2023年快手研究报告 流量与内容高质量扩张

产品形态和组织架构的变化，成为理解快手发展的关键线索。快手在产品、组织架 构等方面不断迭代，驱动了其用户规模保持增长以及出色的商业化表现。 1) 产品及用户端，从 GIF 制作工具到以公平普惠为底色的短视频龙头。快手成立 于 2011 年 3 月，初期为一款鼓励原创内容的 GIF 动图制作工具，2012 年开始逐步向短 视频社区转型，随着 2013 年宿华加入快手，推荐算法及用户体验的改善驱动了第一阶 段用户快速扩张。

2016-19 年，快手主站产品形态变化不大，但随着直播等功能陆续上 线，产品功能日益丰富，进一步促进内容生态繁荣和社区氛围发展；同时公司逐步探索 海外及快手极速版等新产品，并在快手极速版中试验单列上下滑形态，这一时期行业红 利和资源投入驱动用户规模快速提升。2020 年 Q3，快手主站 8.0 版本在首页添加“精 选”Tab 兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，进一步驱动用户规模和粘性提升。 在这一过程中，快手流量分布逐步由私域向公域扩展，但“拥抱每一种生活”的公平普 惠的产品理念始终未变。

2) 组织架构调整逐渐起效。2021 年 Q3，快手开启了较为大规模的组织架构调整， 6 月底增长团队与产品团队合并，9 月由职能制转为事业部制，10 月宿华卸任 CEO，随 着双核心时代的结束，明确内部组织分工，有效提升组织效率。2022 年 8 月，快手成立 新一届经营管理委员会，并对多个部门组织结构和人事进行调整；9 月快手在内部邮件 中宣布成立商业生态委员会，并将本地生活业务升级为独立业务部门成立本地生活事业 部，进一步深化结构调整，释放组织活力。

3) 变现端，挖掘新增长曲线。2016 年起，快手逐步探索直播、营销以及电商等变现 模式，三种模式的关系。当前外部环境压力下，当前快手在营销、直播及直播电商业务 增长端均面临不同压力，公司积极探索海外变现、to B 业务、货架电商（商城）业务以 及本地生活业务等新领域，显示出新的创收及创利潜力，加快商业模式迭代、构建新的 商业增长曲线。

我们认为，营销、电商、技术等配套产品、制度、技术体系所组成的平台基建，与 用户端和内容端共同组成了完整的平台生态，反映了平台所具备的基础能力，一定程度 上决定了平台生态扩张及变现水平的边界：具体来看，快手在流量侧和内容侧依托新线 城市、社区私域氛围以及中小创作者原创生态的天然禀赋，探索公域流量运营、海外市 场以及 PGC 内容生产，逐步进入高质量发展阶段，而营销、电商以及技术等支撑体系 的不断完善，为平台变现打下了良好的基础。

2.1、流量侧稳健增长：立足私域，扩容公域，进入高质量发展阶段

我们从流量规模、流量结构以及流量成本三个维度跟踪快手流量侧发展，判断快手 流量侧将进入高质量发展阶段： 1）流量规模方面，短视频平台凭借良好的用户体验和日益丰富的业态持续争夺用 户时长，抖快虽已具备较大的用户体量，但相比国民级产品微信渗透率仍具提升空间， 相较于抖音，快手渗透率提升空间更广阔，且获客能力仍在优化，预计用户规模保持稳 健增长； 2）流量结构方面，社交属性为快手用户生态护城河，在“老铁”文化氛围中成长的 种子用户是快手用户生态基本盘，因此快手“关注”tab 渗透率、用户互动等私域数据好 于抖音，但自快手主站 8.0 版本单列模式推出以来，公域流量持续扩容，此外快手用户 画像仍进一步向南方、Z 世代和银发人群等拓展；

3）流量成本方面，公司从渠道、投放策略、用户运营等多维度进行获客效率优化， 因此在 2021 年底开始控制销售费用的情况下，获客效果仍然得到显著提升且精细化运 营显著提升用户粘性； 4）海外流量方面，随着海外战略进一步明确和稳定，预计海外流量将在控成本背景 下温和增长。

2.1.1、流量规模：短视频平台渗透率仍低，快手流量规模提升空间广阔

短视频平台凭借良好的用户体验和日益丰富的业态，进一步抢占用户时长。据 CNNIC，2022 年上半年，国内网民规模达到 10.51 亿，互联网普及率达到 74.4%，移动 互联网大盘流量增长缓慢，用户数量端逐渐触顶。但同时，短视频平台凭借良好的用户 体验和日益丰富的业态进一步抢占用户时间：一方面，短视频碎片化的内容及推荐算法分发模式能够降低使用门槛，提高用户沉浸；另一方面，随着直播、电商、本地生活等 业态融入短视频平台，满足用户更多需求。据 Quest Mobile，2022 年上半年，中国移动 互联网用户总时长中，短视频类应用占比达到 28%，同比增长 2.3pcts。

行业格局集中，抖快时长优势显著，但渗透率提升空间仍广阔。短视频行业头部玩 家包括抖音、快手及微信视频号。按用户使用时长计，短视频领域抖音和快手双寡头格 局仍然稳定。但按月活用户数计，凭借微信生态优势，2022 年 6 月微信视频号月活用户 规模已突破 8 亿。 用户规模方面，截至 2022 年 6 月，相较于微信 85.4%的月活用户渗透率以及微信 视频号 68.4%的月活用户渗透率，抖音 APP 和快手 APP 月活用户渗透率仅分别为 57.2% 和 32.8%，抖音 APP+抖音极速版 APP 月活用户渗透率为 75.6%，快手 APP+快手极速 版 APP 月活用户渗透率为 50.6%，快手用户规模仍有较大提升空间。

多维度优化获客能力，快手用户规模保持稳健增长。当前，快手通过策略、算法、内容、运营等多方面的优化工作，有效提升获客效率，保证了流量侧稳健增长。2022 年 Q3，快手平均月活用户数达到 6.26 亿，同比增长 9.3%；快手平均日活跃用户 3.63 亿， 同比增长 13.4%，创下新纪录。此外，快手用户时长亦同步提升，2022 年 Q3，快手应 用的单日活日均使用时长达 129.3 分钟，同比增长 8.6%。

2.1.2、流量结构：私域属性、新线人群为快手用户生态护城河，公域流量、用户覆盖保持扩张

社交私域属性为快手用户生态护城河。从初始产品形态和分发方式考虑，抖音最初主要采取单列上下滑形式而快手在8.0版本前各个tab均为双列点击模式，因此导致抖音媒体生态显著而快手社区氛围浓厚。相较于抖音，快手更为强调人与人之间的连接，因此形成了独特“老铁”文化，成为快手用户生态基本盘。 据 2021 快手光合大会，快手“关注”tab的渗透率始终维持在 70%以上高位，平均 每个用户在关注页面中消费时长超过20分钟，而抖音的“关注”tab 渗透率大概为 20- 30%左右。截至2022年9月底，快手应用的互关用户对数累计超过 235 亿对，且仍处 于快速增长过程中，同比增速高达63.1%。用户互动方面，相较于图文类平台和垂类视频平台，用户体量较大的短视频平台用户更倾向于用“点赞”代替“评论”。

公域流量扩容，带动快手流量快速增长。2020 年，快手主站 8.0 版本上线，快手公 域流量迎来快速扩容，根据 2021 光合大会，改版后快手整体视频播放量提升 60%，单 列流量占比大幅提升，带动优质内容流量占比翻 3 倍。

新线市场是快手稳固的基本盘。快手在新线市场的整体数据高于整个互联网大盘， 月活用户中 58.4%来自于新线城市。从用户行为来看，快手新线用户对平台活跃及商业 化作用显著，新线用户人均关注用户数量以及互关占比均高于高线用户，且日均直播观 看时长也更高；而在直播电商方面，快手直播电商新线用户人群占比超过 69%，在快手 年消费 5000 元以上用户中新线用户占比达 71.4%。 快手用户画像进一步向南方、Z 世代和银发人群等拓展。早期快手用户主要呈现、 年轻化、北方化等特征，通过丰富的营销手段、产品更新及相应的内容运营措施，快手 用户群体进一步向南方、Z 世代和银发人群等拓展： 地域方面，一线城市用户占比快速增长之外，来自广东、江苏等地区的用户在内容 创作、用户互动、产业合作等方面成为越来越重要的关键节点；

Z 世代用户方面，据磁力引擎商业洞察，2022 年快手成年 95 后用户占比 23%，大 于全网 17.5%的平均水平，且年轻用户消费潜力显现，2022 快手电商品质年货节期 间，Z 世代消费同比增长 254%；银龄人群方面，据 Mob 研究院，2021 年 5 月，快手在银发人群网民中渗透率达到 33.1%，另根据快手《2022 快手银龄人群内容生态报告》，2022 年上半年，128.1 万 银龄用户在快手获得收入。

2.1.3、流量成本：多维度优化策略，效率显著提升

多维度优化策略，用户获取效率显著提升。公司从渠道、投放策略、用户运营等多 维度进行获客效率优化，因此，在 2021 年底开始控制销售费用的情况下，快手获客效 果仍然得到显著提升： 1）公司持续迭代渠道策略，提高精细化管理程度，以各类纵横切片视角细致的识别 不同用户群体，持续优化解决方案； 2）通过迭代技术能力和巩固基础设施，提升投放系统效率，在控制成本的前提下取 得用户高质量增长； 3）增加主动运营管理，通过优质的内容和有趣的社交玩法，提高转化效率。

精细化运营，用户粘性提升显著。公司通过打造特色内容垂类、迭代流量分配算法、 完善用户留存模式等措施不断提升用户参与度和用户体验，以促进用户留存效率的提升。 2022 年 Q2，快手应用的平均日活跃用户与平均月活跃用户的比率提升至 59.2%，创下历史新高。

2.1.4、海外流量：海外业务进入新发展阶段，预计海外流量平稳增长

经历多轮探索，快手国际化战略趋于清晰、稳定。2017 年开始布局海外业务起，快 手五次出海，历任四位主要负责人，战略上也经历了高投放快速获客阶段，多产品、多 团队、多区域同时探索阶段，以及地域、产品更为聚焦的扩大用户规模和提升用户留存 并重、初步探索商业化阶段，各阶段差异较为明显。当前，随着马宏彬成为国际化事业 部新一任负责人，他主张“打好基本功，花好每分钱”，2021 年以来快手国际化“不做 大规模增长，全面加速商业化”的战略有望得到延续。

1) 2017 年起，快手着手国际化布局，其国际化核心产品 Kwai 通过大规模广告投 放进行获客，先后在巴西、印尼、俄罗斯及韩国市场获得 Google Play 及 App Store 下载 量第一，并迅速进入 20 余个国家市场，但彼时由于经验及资源原因，Kwai 只在巴西等 几个国家建立了本地化运营团队，因此下载量等数据滑落显著，2018 年 12 月，负责人 刘新华离职，快手第一次海外扩张计划暂缓； 2) 2019 年中，快手第二次国际化征程由联合创始人程一笑亲自带队，开始尝试通 过多团队、多产品模式探索不同市场，快手新成立代号 KT 的团队，开发了新产品 Snack Video 探索东南亚市场，但受到国内与抖音激烈竞争的钳制，国际化业务并未获得足够 资源倾斜；

3) 2020 年 5 月，随着“K3 战役”目标达成，快手再次将国际化列为业务重点，推 出针对北美市场的单列上下滑短视频产品 Zynn，并通过补贴获客，但由于相关政策限 制，补贴拉新模式很快被取消，Zynn 未能延续前期强劲表现； 4) 2020 年 8 月，原滴滴副总裁、国际化事业部 COO 仇广宇加入快手并成为海外负 责人，快手开始第四次海外扩张，此次快手在策略上更为聚焦：地域上，主要集中开发 南美、东南亚及中东地区的市场，暂缓进入北美市场；产品上，推动了 Kwai 拉美、Kwai 中东与 Snack Video 三款产品的整合，并于 2021 年 8 月关停了 Zynn；指标上，扩大用 户规模和提升用户留存并重，并通过营销业务初步探索商业化，2022 年初仇广宇离职；

5) 2022 年年初以来，快手海外业务进入新的阶段，但战略维持了相对连续。仇广 宇离职后，负责快手国际化事业部产运（产品与运营业务）线的徐智威和海外技术负责 人王美宏，直接向程一笑汇报。2022 年 3 月，快手对原海外商业化业务团队和原公司商 业化事业部支持海外商业化业务的相关团队进行跨事业部整合，单独设立国际化商业化 部，并把海外市场分成三个层级：DAU 规模最大的巴西和印尼是第一层级，是商业化的 重点区域，快手已在当地自建商业化团队；第二层级是 DAU 用户增长比较快的区域， 快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入；第三层级的区域，快手只和第三方 公司进行流量层面的合作。8 月，原商业化事业部负责人马宏彬调任国际化事业部，并 确定在业务方向上，“打好基本功，花好每分钱”。

海外市场下载量稳定，预计快手海外流量维持稳健扩张。当前海外市场用户已经积 累了一定规模，据公司公告披露，截至 2021 年 6 月，快手海外市场 MAU 达到 1.8 亿。 我们预计未来公司海外流量将主要由核心地区的快速渗透驱动，据 Statista，2021 年快 手在巴西市场和印尼市场 MAU 年增长率分别为 80%和 50%，2022 年 11 月-12 月，Kwai 在巴西市场下载量维持在摄影录像 5-6 名（点点数据），用户时长角度，截至 2022 年 9 月末，快手海外市场单用户日均使用时长稳定在 60 分钟高位。预计公司接下来用户规 模扩张速率方面将维持平稳，海外业务运营重点转为对用户体验优化、用户留存和参与 度的提升以及探索重点市场的变现。

2.2、内容侧逐渐丰富：UGC生态活跃，PGC内容发力

快手内容分发以公平普惠为底色，UGC 内容活跃，内容生态持续拓宽。快手平台 在算法机制中引入基尼系数，流量分配更为公平普惠，有效促进用户参与原创内容生产， 拥有良好的中小创作者生态及互动环境，因此社区氛围浓厚；而随着公域流量的扩容， 快手平台媒体属性显著增强。内容品类上，通过对 PGC 创作者的扶持、以及短剧、体 育、自制综艺等内容品类的深度运营，进一步满足用户视频内容需求及内容生态活力。

2.2.1、内容分发逻辑：公平普惠为底色，媒体性质渐显

快手平台引入基尼系数，流量分配机制公平普惠。快手内容分配逻辑与抖音大致相 同，均是对某一作品分配 200 次左右基础播放量之后，根据相应的播放数据（完播、点 赞、评论、转发、涨粉数等，其中转发率＞评论率＞点赞率）通过叠加推荐、热度加权 等方式向表现较好的作品逐级分配更大曝光流量。快手流量分配机制的不同之处在于引 入了基尼系数，即一种“上有封顶”的流量分发策略，当短视频作品播放量到达某一阈 值会减少曝光，将流量让利于新的优质作品。

随着公域流量开发，快手媒体属性有所加强。快手平台凭借公平普惠的内容分发逻 辑，有效促进 UGC 内容生产及用户间互动。2019 年起，快手着手大力引入 MCN 机构 和公会，重点垂类内容、头部精品内容得到扶持及发展。在产品设计上，随着 8.0 版本 单列模式上线，快手公域流量显著扩容，媒体属性显著增强。

2.2.2、内容生产：UGC生态活跃，PGC内容发力

公平、普惠的流量分配机制促进用户参与原创内容生产。平台内容生态如快手 slogan 所言，可以“拥抱每一种生活”，据腾讯研究院，快手播放量大于 50 万的头部视频流量仅占总流量的 30%，普通创作者流量占比近 70%。公平、普惠的流量分配机制抬 升用户创作热情，据我们测算，快手活跃用户中内容创作者占比始终稳定在 25%水平以 上。 相较于抖音，快手中小创作者生态更为繁荣。快手采用基尼系数机制对头部作品采 取流量抑制措施，对广大腰部及尾部创作者而言更为友好，因此快手也拥有更高的内容 创作者比例且内容创作者更为长尾，2022 年 6 月，快手万粉创作者人数超过 200 万。根 据克劳锐，2021 年快手粉丝数在 1000 万以上、500-1000w、50-500w 以及 50w 以下创作 者比例分别为 0.5%、1.3%、26%和 72.2%。

快手平台 UGC 内容生态丰富。快手社区氛围浓厚，促进用户进行生活分享，超过 1 亿人在快手平台分享生活，快手平台具备丰富的 UGC 内容供给：2020 年起，每天平 均有超过数千万个视频被上传至快手平台，快手内容库积累了数百亿条短视频内容。据 《2020 快手内容生态半年报》，普通用户上传的生活类内容为快手第一大内容品类，占 比约 29.8%，遥遥领先。

基于获得感，快手平台创作者粘性较强。基于快手平台不断提升的创作者服务能力， 创作者无论在粉丝侧及变现侧均保持高速和稳定增长。根据《2022 快手创作者生态报 告》，2016 年就在快手发布作品的创作者至今仍活跃发布作品的万粉创作者比例超过 70%，十万粉创作者至今仍活跃发布作品的比例超过 80%，百万粉创作者至今仍活跃发布作品的比例达 94%。短视频内容发展趋势：垂类深耕，短视频变“长”。随着用户在短视频平台上花费 的时间逐渐增加，用户对于内容“获得感”的需求也在增长，用户关注焦点也从追逐全 网“爆款”的娱乐向内容转而向各细分的垂类领域聚集，短视频平台内容垂类化、精品 化趋势驱动下，单条视频平均时长扩容显著。

PGC 内容方面，快手通过扶持专业生产者，重点发展垂类内容。一方面，用户对于 短视频平台内容要求逐渐提高，另一方面，局限于专业能力，UGC 创作者具备一定的创 作瓶颈，引入精品内容的重要性日益凸显。2019 年 7 月以来，快手发布了致力于扶持内 容创作者的“光合计划”并逐步升级支持力度及扩充扶持手段，通过流量激励、现金奖 励及其他资源支持等手段覆盖重点垂类内容、扶持优质创作者，同时叠加异业合作及平 台自制等，在“短剧”、“体育”及综艺等内容垂类取得快速发展。

2.2.3、内容运营：短剧、体育等重点垂类内容表现出色

对于短视频平台而言，短剧内容具备较高生态价值。从用户端考虑，由于碎片化、 快节奏的内容消费偏好的逐步养成，短剧爽点密集、内容较为热门，因此“追剧”成为 短视频平台用户新宠；从创作者端考虑，短剧创作利于提升粉丝粘性并创造收入；从平 台端考虑，短剧内容的丰富利于提升用户时长及高效完成圈粉与转化；因此无论从流量 端、内容健康度以及商业化角度，短剧内容均具备较高的生态价值。

快手率先布局微短剧，把握内容新风口。2019 年，快手通过建立“快手小剧场”入 口率先布局微短剧赛道，先后推出“星芒计划”（现改名为“星芒短剧”）、“剧好玩计划” 扶持内容创作者、开展行业合作，促进短剧内容生态发展。当前，快手短剧已覆盖高甜 古风、家庭共情、时代旋律、职业现实、民俗悬疑、魔幻童话等品类。

短剧内容推动快手用户群体扩张及粘性提升。相较于整体互联网用户，快手用户结 构特征表现为男性用户、新线城市用户较多，特色快手短剧成功吸引较高层级城市的女 性用户关注，快手星芒短剧 90 后及更年轻用户、女性用户、高线城市用户占比分别为 70%、68%、25%，进一步丰富快手用户群体。截至 2021 年底，快手平台上线超 10,000 部短剧，并孵化了《这个男主有点冷》《再婚》《长公主在上》等多部播放量过亿的爆款 短剧。快手 2022 光合大会数据显示，截止 22 年 7 月快手短剧日活跃用户数 2.6 亿，超 过 50%的快手短剧日活跃用户日均观看 10 集以上短剧。

体育类内容受众广泛，用户关注度日益高涨。根据头豹研究院，2020 年中国体育人 口约 4.4 亿人，预计到 2025 年达到 5 亿人，在政策推动、技术进步以及新兴项目热度提 升等因素促进体育产业景气度持续提升。就快手平台而言，其体育用户受众广泛且结构 更贴近其基本盘：2021 年 5 月，快手平台体育活跃用户数量超过 2 亿，对比 1 月增长 34.1%；其中二线及以下城市用户占比超过 80%。从可操作性上来讲，体育类内容在诸多内容品类中运营逻辑更为鲜明、产品体系更加明确，主要模式为“赛事直播版权为核 心，新闻、社区、周边生态为辅”的模式，版权变迁牵引用户的注意力。

体育赛事直播资源主要分两类，一类是用户忠诚度较高、专业性较强、且受众相对 广泛的垂类项目赛事，如足球、篮球等，这类比赛通常为赛季形式，间隔较短；另一类 为全民关注度高、能在短期内热度和流量爆发式增长的大型国际性或区域性赛事，一般 间隔较长，如奥运会、冬奥会等。 快手布局热门赛事，多层次体育内容生态建设。2021 年开始，快手大力布局体育内 容，围绕“直播版权+自制 IP+UGC 内容”思路展开，立体多元的内容生态对重度体育 用户、从业者、泛受众等不同用户的需求进行全面的覆盖：

版权上，不断加强体育赛事直播版权建设，先后拿到 2020 年东京奥运会、CBA、 NBA、美洲杯、欧冠联赛、2022 年北京冬奥会、斯诺克等赛事的直播版权； 自制内容上，通过多档自制 IP 内容，全面覆盖赛前预热、赛事盘点、赛后点评及衍 生节目等相关内容，推升相关内容话题的热度、广度、深度以及用户活跃度； UGC 内容方面，通过二创激励、魔表互动、小游戏等手段，为广大用户提供更多新 看法和新玩法，深化赛事内容运营。

创新自制内容，丰富垂类内容生态。用户内容鉴赏品味不断提升、长视频平台联手 加强对短视频平台的版权限制，是短视频平台加速布局原创自制内容的主要背景。快手 通过联合制作等手段，覆盖综艺、纪录片等自制内容方向，涉及喜剧、音乐舞蹈、亲子、 助眠、泛知识等赛道。其中，快手自制综艺《岳努力越幸运》上线至收官，节目相关话 题播放量突破 83 亿，节目总覆盖人数 3 亿；快手自制脱口秀综艺《超 Nice 大会》八期 直播总观看量 6.4 亿，相关视频总播放量 58.2 亿；2021 年“快手新知播”泛知识类直播 活动中，超过 3000 位新知创作者创造超过 33 亿在线观看，超过 7 万场直播带来 16 亿 互动点赞。

2.3、基建侧持续完善：营销、电商、技术体系升级，促进平台生态正循环

基建侧的持续完善，夯实平台变现动能，并促进平台生态的正向循环。我们认为， 营销、电商、技术等配套产品、制度、技术体系所组成的平台基建，与用户端和内容端 共同组成了完整的平台生态，反映了平台所具备的基础能力，一定程度上决定了平台生 态扩张及变现水平的边界。快手平台当前已形成完善的广告投放产品/服务矩阵，并围绕 交易转化环节向两端延伸建设了完善的电商服务体系，完成服务闭环，有效提升广告主、 用户投放（消费）-体验正循环。在技术层面，快手在业务运营过程中，积累了领先的 AI 和音视频技术能力，在专利布局、自研芯片、AI 影音特效以及虚拟人等领域取得进展。

2.3.1、营销体系：快手已形成完善的广告投放产品矩阵

快手营销形式日益丰富，营销产品日趋完善。快手 2017 年起推出 Fe+计划开启信 息流广告变现探索，并陆续上线了竞价、品牌 GD 等广告形式；2018 年 10 月，快手在 首届 Fe+商业峰会上发布了整合了信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式的快手 营销平台“Fe+ 新商业”；2019 年 10 月快手营销平台正式升级为“磁力引擎”，将人、 内容、流量体系全面打通，助力品牌完成营销增长、沉淀社交资产；

2020 年 9 月，快手 宣布旗下达人生态营销平台快接单正式改名为“磁力聚星”，同时对旗下快手粉条进行 升级，打通公、私域流量，当年 11 月，定位于帮助快手商家在公域流量精准获取粉丝和 流量的广告工具的“小店通”正式推出；2021 年 5 月 18 日，快手磁力引擎旗下电商营 销平台磁力金牛官网正式上线，与此前推出的电商营销工具相比，磁力金牛完成了投放 资源整合与投放通路重构两大核心能力升级，在磁力金牛平台上，商家们可以实现账号、 预算资金池的三大统一。

快手已形成完善的广告投放/服务产品矩阵。当前，快手已形成包括磁力智投、磁力 金牛、磁力聚星、磁力快创、快手粉条、快手联盟等多元化的营销产品、商业服务工具 和平台。覆盖营销方案制定、账号建立、投放素材制作、辅助投放、投放优化、数据监 测、行业洞察等营销全链路能力。 对于商家/品牌，通过快手磁力引擎产品矩阵可以完成流量触达、营销增长、沉淀社 交资产等，实现品牌投放效率的最大化。 对于达人，也可以通过磁力引擎产品完成涨粉（快手粉条）和流量（磁力聚星）变 现。据《快手达人营销价值报告》，截止 2022 年 6 月，磁力聚星整体入驻达人数量接近 170 万，2021 年聚星变现达人数同比增长 195%，万粉创作者占比超过 70%。

2.3.2、电商体系：从加强供给到完善用户服务，基础设施建设促进用户体验正循环

快手电商体系的搭建，以转化环节为核心向两端延伸。快手电商发展最初聚焦交易 转化环节，并快速完善供应链，提升平台商品供给，商品供给策略由“白牌—品牌—快 品牌”方向迭代，并逐步加强闭环电商建设，闭环交易占比的快速提升；用户体验端， 2020 年开始，快手聚焦用户体验，逐步迭代信任体系建设思路，当前平台治理已初见成 效。此外，快手电商服务商及配套营销体系也在不断完善。

快手电商起源于 2018 年上线的“快手小店”，用户通过点击作品和直播中的链接进 入第三方电商平台（淘宝、有赞），完成购买转化；同年 12 月快手发布“麦田计划”，对 “快手小店”升级改版并引入第一批服务商帮助达人改善供应链及电商运营能力；2019 年快手推出“源头好货”策略，鼓励有条件的主播自创品牌，在全国各地建立直播基地，并不断完善快手小店功能以促进更便捷的交易；2020 年快手推出好物联盟和服务商合 伙人计划、试点“小店信任卡”，进一步完善供应链及电商生态；

2021 年快手电商生态 布局进一步向两端延伸，提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略以及“造 风者计划”，同时限制外链等举措客观上促进了闭环交易占比的快速提升；2022 年，快 手电商在 2022 引力大会上将自己定位为“新市井电商”，提出“实在人、实在货、实在 价”的价值主张，业务战略升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务 商”，并对挂车短视频进行流量扶持。

我们认为，电商基础设施的建设尤其是信任体系的完善有助于提升用户体验，促进 电商生态正循环，夯实快手“信任电商”竞争壁垒。从 2020 年初“小店信任卡”试点 到 2022 年中将快手小店所有商品纳入“信任购”规范，快手电商平台基础治理日趋完 善，消费者权益保护不断升级。2021 年，快手 拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了 6244 万次，封禁违规主播、商家 21 万人次，直播带 货举报率同比 2020 年下降 8.96%，拦截约 50 万次历史违规用户开新店申请，平均每天 有 45 万老铁在直播间参与平台电商治理。我们认为，随着平台治理的不断纵深，驱动 用户体验持续提升，这将与快手电商本身“重私域”的特性形成合力，提升信任背书， 从而推动转化与复购提升。

2.3.3、技术：AI和音视频技术领先

快手在业务运营过程中，积累了领先的 AI 和音视频技术能力。快手平台沉淀超过 3 亿日活用户及数百亿条短视频内容，在不断满足用户需求、降低创作门槛以及分发处 理海量视频作品的过程中，积累了领先的 AI 和音视频技术能力。公司持续加大研发投 入，2021 年研发投入 149.6 亿元，研发费用率达到 18.5%，在专利布局、自研芯片、AI 影音特效以及虚拟人等领域取得进展。

积极搭建多层次、多样化、全球化的专利体系。据《快手创新与知识产权白皮书》， 2017 年至 2021 年底，快手共申请 7321 件国内外专利，其中 2116 件专利已被授权，覆 盖从视频推荐系统、基础设施、音视频处理、多媒体理解、计算机视觉和图形学等方面。 快手在视频编解码领域处于国际领军水平。快手全面布局标准化工作，积极参与并 引领国际视频编解码标准，自 2018 年起积极而高效地参与 H.266/VVC 国际视频编解码 标准的制定，累计被采纳的核心技术提案位居世界前列；作为主要贡献公司之一积极参 与了中国第三代视频解码标准 AVS3 的制定。2022 年 1 月，快手科技成为世界主要视频 编解码技术专利池 Access Advance 首批入选公司之一。

投入自研芯片，增强产业链自主可控能力。快手着力于重点突破智能视频处理芯片 和高带宽大存储通用计算与人工智能芯片。快手结合自身先进的视频及 AI 技术，设计 了转码质量、密度均国际领先的智能视频处理器，最大限度节省带宽和提升视频质量。 从短视频到超高清的多种应用场景中，同样质量下可获得 15%-30%带宽节省，转码密度 领先业界 4-8 倍,低功耗设计在高密度视频处理同时节省大量能耗。2022 年 8 月，其云 端智能视频处理芯片 SoC 流片成功，进入线上内测。

利用人工智能，赋能创作。快手利用人工智能技术，推出影音特效功能和数字虚拟 人等多种智能创作工具,便捷技术辅助用户方便快速创作，增强人机交互体验。在数字虚 拟技术方面，快手在低成本动作捕获装备、超写实渲染技术、虚拟人集成装备等方面持 续发力；探索数字虚拟形象的构造方法论，聚焦全自主数字虚拟人的多模态驱动与智能 应答技术，形成数字虚拟人领域的技术、模式与应用的矩阵式布局与创新，已成功推出 虚拟主播关小芳、蒙牛虚拟代言人“奶思”，以及联合制作了在 2022 年两会线上报告发 布的“虚拟检察官”等。

电商及营销业务为当前主要驱动力，流量及技术红利有望加速释放。快手平台主要 变现模式包括线上营销业务、电商业务及直播业务： 电商业务方面，快手直播电商呈现客单价低、复购率高、站内闭环的特征，由于品 牌商品对提升客单价、完善品控以及提升电商业务货币化率有显著的促进作用，品牌化 进展是快手电商当前的发展关键，尤其是“快品牌”发展顺应供给升级趋势，并贴合快 手强私域特征，并有利于强化快手信任电商生态壁垒。中长期来看，短视频电商生态的 支撑、搜索电商的补充以及在农产品等特色优势领域的持续发力打开平台 GMV 提升天 花板。

营销业务方面，互联网广告市场有望随消费需求和宏观经济回暖温和复苏，快手作 为头部短视频平台有望持续受益。拆解快手营销业务收入后续提升动力：收入结构角度， 电商内循环广告在商户端渗透率具备提升空间，品牌广告占比有望随内容丰富度扩展而 提升；量价的角度，广告主的数量、粘性处于健康增长态势，单用户广告价值有望持续 提升。 直播业务通过精细化运营，提升付费转化率，驱动业务营收重回增长，多元化场景 的开发，在满足用户多元化需求的同时，也拓宽了直播业务变现想象力。此外，公司在 海外业务变现、本地生活以及云服务等业务上逐渐发力，流量及技术红利有望加速释放。

3.1、电商：品牌化是当前GMV和货币化率增长核心

直播电商成为电商行业主要发展驱动力，抖音、快手占据发展优势。与传统货架电 商相比，直播电商模式内容与电商相互渗透，具备流量及转化双重优势，预计 2022 年 直播电商市场交易规模将达到 3.5 万亿元，同比增长 48%，在电商行业渗透率提升至 24.1%。同时，在货架电商领域，阿里、京东、拼多多具备先发优势，而在直播电商领 域，抖音、快手等短视频平台成为行业发展推动者，共占据超 6 成市场份额。

快手直播电商呈现客单价低、复购率高、站内闭环的特征，平台 GMV 高速扩张。 客单价方面，受限于商品供应及客群，快手电商客单价较同行业稍低：据晚点 LatePost （2022 年 5 月报道），快手电商的客单价在 50-60 元，抖音在 90 元，淘宝天猫在 120- 150 元，京东是 200 元。依靠于快手独特的高体验-性价比的信任电商体系建设，快手电 商呈现出高复购率的特征，2021 年 9 月，快手电商复购率突破 70%。此外，快手电商闭 环生态建设完善，据公司公告，2021年 12 月闭环电商快手小店贡献了交易总额的 98.8%。 快手电商 GMV 快速增长，2018 年快手平台 GMV 为 9600 万元，2021 年已突破 6800 亿元，2022 年前三季度达到 5888 亿元。

快手品牌自播快速发展，成为平台 GMV 增长重要驱动力。快手 2021 年起大力发 展品牌自播，通过“超级品牌日”、品牌专场、“品牌合伙人计划”、“百大品牌自播争霸 赛”、“品类日”以及发布“STEPS 方法论”等多手段赋能品牌产品和品牌自播，快手品 牌自播取得快速发展，据快手电商： 供给侧，2021 年 Q1 至 2022 年 Q1 期间，快手平台品牌入驻量增加 160%，超过 1200 个行业风向标品牌入驻； 消费侧，2022 年 616 实在购物节期间，品牌商家 GMV 同比增长高达 515%，参与 品牌数同比增长 80.5%，品牌商品数量同比增长 148.6%；2022 年前三季度，快手平台 品牌自播 GMV 同比增长近 300%，品牌分销 GMV 同比增长 134%。

“快品牌”顺应供给升级趋势，并贴合快手强私域特征，有利于强化快手信任电商 生态壁垒。快手将“快品牌”定义为从快手生态里涌现出来的新兴品牌，我们认为主要 包括头部主播自创品牌、产业带白牌升级而来的产业带品牌以及对快手平台主播/生态/ 扶持政策依赖较强的半主播半独立属性品牌，他们共同的特征是兼具差异化的品牌货品 供给优势和立体的主播/品牌人设认知，顺应供给升级趋势，并贴合快手强私域特征，有 助于平台供给端升级和以及消费者体验提升。同时，快手和抖音、淘宝、京东等平台间 客单价间的价格带空白，客观上给快品牌的发展留下了机会。2022 年起，快手电商发布 “快品牌百亿流量计划”，并将业务战略中的“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，大 力扶持快品牌。2022 年快手 116 心意购物节期间，快品牌 GMV 同比增长超 80%。

品牌化的另一个优势是有助于提升平台货币化率水平。白牌商品毛利率较低，且品 牌宣传动机也较低，因此无论是从抽佣角度还是营销收入角度，货币化率的天花板都较 低。相比之下，品牌商品拥有更高的毛利率、更充分的品宣投放意愿及预算，为平台提 供了充足的货币化率提升空间。因此中长期来看，快手平台供应链的品牌化升级抬升了 平台电商业务的货币化率天花板。同行业比较情况来看，各平台品牌商品占比水平上京 东＞阿里巴巴＞拼多多，其对应的货币化率水平呈现相似的趋势。2022 年 Q2 相比之下， 2021 年快手平台电商业务货币化率为 2.97%（其中内循环广告占比按 30%计算），2022 年 Q2 提升至 3.7%（其中内循环广告占比按 45%计算），品牌化趋势加持下，佣金和营 销业务货币化率空间仍然较为广阔。

中长期来看，平台 GMV 增量的提升驱动力还包括：短视频电商生态的支撑、搜索 电商的补充以及在农产品等特色优势领域的持续发力。 短视频成为快手电商新增量，成买家拉新及召回利器。随着快手电商业务发展，短 视频在电商业务场景中除其自身营销与商品种草属性外，作为销售额增量渠道与直播间 引流重要方式的作用日益凸显。根据快手电商，2022 年 Q2 快手挂车成交 GMV 环比增 长 12%。

同时，短视频成交群体与直播成交群体重合度较低，快手电商将买家分为“仅在当 年 T 月购买的、仅在当年 T-2 月购买的、同时在当年 T-2 月和 T 月购买的”3 类，可以 看到短视频模式在买家拉新方面作用显著。当前，快手电商为挂车电商短视频以及内容 短视频引流直播间开辟专属流量渠道，并在日常及大促期间提供千万级别定向保量曝光 资源，优质的挂车短视频内容以及短视频引流内容既有助于买家拉新及用户召回，又沉 淀成为商家账号下的内容资产，有望成为快手平台 GMV 增长新增量。

快手搜索电商初具规模，“人找货”模式打开增长天花板。直播电商模式对应用户 冲动性消费需求场景，且受到主播/品牌是否开播的限制，而搜索模式满足用户确定性消 费需求，对平台内电商消费场景进行了补充，打开了快手电商“货找人”模式的增长天 花板，但“人找货”模式能否顺利发展，有赖于平台商城体系的建设情况：当前，快手 平台“人找货”模式需求端充足，截至 2021 年 8 月，快手平台日均搜索次数超过 3 亿， 用户在快手平台的搜索习惯已逐步养成，2022 年 116 心意购物节期间，快手电商搜索订 单量同比增长超 70%。供给端，我们观察到的主要变化包括卖家数量的快速增长，品牌 /快品牌商品加速引入，以及信用体系的建设正在稳步推进。

农产品等特色优势行业持续贡献增量。据《2021 快手三农生态报告》，2021 年快手 三农兴趣用户超过 2.4 亿，新增三农原创短视频 2 亿条，三农创作者生产的短视频日均 播放量超过 10 亿。作为快手一直以来的优势行业，农产品行业保持了强势增长，2022 年快手 116 大促期间，农产品类目 GMV 同比去年增长超 143%，其中水果类目同比增 长近 200%。

3.2、营销：生态驱动内循环，量价齐升正当时

互联网广告市场有望随消费需求和宏观经济回暖温和复苏。2022 年上半年，受宏观 经济下行及新冠疫情反复的影响，互联网广告市场显著低迷，2022 年下半年，随着疫情 管控持续优化及经济触底回暖，互联网广告市场逐步迎来修复。短视频平台凭借流量规模及投放效果优势，获得广告主青睐。在整体流量大盘稳定 的情况下，凭借用户规模和粘性的提升，短视频平台流量保持稳健扩张优势。此外，短 视频平台用户偏好标签清晰，叠加较强的推荐算法优势，用户运营效果及单用户营销价 值更高。2020-2021 年，超过五成的广告主增加了短视频平台广告投放预算。

广告主短视频平台投放预算集中于抖、快两大头部平台。各媒介行业的头部平台在 对广告主费用的争夺中具有支配地位，除在线视频行业外，各行业头部集中趋势均较为 显著。据 Quest Mobile，2022 年上半年，短视频行业头部平台抖音、快手广告收入在行 业内占比达到 94.6%。 快手营销业务收入规模持续提升。宏观经济逆风冲击在线营销市场，但快手凭借流 量优势及积极的商业化推进手段，在线营销服务收入取得逆势增长，2022 年第三季度， 快手在线营销服务收入达人民币 116 亿元，同比增长 6.2%。

快手营销业务收入后续提升动力有哪些？收入结构角度，电商内循环广告在商户端 渗透率具备提升空间，品牌广告占比有望随内容丰富度扩展而提升；量价的角度，广告 主的数量、粘性处于健康增长态势，单用户广告价值有望持续提升。 卖家数快速增长、转化效率提升，快手内循环广告渗透率提升空间广阔。电商卖家 仍然在加速涌入快手生态，据《2023 快手年货节作战宝典》，2022 年 Q3，快手新开店 商家数同比增速达到 80%，其中：9 月相比 1 月食品、家居数码类卖家数分别增长 106%、 80%。当前，内循环广告在商家端渗透率仍然有较大的提升空间，快手通过丰富投放方 式、加强优惠返点力度、持续提升转化效果等手段，多维度刺激商家参与内循环广告投 放，我们认为快手内循环广告未来仍将保持快速增长态势，驱动快手线上营销服务营收 持续提升。

快手平台品牌广告价值逐步释放。快手品牌广告落后于内循环广告及效果广告发展， 一方面，基于平台调性的担忧，部分品牌广告主的投放预算并未考虑快手平台；另一方 面，多数广告主将短视频平台看作贡献转化的效果广告投放阵地。我们认为，快手平台 品牌广告价值有望加速释放：第一，快手通过打造多元的内容品类以促进内容生态的平 衡发展，短剧、体育、自制综艺等精品、特色垂类成为品牌广告招商的突破口；第二， 在快手加强公域流量运营背景下，平台品牌广告价值更易体现；第三，快手持续完善销 售和内容营销团队建设，提升创意营销能力；第四，通过打造标杆项目，撬动品牌广告 主的注意力。

快手营销业务的量，可以从“供”和“需”两个角度理解。供给的角度，短视频平 台用户基数大，用户时长持续显著增长，广告容量仍在不断扩展，但快手平台广告收入 占比与其流量占比出现错配，主因在于其广告加载率提升空间显著：2021 年快手主站广 告加载率在 6%-7%左右，相比之下抖音广告在加载率在 2020 年已超过 10%，中长期角 度，快手主站 AdLoad 仍有一倍空间。需求的角度，快手通过多渠道引入更多广告主和 实施扶持政策扩充广告主规模，并通过流量策略迭代、转化链路和算法优化等不断提升 投放效果，提升广告主的留存率，2022 年 Q3，快手月活跃广告主数量同比增长超过 65%。

如何看待未来快手单用户广告价值？我们认为，未来快手单用户广告价值的提升主 要驱动力来源于 4 个方面：第一是交易生态的深化，用户在平台内消费行为的增加提升 单用户营销价值；第二是公域流量占比的提升，提升单用户广告曝光时长；第三是新用 户群体的引入，具有更强消费能力和差异化消费特征的群体更具营销价值；第四是随着 用户平台行为的深化，搜索流量等崛起进一步提升平台单用户营销价值。

3.3、直播：精细化运营+多元化场景，变现能力持续提升

直播是快手平台用户主流内容消费方式之一，内容投入持续扩宽用户直播内容消费 生态。直播是快手平台用户重要的内容消费方式，据 Quest Mobile，快手观看直播用户 占比达到 87.9%，且呈现稳健提升态势。我们认为，平台在供给侧的不断投入有助于提 升直播内容在平台用户中渗透率及粘性： 第一，积极拓展与公会的合作，持续与头部公会和主播合作，并积极探索联合培养、 联合运营等模式，通过公会对中长尾主播提供更多的培训和运营支持，吸引创作人才， 促进优质内容生产，签约、开播主播数量以及单主播日均开播时长均显著增长，2022 年 Q3，活跃公会主播数量同比增长超 200%；

第二，扩大直播内容垂类覆盖，在娱乐、网络游戏、体育等传统优势直播内容品类 外，引入更多用户感兴趣的垂类，如泛知识、戏曲等，据《2022 快手泛知识内容生态报 告》，2021 年快手平台有超过 3300 万场泛知识直播； 第三，持续深化直播+的生态场景延展，通过快聘、理想家、快相亲等产品形式，为 用户提供更丰富的直播内容，满足用户在更多场景下的服务需求。

精细化运营提升付费转化率，驱动直播业务营收重回增长。快手在直播业务运营方 面精益求精，进一步丰富及增强直播平台的交互形式，以更好地满足用户的社交需求， 同时通过算法构建用户全生命周期管理机制，提升直播付费转化率。2022 年 Q3，快手 应用直播业务平均月付费用户数同比增长 29.3%至 5960 万，直播月度付费率同比持续 提升，驱动当季直播业务收入同比强劲增长 15.8%至 89 亿元。 新业态、新场景提供新变现机遇。招聘、卖房等新业态的引入，也打开了直播业务 B 端创收的渠道：2022 年快手“快聘”业务已吸引了月度达 2.5 亿人次的蓝领劳动者参 与，提供招聘岗位的企业超 10 万家；2022 年近 600 万人参与“快手购房节”活动，期 月间 GTV 超 35 亿元，带动超 45 个城市以及超 500 个楼盘达成交易。

3.4、其他：新业务有望加速释放流量及技术红利

海外业务进入变现周期，开源节流提升盈利能力。快手海外分部变现能力逐步建立： 2021 年 10 月，快手在巴西上线 Kwai for Business 营销平台，通过广告业务探索海外变 现，随着营销服务能力的不断提升以及 COLORLAND 等标杆性项目的成功，不仅吸引 大量海外本地品牌关注与投放，也成为中国本土品牌出海的全新流量红利渠道，海外在 线营销服务收入快速增长；直播部门通过完善生态建设，加深和公会合作，丰富供给和 提升内容质量，并结合各地区的丰富多样的运营活动，拉动直播营收持续增长；2022 年 Q3，快手海外分部收入 1.9 亿元，同比增长 859%。

快手海外业务当前集中优势资源投入东南亚和拉美核心市场，我们认为其海外业务 的核心地区巴西和印尼（即快手海外市场三层级中的第一层级）具备较为理想的海外市 场条件，包括：较好的移动网络普及率、庞大的人口基数和可观的年轻人口占比、开放 的文化基础以及较低的双边关系风险等；同时，快手在两地具备较好的用户基础，随着 本地化运营的纵深，有望凭借国内经验挖掘更大变现价值，并通过开源节流努力提升海 外业务的运营效率，逐步建立起海外业务的盈利能力。

本地生活市场庞大，线上渗透率提升空间广阔。据艾瑞咨询，2020 年中国本地生活 服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年有望增长至 35.3 万亿元，2020 年本地生活整体 线上渗透率仅为 24.3%，到 2025 年有望提升至 30.8%，在线本地生活服务市场增量规模 可观。短视频平台凭借用户触达优势布局本地生活业务。短视频平台入局本地生活行业具 备流量及转化优势：凭借流量优势，短视频平台成为各行业触达用户的主要手段之一， 同时凭借精准的内容分发以及直播场景下出色的即时互动效果，短视频平台提供了创新 的消费转化模式。抖音、快手均在 2020 年开始发展本地生活业务，具体平台表现方面， 抖音至 2022 年上半年其本地生活业务已拓展至 33 个城市，GMV 约在 220 亿元；而快 手 2022 年开始在哈尔滨、石家庄、长春等 6 个城市开展本地生活试点，在 GMV 方面 表现尚不突出。

随着本地生活业务重要性提升，快手本地生活业务有望凭借新线市场优势加速发展。 之前快手本地生活业务散落在主站线本地生活业务相关团队和电商事业部生活服务行 业相关团队，2022 年 9 月，快手将本地生活业务升级为独立业务部门，成立本地生活事 业部，并对外释放了大量本地生活相关职位，此次调整显示快手内部对此业务重视程度 显著提升。我们认为，快手本地生活业务有望差异化加速发展：

第一，人事任命上，原电商负责人笑古转岗带队本地生活业务，对于短视频平台而 言，电商与本地生活业务模式相似点较多，笑古是较为合适的人选； 第二，相较与美团合作获取商家资源的“轻策略”，新成立的快手本地生活部门将会 正式自建销售团队、引入商家资源，商家拓展方面有望更有针对性地根据平台调性打造 爆品，提升用户心智； 第三，相较于抖音、美团、大众点评，快手在覆盖新线城市方面优势显著，且美团 等平台在新线城市的商家渗透率仍然较低，快手有望通过差异化竞争，快速打开新市场。

StreamLake 视频云业务盘活技术及生态能力，B 端业务有望快速发展。2022 年 8 月，快手发布视频云品牌 StreamLake，正式进军 B 端业务领域。StreamLake 将快手沉淀 多年的音视频和 AI 等关键技术能力以产品化的形式对外开放，提供一站式音视频+AI 解决方案，包括：智能视频创作，智能视频理解，数字人及 XR 等，专注于成为视频化 升级助推器。

2022 年 12 月 12 日晚，由快手 StreamLake 助力蒙牛打造的 3D 写实虚拟 人“奶思”，通过“蒙牛牛奶旗舰店”快手账号带来直播首秀，吸引近 300 万人观看，相 较于该账号过去 30 天内的均值表现，互动量提升明显，直播间点赞数和评论数分别提 升 800%和 88%，标志 StreamLake 商单项目正式落地。我们认为，快手依托大规模用户 及海量视频/直播内容运营所积累的基础设施、AI、音视频、算法等核心能力，叠加平台 本身强大的宣发能力，有望从技术、场景、营销等多个维度赋能用户，从而支撑视频云 业务快速发展。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）