乡村旅游助力乡村振兴

转自：经济日报

近年来，我国乡村旅游市场规模持续扩大、产业链条不断延展、综合带动作用日渐显著，形成了一大批乡村旅游重点村镇、精品线路、集聚区域，成为乡村振兴的重要抓手。《“十四五”旅游业发展规划》指出，要从政策保障、精品工程实施、健全利益联结机制等方面，推动乡村旅游的产业化、规模化发展。本期邀请有关专家进行研讨。

推动乡村振兴重要抓手

乡村旅游有什么特点？我国乡村旅游发展情况怎样？

戴斌（全国政协委员、中国旅游研究院院长）：乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，是相对于城市旅游的空间概念，在乡村地区参与的观光、休闲、康养、避暑、娱乐等活动，以及产生的所有消费行为，都属于乡村旅游的范畴。文化和旅游部数据显示，疫情发生前的2019年，我国乡村旅游接待人次达到30.9亿，占国内旅游人次的一半。

乡村旅游具有鲜明的空间差异感和生活体验性，有不同于城市的自然风光、各具特色的民俗风情、本地食材和传统烹调的农家菜肴、融入日常生活的民居宅院等。游客到访乡村，可以赏花、采摘、垂钓，参与农事、手工和非物质文化遗产活动，沉浸式体验乡村的美好生活。

随着乡村振兴工作向纵深推进，乡村旅游已成为促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的重要抓手和可行路径。截至目前，文化和旅游部分批公布了1399个全国乡村旅游重点村、198个全国乡村旅游重点镇（乡）。根据省级旅游行政主管部门的汇总统计，全国共有6万个行政村开展了乡村旅游经营活动。旅游业经济属性强、市场化程度高、产业影响力大。乡村旅游的快速发展，不仅促进了当地消费、就业和投资，还起到了文化交流、观念变迁等综合带动作用。2019年，全国109个乡村旅游监测点（村）接待游客2517万人次，旅游收入23.9亿元，村均收入2192.7万元，农民人均增收0.51万元。全国109个乡村旅游监测点村均旅游就业人数为349人，户均从业人员6.93人，其中受过初中以上教育的占92.4%。农民通过从事旅游行业，不仅开阔了眼界，综合素质也得到提高。例如，在桂林阳朔被称为“月亮妈妈”的农民导游徐秀珍通过做导游学会用英、法、德、日等多门外语与外国游客简单交流。与之类似的例子还有很多。

为满足游客对乡村旅游的品质需求，乡村旅游监测点加快了广播电视和互联网等文化基础设施的建设，并加大对图书馆、文化馆、非遗保护与传承等公共服务的投入。2019年，纳入重点监测的乡村旅游村有线电视入户率达86.2%，移动电话普及率达92.3%，乡村旅游经营场所免费WiFi覆盖率达90.4%。为了更好满足游客对接待环境的品质需求，地方政府、村集体和乡村旅游经营户加大了对人居环境的投入，不仅提高了乡村旅游接待水平，而且加快了乡村的现代化进程，让绿水青山真正成了金山银山。例如，在乡村旅游发展的初始阶段，由于观念上的差异，村民对乡村旅游经营户把厕所建到客房感到不理解，之后通过村干部和返乡经营者的示范，看到那些具有现代卫浴功能的客房更受游客欢迎，出租率和满意度也明显上升，村民的观念也随之发生变化，改善乡村旅游接待环境的积极性和主动性被充分调动起来。2019年，全国乡村旅游监测点生活垃圾集中收集点的覆盖率达91.9%，接入生活污水处理设施的农户占比为63.1%，水冲厕所普及率达72.5%。

2023年中央一号文件提出要实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村旅游重点村一体化建设。当前和今后一个时期，我国乡村旅游高质量发展的重点任务主要有以下几方面，一是加强乡村旅游的市场培育、形象建构和宣传推广；二是完善乡村旅游接待设施，因地制宜，创新休闲、度假、康养、研学、冰雪、避暑旅游产品，提升乡村旅游的服务品质；三是吸引更优质的旅游要素，特别是资本、技术和专业人才向乡村集聚，提升乡村旅游现代化水平。

探索新模式新业态

在乡村旅游与相关产业融合发展方面，形成了哪些特色发展模式？

宋瑞（中国社会科学院旅游研究中心主任）：近年来，各地挖掘乡村特色资源，打造乡村旅游全产业链，乡村旅游采摘园、休闲农庄、乡村营地、乡村民宿等新业态层出不穷，形成了许多乡村旅游特色发展模式。根据核心依托要素，乡村旅游可分为文化民俗体验型、城郊休闲游憩型、景区景点依托型、特色产业带动型等。

独具特色的民俗文化对城市居民具有很强吸引力，是各地发展乡村旅游的重要依托。陕西袁家村以关中民俗为切入点，通过挖掘民俗文化、发展特色餐饮、强化质量管理、扩大品牌影响，从一个空心村逐渐发展成为全国知名的乡村旅游点。

依托大中城市消费群体，围绕其周末和节假日休闲需求提供相关服务，也是诸多乡村旅游目的地兴起并蓬勃发展的关键所在。成都三圣花乡就是集休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐、商务会议等于一体的城市近郊生态休闲度假胜地。

距离知名景区景点较近的村庄，则可利用其得天独厚的地理优势发展旅游。例如，甘肃敦煌鸣沙山附近的月牙泉村、福建云水谣景区周边的官洋村等。

将茶产业、苗木产业、柑橘产业、手工艺品产业等本地特色产业与旅游活动和旅游经营相结合，围绕游客“食住行游购娱”延长产业链，形成特色化发展道路，也是不少乡村旅游点的典型做法。

从具体业态类型来看，乡村旅游既包括传统的农家乐、农家旅馆、家庭农场、农业采摘园，也涉及现代的农业科技园、创意农业产业园、主题民宿、乡村酒店、共享农庄、乡村营地、乡村度假庄园、乡村旅游创客基地，还有复合型的田园综合体、乡村度假地等。

近年来，各地在发展乡村旅游过程中不断探索各种业态形式。北京市旅游局总结推出了八种全新乡村旅游业态，分别是乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑。其中，采摘篱园是为市民提供观赏和采摘特色蔬菜、果品或其他特色农作物的高新农业试验基地或种植基地；乡村酒店将农业景观、生态景观、田园景观与住宿、餐饮设施等结合，让游客获得乡村休闲体验；国际驿站则以接待外国游客体验中国乡村风情为主。

此外，浙江的乡村旅游发展一直走在全国前列，在持续多年推进乡村旅游“百城千镇万村”景区化工程的基础上，目前正围绕红色乡情、田园村韵、绿色康养、教育研学、农事体验、乡村夜游等主题，推出百余条“浙里田园”休闲农业与乡村旅游精品线路。其中既包括以深度体验、特色活动为亮点的沉浸体验型，也涉及以绿色生态、中医药养生为亮点的乡村康养型，还有以原始景观、历史赋能为亮点的古村体验型，以及以产村融合、主题体验为亮点的家庭农场型。

值得注意的是，模式划分是相对单一和静止的，而乡村旅游的发展实践则是复杂和动态的。一方面，不同发展模式存在一定的交叉性；另一方面，同一类型的乡村旅游点也会随时间推移而不断演化。陕西袁家村的乡村旅游发展是以关中民俗为切入点的，伴随其旅游项目的丰富和品牌影响的扩大，目前正朝着休闲度假旅游小镇的方向发展。江西婺源立足当地丰富的资源优势，在创建国家级旅游休闲度假区过程中逐渐形成由湿地公园、博物馆、各类健身休闲娱乐设施、多主题多层次餐饮服务以及丰富多彩的夜游和节庆活动等共同组成的多元化业态，以期满足游客观光、度假、研学、运动、康养等多种需求。

总体来看，伴随乡村旅游的发展，农业与旅游、商业、体育、康养、生态、科技、教育、交通等诸多行业形成更广泛更深入的融合，多数乡村旅游点和旅游目的地在产品和业态方面均从单一形态向复合形态转化。乡村绿道、登山步道、户外体育公园、休闲露营地、房车自驾车营地、马术俱乐部、乡村主题博物馆、乡村非遗展示与体验馆、乡村美术公社、乡村音乐部落、乡村动漫基地等各种新形态层出不穷，大数据、AR、VR等新技术也得到广泛应用。

自20世纪80年代初至今，乡村旅游在我国已有40年的发展历程，目前正进入新的发展阶段。伴随乡村振兴战略的纵深推进，乡村主题化、体验生活化、农业现代化、业态多元化、村镇景区化、农民多业化、资源产品化等趋势更加明显，从而为乡村旅游提供更加良好的发展环境。伴随居民旅游消费需求的扩容升级，乡村旅游逐渐成为城市居民休闲度假的重要方式，常态化、休闲化、多样化趋势更加明显。自驾游在旅游市场中的占比逐年提高，使乡村旅游在产业深度