一支“上道”的笔，网易有道消费季高能输出

不同的人看双十一角度总有些略微差异，尾款人们看双十一更多关注产品优惠力度、产品质量保证、产品发货速度，而作为广告营销行业的人员，更多关注的是在纷杂信息中成功引起众人关注的营销动作有何可借鉴的亮点。

今年共有500万商家、25万个品牌参与的数据说明双十一期间各家在抢夺消费者注意力上的竞争激烈，而刨开大电商平台的发声，能够获取一定关注的营销必定有出彩之处值得我们探讨。

网易有道词典笔在大型消费季双十一中的表现便十分优秀，通过高能反转、直击痛点、借势热点三个角度入手，成功为双十一的销售暴增奠定了坚实基础。

层层反转

产品信息高效传达

出乎意料的反转广告吸睛能力毋庸置疑，一直是品牌屡试不爽的创意套路。其中先隐藏产品，铺垫故事情节，通过故事转折再输出产品信息的广告最为常见。

但在新奇创意云集的双十一中，显然这样的老套路的效果必定会有所缩减。于是网易有道词典笔一改故事铺垫的常规思路，开门见山，短片一开始便点明了是为了给有道词典笔拍广告。

短片主要内容围绕如何拍摄好有道词典笔双十一广告展开，第一层是医生与患者的对话，第二层是导演与医生和患者的对话，第三层是前两层皆是提案的乙方在向客户展示的广告方案中的一部分。

看到这观众对反转并不感冒，这样的套路十分常见。然而第四层是前面通通都是广告片里的内容，后期正在与客户对话调整广告方案，第五层是最后原来这些反转都是医生为病人提供的广告创意思路。

原以为患者与医生的对话只是引子，没想到整个短片都是医生的创意思路，片中片，景中景的方式让观众在短短2分钟内处于精神高度集中的状态，而每一层反转都与产品的特性绑定的设计，使观众潜移默化中接受产品信息，不知不觉中加深了观众对产品的认识。

这样的层叠套路观众在《盗梦空间》中便已无法自拔，下一个反转会是什么的诱惑驱动观众坚持将影片看到最后，即使中间明显穿插了产品“一秒查词”“离线也能用”“双十一降百元”的信息，也无心生反感。

在多方信息轰炸的情况之下，广告面临的最大问题便是无法持续抓住消费者的注意力，如同往常广告一般将产品信息放置于最后露出的操作，风险十分大。

网易有道词典笔以双十一背景之下广告人焦虑到只能寻医求帮助这一现状为开头，打工人深有共鸣，此时以烦恼便是有道词典笔的广告展开剧情，顺理成章展开广告宣传，达到削减广告抵触情绪，产品信息高效传达的目标。

戳中痛点

场景渗透绑定产品

针对同行趣味较浓厚的广告片起到的是一个活跃狂欢氛围的作用，真正具有煽动力，能激起目标消费者即家长的购买欲望的，依旧需要依赖直击痛点的广告去实现。

网易有道在双十一期间，还通过生活场景渗透以及听觉感染情绪两种方式完成了由内到外“治疗”家长辅导作业“头疼”的问题。

跨界推出“分必得”，惊喜联名抢占众人关注焦点

跨界实际上已经是营销中常见的事情，作为最能玩出惊喜的网易有道来说，跨界并不是它的重点，以跨界形式作为承载，其内容的新颖才是关键点。

网易有道选择与叮当快药合作，推出与著名止痛药芬必得近似的“药品”“分必得”，乍眼一看与正常止痛药无异，但其实在药盒之中放着的是能缓解辅导孩子作业压力的有道词典笔。

将有道词典笔帮助孩子自主学习的卖点比作能舒缓父母“头疼”问题的药效，同时以“分必得”暗指分数必得，双重惊喜创意直击家长痛点，加之叮当快药28分钟极速必达的高效服务，凸显品牌快、准、狠解决作业辅导难题的功能。

改编经典歌曲，《家长会乐园》勾起消费者情感共鸣

近期关于家长群的事情备受关注，家长、老师、孩子三者的关系如同一团乱麻，难以理清，但不仅是家长群让人头疼，每学期的家长会对家长来说更是令人烦恼的场合。

虽然我们不愿承认，但分数的确一直是评判孩子聪明、努力与否的重要指标，如果孩子成绩不好，父母在家长会上抬不起头是现实生活中的真实情况。

网易有道以家长会作为歌曲MV主要场景，借助孩子之间的对比，以及家长会场景的复原，唤醒家长对于自己的孩子怎么能输在起跑线上，没有大家都有的有道词典笔的关切情绪，从而激起家长购买欲。

总的来说，网易有道通过跨界与歌曲改编成功将产品功能作用与家长面临的真实生活场景实现捆绑，基于此再输出产品双十一的优惠信息，自然而然引起家长果断下单消除烦恼的冲动。

借势引流

扩展营销受众覆盖面

反转广告与直戳痛点的营销手法可以说只是网易有道在双十一期间优秀表现中的其中一部分， 真正展现网易有道够胆，够出色的广告，则是与近期热议人物李诚儒的合作。

李诚儒在《演员请就位》节目中因频繁使用四字词语叠加点评演员的表现，营造了敢说、敢怼、真性情的人设形象，使其圈粉无数，这一季在节目中同样金句频出的做法，更是将他自己再度推上舆论的中心。

在双十一信息冗杂的环境之下，巧借极具话题热度的人物不失为品牌提升曝光量，推动活动破圈传播的良策。

短片策划人与李诚儒沟通广告事项的创意方式，引发了网友对广告真实性的猜测，制造了第一波话题热度，而后李诚儒官方翻牌，验证了双方合作的事实，再次点燃网友讨论热情。

以耿直人设闻名的李诚儒，对于产品的挑剔程度可想而知，基于此网易有道选择李诚儒作为合作对象，实际上是巧妙的达成了借人设明示其产品质量过关，家长可放心接受安利的效果。

不仅如此，由于李诚儒的爆火是社会性的现象，因而网易有道与其合作能够实现转移流量，受众覆盖面扩展的目标。

总的来说，产品信息借助两人讨论合作事宜的场景完整呈现，李诚儒运用熟悉的词语叠加的方式点评网易有道词典笔，让观众不知不觉中吸收了品牌想要传达的信息，并形成了对品牌产品正向的记忆，营销为双十一的需求爆发创造了条件。 

写在最后

当下消费者正处于可随心所欲获取喜爱的商品的时代，因而真正能让品牌在消费者心中确定下固定位置的，除开产品本身，更是其周到的服务、与众不同的品牌个性，以及十足的品牌魅力。

而品牌个性与魅力如何获得？便是从市场中提取品牌具有的独特定位，并在此基础上加以概念化、人格化，最后透过不同的营销手法展现出来。

从改编多首金曲推出有道版《好运来》《常辅导看看》等，到推出魔性广告《假如婴儿拥有有选择出生的权利》等，没在创意上输过的网易有道成功在消费者心中留下了年轻、趣味又贴心、懂你的差异化形象。

其双十一荣获其所属品类天猫、京东销售双冠军的战报足以说明消费者被其系统化、一致化的营销所圈粉。当然，网易有道的惊喜玩法的探索之路还未结束，未来将会有什么出人意料的“骚操作”，让我们拭目以待。