在腾讯电脑管家推出后，周鸿祎急忙给马化腾打了个电话。电话里，马化腾语言缓和，安慰周鸿祎说，“ 腾讯不会把 360 置于死地，但市场是大家的，腾讯的安全也是一定要做的。”

而后来的 “ 3Q 大战 ”，想必大家记忆犹新。

2017 年，正值上市前夕，美团上线了打车业务，筷子伸进滴滴的碗里。据说，王兴是程维的好朋友，新闻发酵后，王兴对程维解释说，“ 我就想试试。”

现在，轮到美团被抖音偷家了：

2023 年 2 月 7 日，一则 “ 抖音将于 3 月 1 日全国上线外卖业务 ” 的传闻上了微博热搜。

当然，抖音辟谣了这件事。

知危编辑部也找到了抖音的相关人士，其同样对此事持否认态度，并且跟知危编辑部强调：

①不存在 “ 3 月 1 日全国上外卖 ” 这个事。

②目前试点的这个 “ 团购配送 ”，是去年疫情背景下顺应商家需求推出的，和外卖有严格意义上的区别。

③“ 团购配送 ” 试点还在进行，只会逐步推广，不会一下子全国都上。

④到家业务，目前有两个项目在试点中，一个是闭环的 “ 团购配送 ”，另一个是开放平台与饿了么的小程序合作。

但，市场似乎不这么想，该消息传出次日，中国外卖行业最大的玩家美团的股价开盘即跳水，最终收跌 6.48% 。

同时，抖音母公司字节跳动的招聘官网上明晃晃的挂着各种与外卖相关的职位需求，并且从职位上来看需求相当全面（ 多图预警 ）：

我们可以看到，从商业分析，到商品运营、内容运营、业务增长策略，再到配送策略、配送算法、配送定价、配送运力增长，各种岗位一应俱全。

这还说不做外卖，很难让人信服。

那么，抖音的外卖业务（ 用官方的说法是团购配送 ），是来真的吗？

知危编辑部认为，有一定可能。但，这项业务的难度不低、收益性价比一般，或许也是抖音看起来低调、保守的原因。

我们先看看抖音此前在本地生活方面的布局。

早在 2020 年 3 月，抖音就通过商家或者探店达人拍摄视频、直播等形式推出到店团购功能，这是抖音第一次对美团的腹地发起攻势。

现在，抖音到店团购已经非常常见了，你可以看到各种各样的连锁餐饮品牌通过短视频和直播吸引你买券。

汉堡王正在直播间卖券

到了 2021 年 7 月，北京字节跳动网络技术有限公司申请了 “ 抖音心动外卖 ” 商标，抖音开始内测 “ 心动外卖 ” 小程序，尝试布局外卖业务，但几个月后就下线停止内测了。

2022 年 8 月 19 日，饿了么和抖音方面宣布达成合作。消费者在抖音上浏览短视频或直播时，如果对商家的商品产生兴趣，可以点击跳转到 “ 饿了么抖音小程序 ”，进行下单支付。商家接单后，利用饿了么的配送体系，将商品送达至用户手中。

抖音上的饿了么外卖商家

2022 年 12 月 5 日，抖音又与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供配送服务，目标是实现团购套餐全城平均 1 小时达。

此类店铺不会有 “ 饿了么 ” 标识

值得注意的是，从现在的产品形态来看，抖音官方 “ 不是外卖，而是团购配送 ” 的说法是严谨准确的。

因为这样的商家无法像外卖一样自由点菜，而是只能从仅有的店铺套餐中选择某一套餐。同时，配送也不像常规外卖一样是即时的，17:30 分左右下单最早能选择的送达时间是 “ 19:00 前 ”。

从 “ 套餐形式点单 ” 再到 “ 非即时配送 ” 上，我们可以看出抖音现在的尝试是相对克制的。

这，也是知危编辑部前文提到的的做外卖难度不低的关键点：

抖音现阶段的履约能力（ 配送能力 ）是有限的。

外卖业务最重要的是履约能力，在这方面，行业老大美团的财报中有一个数据：2021 年，共有 527 万骑手在美团平台获得收入。

除去试一下就放弃的骑手，长期从业的骑手未必有 500 多万那么夸张，打个折 200 万人总是要有的。

而根据饿了么《 2022 蓝骑士发展与保障报告》， 2021 年共有 114 万外卖小哥在饿了么平台获得收入，那么实际长期从业的骑手也应该有大几十万人。

抖音现阶段 “ 团购配送 ” 的第三方合作平台的骑手数分别为：

顺丰同城 70 万（ 截至 2022 年 6 月底 ），达达 63 万（ 截至 2020 年 3 月 31 日的十二个月），闪送 150 万人（ 2021 年度闪送员数据报告）。

把三家的数字加起来，能够得上美团骑手的数量级，但这些三方平台的骑手还要满足其他需求，实际可用于抖音的运力要打不少折扣。

所以，抖音如果要把 “ 团购配送 ” 业务发展成真正的外卖业务，最终会走上美团和饿了么的老路：

供养百万级别人数的专属外卖骑手。

这也是为什么，前面我们提到外卖是个性价比低的生意。

2021 年，美团外卖骑手配送成本支出为 682 亿元，占外卖收入比例的 71% 。而外卖业务的经营利润率在 2020 年时只有 4.3% ，2021 年有增长，但也只有 6.4% 。

这个数据，只能提供到 2021 年，因为从 2022 年起，美团财报中的口径已经不再有 “ 外卖业务 ”，而是 “ 到家业务 ”，把所有需要配送的业务合在了一起。

美团把数据藏起来，想讲的故事是：

虽然骑手成本高，但我们可以送各种东西，效率高，可以摊平履约成本。

美团的老对手饿了么，更是会发明 “ 新词儿 ”，一直说的是实现 “ 单位经济效益转正 ”。

其实，这句话大概意思是不考虑其他成本的情况下，每次配送收入支出能打平了，实际经营还是亏的。

我们不清楚，抖音是否有足够大的决心来干这个 “ 脏活累活 ”。

与此同时，抖音做外卖会有天然的效率劣势。

跟大部分 App 们 “ 尽可能多地消耗用户时间 ” 的理念不同，点外卖这个场景中，重要的是效率，除了配送的效率，下单的效率也要高。消费者需要快速找到想吃的外卖进行下单。

而消费者打开抖音，往往是为了消遣，是反效率的，并且视频形式展示的效率也不如图文。

或许视频展示可以有更高的转化率，用户会刷到诱人的视频看馋了忍不住下一单，但你总不能指望坐在办公室里的白领们在饿了的时候掏出抖音先刷一会来点外卖吧？

视频在外卖上的高转化率和反效率的特质，似乎是两两相抵的。

我们不排除抖音会单独开辟一个像传统外卖一样的模块来运营，但这样做做出来的产品，跟美团饿了么的区别在哪？优势在哪？

难道是补贴力度吗？

不过，种种迹象来看，抖音似乎真的打算认真做这件事。

或许，抖音有更大的野心，想通过外卖，逐步进军 “ 到家 ” 业务，想在抖音上做一切需要即时配送的业务？

那，岂不是想直接偷美团的家了？

撰文：拾月

编辑：大饼