2023年快手研究报告：用户基本盘稳固，降本增效成果显著

1.1 快手已成为国内用户规模第二的短视频平台

快手成立于 2011 年，最初的产品形态为一款 GIF 制图工具，2013 年由工具产品 成功转型成为基于短视频体裁的社交产品。快手从成立之初便将自己定位为“普惠” 的数字社区，“拥抱每一种生活”是其产品 slogan，旨在成为普通用户记录和分享生 活的 APP，更希望帮助人们发现所需、发挥所长。截止 2023 年 Q2，快手系产品日均 DAU 达 3.76 亿，同比增长 8.3%，是国内用户规模第二大的短视频平台。回顾其成立 至今十余年的发展历程，可分为两个重要时期：

第一阶段：2011-2017 年，弱运营时期，强社区氛围的短视频平台

2011 年，程一笑抓住了日益流行的表情包中的商机，创立了快手的前身——一 款 GIF 制图工具“GIF 快手”，为用户提供制作和分享 GIF 动图的工具。2012 年末， GIF 快手开始从工具产品向社区产品转型，在 2013 年宿华加入后，快手成功转型成 为短视频社交平台。2016 年，快手推出直播功能，为社交场景做进一步延伸，也成 为平台和创作者的重要变现手段，至 2017 年 Q4，按照虚拟打赏的平台收入计算，快 手主站已是全球最大的单一直播平台。 快手以“普惠”、“信任”为底层逻辑构建的良好社区氛围，吸引了大批忠实用户， 用户规模快速增长。在这一阶段，配合平台普惠的逻辑，在内容运营上以去中心化为 核心，弱平台干预、更尊重用户的自由选择。

第二阶段：2018 年至今，主动运营时期，内容场景更丰富的社区生态

2018 年 4 月，快手 DAU 被行业后进者抖音赶超，抖音的强势增长让快手直面竞 争，通过更主动的运营来寻求突破。

在用户增长上，2019 年 6 月快手提出 3 亿 DAU 计划，正式打响“K3 战役”， 2020 年春节通过冠名春晚实现 3 亿+DAU，此后快手把握每一次重要的营销 节点（春节、奥运等），通过红包、活动玩法等多种手段拉动 DAU 上涨；

在内容运营上，为了提升生态内容的整体质量，平台开始更主动的内容运营， 并给予优质内容更多的扶持；21 年起，除了内容治理外，平台主动探索更 多的内容形态，在短剧、体育、长视频、知识等相对垂直的领域发力，以其 满足更广泛的用户需求；

在产品演化上，快手早期的产品形态为双列视频流，给用户更多主动选择， 更能营造社区氛围，但在分发效率上有天然劣势。19 年 8 月正式推出快手 极速版，积极探索单列视频流的产品模式；20 年 9 月，主端迎来重大改版， 推出单/双列并存的产品形态，通过融合的模式在保留社区氛围的同时给用户更具沉浸感的选择，也为平台带来更多的用户渗透和更高的变现效率；

在商业化场景上，直播打赏是最早开始的变现模式，在主动求变阶段，通过 直播独立入口的开辟、公会组织的引入等方式快速拉动直播生态的增长； 2017 年开始广告变现的商业化模式，升级营销平台“磁力引擎”，实现广告 收入的快速增长；2018 年开始发展电商业务，早期通过电商造节驱动，通 过粉创关系建立的信任电商不断深化，在品牌、服务商、产业带上持续发力 推动电商业务规模增长。

1.2 公司业绩持续增长，并已实现单季度盈利

用户数据表现

从 2011 年成立至今，快手已成为国内用户规模第二大的短视频社交平台，2023Q2 平均 DAU、MAU 分别达到 3.76 亿、6.73 亿，同比增长分别为 8.3%、14.8%。用户始终 保持较高的黏性和参与度，2023Q2 平均每位日活用户的日均使用时长达到 117.2 分 钟，截至 2023 年 6 月底，平台上互关用户对数已达到 311 亿对，同比增长近 50%， 2023Q2 在 APP 上的日均互动总量达到 80 亿次。

收入端表现

2023 年二季度，公司实现营业收入 277.44 亿元，同比增长 27.9%。公司营业收 入主要来源包括：在线营销服务收入、直播业务、其他业务收入（以电商业务为主）， 从营业收入的构成来看：

2023Q2 在线营销服务收入为 143 亿元，同比增长 30.4%，在总营业收入的 占比为 51.7%，较去年同期提升 1pp。在线营销服务的收入增长主要得益于 广告市场整体的修复，以及平台在产品能力、基础设施等方面的持续完善， 提升了广告主的数量以及单个广告主的投放意愿；

2023Q2 直播收入为 100 亿元，同比增长 16.4%，在公司总营收的占比为 35.9%， 较去年同期降低 3.6pp。直播收入的同比提升主要由月付费用户的平均收入 贡献增长驱动；

2023Q2 其他服务收入为 34 亿元，同比增长 61.4%，在公司总营收的占比为 12.4%，较去年同期提升 2.6pp。其他服务收入的增长主要由电商业务增长 驱动，2023Q2 的电商交易规模达到 2655 亿元，同比增速达 39%。

利润端表现

2023 年二季度，公司毛利为 139.34 亿元，同比增长 42.6%，毛利率为 50.2%， 较去年同期增加 5.2pp；公司实现归母净利润 14.8 亿元，首次实现单季度集团层面 的盈利，净利润率为 5.3%，去年同期的亏损率为-14.6%；公司经调整利润为 26.94 亿 元，较去年同期扭亏为盈，经调整利润率为 9.7%；公司经调整 EBITDA 为 43.16 亿元。

1.3 公司管理层对经营决策有强控制，组织效率持续提升

公司核心管理层对经营管理决策有强控制力。快手采用不同投票权的架构，来保 障核心管理层对公司的控制权，每股 A 类股份有 10 票投票权、每股 B 类股份有 1 票 投票权（极少数保留事项有关的决议案例外）。A 类股份的持有者为公司两位创始人 宿华和程一笑，根据 2023 年中期报告，截至最后可行日期，宿华持有的 A 类股份+B 类股份占公司已发行股本总额的 9.86%、占公司有关保留事项的股东决议案投票权约 9.86%、占有关保留事项以外的股东决议案投票权约 38.01%；程一笑持有的 A 类股份 +B 类股份占公司已发行股本总额的 8.82%、占公司有关保留事项的股东决议案投票 权约 8.82%、占有关保留事项以外的股东决议案投票权约 30.58%；2021 年 10 月，宿 华辞去公司 CEO 一职，淡出公司的日常管理，由联合创始人程一笑担任 CEO 职务。 截至 2023 年 6 月 30 日，除公司管理层外，腾讯持股 15.65%、DCM 持股比例为 4.92%。

公司组织架构的变化，有望提升公司运营管理效率。近两年，快手的组织架构发 生多轮重要调整，在一定程度上推动内部组织效率的提升，更好地调动各种资源推动 业务发展。

21 年 9 月，快手启动组织架构的调整，由职能制调整为事业部制，各个事 业部实现内部闭环，有利于进一步提高组织运营效率。在此次调整之后，公 司设立了主站产运线，以及电商、商业化、国际化、游戏四大事业部。在任 职人员上，由王剑伟（原产品负责人）任主站产运负责人、笑古任电商负责 人、马宏彬任商业化负责人。

22 年 8 月，公司宣布新一届经营管理委员会成立，商业化事业部、国际化 事业部的负责人亦发生变动；

22 年 9 月，公司宣布成立商业生态委员会，进一步提升商业生态的建设及 变现效率的提升。同时也宣布 CEO 程一笑将兼任电商业务负责人，实现商业 化、电商业务更大程度的协同发展；原电商业务负责人笑古调任本地生活业 务负责人。

2.1 短视频行业发展迅速，在线广告收入持续提升

近年来，内容和社交行业视频化趋势明显，抖快系产品增长迅速。在用户的信息 获取方式逐渐碎片化的趋势下，短视频凭借更高的信息密度、更快的内容消化效率以 及更快的传播速度，得到迅速发展，开始抢占越来越多的用户时长，根据 QM 的统计 数据，截止 2023 年 5 月，我们过 12.13 亿网民的日均时长达到 7.1 小时，其中使用 短视频的时长占比达到了 28%（2019 年同期的占比仅为 13.2%）。目前短视频平台已经积累了较大的用户流量基础，根据中国互联网络信息中心的统计数据，截止 2022 年 12 月，我国短视频用户规模为 10.12 亿，较 21 年同期增长 7770 万，在整体网民 中的占比达 94.8%，渗透率仅次于即时通信 APP（为 97.2%用户渗透率）。

短视频平台与更多场景相互融合，实现更高的用户活跃与黏性。随着短视频行 业的持续发展，我们看到头部平台开始越来越多地与更多场景相融合，满足用户更多 的使用需求，以吸引更广泛的用户、抢占更多的用户使用时长。

随着用户时长的迁移，互联网广告的规模也逐步向短视频平台倾斜。根据《2022 中国互联网广告数据报告》的数据，2022 年中国互联网广告市场的整体收入为 5088 亿元，同比下降了 6.38%；目前互联网广告市场的行业集中度较高，CR4 达到 77.54%、 CR10 达到 96.46%。

互联网广告的媒介平台类型、广告形式变化趋势来看，短视频平台以及短视频广 告的重要性都在不断提升。从互联网广告的媒介平台类型来看，短视频平台的互联网 广告收入占比在 2022 年为 16.87%，较 2021 年的占比 14.92%提升了 1.95pp；从广告 形式来看，视频广告（包括长视频及短视频）市场占比在 2022 年为 22.19%，较 2021 年的 20.4%提升了 1.79pp，在视频类型的广告形式中，主要的增长来自于短视频，是 2022 年唯一在平台类型和广告形式两个方面同时实现增长的类别。短视频平台的互 联网广告市场规模在 2022 年为 858.5 亿元，同比提升 5.86%。 一方面，我们看到短视频领域逐渐占据越来越多用户的线上时间消费，表现在用 户规模、用户使用时长的持续提升。2022 年 12 月，我国短视频用户规模为 10.12 亿， 在互联网应用中仅次于即时通讯。另一方面，短视频平台的专业性也在逐步提升，持 续提升的广告投放效率吸引更多广告主。

2.2 短视频行业呈寡头垄断格局，头部效应显著

从行业竞争格局来看，头部效应显著，头部应用绝大多数为抖快系产品。在短视 频行业内，抖快系产品的增长速度尤为亮眼，展现出极高的流量积累优势，用户规模 快速增长，快手主站自 2011 年成立，仅用 7 年时间在 2018 年 1 月实现 DAU 破亿， 2023Q2 日均用户达 3.7 亿；抖音成立于 2016 年 9 月，仅用 1 年多的时间便 DAU 破亿 （2018 年 2 月）；目前用户规模处于领先地位的其他短视频 APP，多数也为抖快系产 品，如抖音系的抖音极速版、西瓜视频、抖音火山版，快手系的快手极速版等。

值得注意的是，微信视频号近年来增长迅速，成为短视频领域的重要参与者。微 信于 2020 年 1 月推出视频号，借助微信生态庞大的用户基数，视频号用户规模实现 快速增长，2022 年 12 月宽口径 DAU 规模达到 4 亿、MAU 达到 8.2 亿。但同时我们看 到，微信视频号对头部短视频平台的用户活跃规模及使用时长并未造成显著负向冲 击，根据 QM 的统计数据，从 2020 年初视频号上线至 2022 年底的两年时间，其 DAU 增长至约 4 亿的量级，期间抖音及快手主站的 DAU 及单 DAU 日均使用时长数据仍保 持稳步上升。我们判断，头部短视频平台凭借其产品定位、算法能力以及已经积累的 庞大用户规模优势，用户基本盘难以被轻易撼动，视频号凭借微信生态的天然优势渗 透了部分用户，但并未将这些用户从其他平台完全迁移。

3.1 快手拥有庞大用户规模、高用户黏性、强用户互动性

快手目前已是国内用户规模第二大的短视频平台，用户黏性高、互动性强。根据 2023 年二季度的公司公告，快手应用的平均 DAU 规模在 2023Q2 达到 3.76 亿，同比 增长 8.3%，平均 MAU 为 6.73 亿，同比增长 14.8%；在国内短视频平台中，用户规模 仅次于抖音（根据 QM 数据，抖音 APP 2023Q2 平均 DAU 4.54 亿，平均 MAU 7.17 亿）。 在用户使用时长方面，根据公司公告数据，2023Q2 日活用户的日均使用时长达到 117 分钟，根据 QM 的统计数据，视频号用户从 2020 年推出到 22 年达到 4 亿 DAU 的期间， 快手主站及极速版的 DAU 及单用户日均时长未发生显著下滑，整体仍保持较高的用户黏性。快手用户的互动性较高，截至 2023 年 6 月快手应用上互相关注用户对数达 311 亿对，同比增长了 55.5%。

3.2 良好社区氛围是用户基本盘的重要支撑

良好的社区氛围维系着平台稳定的用户基数及使用深度。快手有较强的社区属 性，用户之间的互动和连接十分紧密，截至 2023 年 6 月，快手平台上的互关用户对 数达 311 亿对，2023 年二季度快手平台上日均互动数（包括点赞、评论、转发等） 达到 80 亿次。快手之所以能够建起良好的社区氛围，跟其内容分发的底层逻辑和产 品形态的构建紧密相关。

在内容分发逻辑上，快手强调“公平”、“普惠”，有别于抖音以分发效率为核心 的爆款逻辑，快手在内容分发时希望“每个个体都能被看见”，因此会相对公平 地分发普通用户的内容。快手在内容分发算法逻辑中加入了“基尼系数”策略， 以避免平台流量过于集中于头部主播的内容，平台的推荐算法给头部视频的流 量设置上限，给更多长尾内容流量曝光的机会。除此之外，内容推荐算法给到关 注关系更大的权重，即会优先推荐有粉创关系账号的内容，通过内容维系起相对 紧密的人与人之间的联系，逐渐形成以主播为核心的社区氛围。

在产品设计上，快手的发现页采用双列视频流的模式（早期只有双列模式，在 2020 年 9 月改版后，采用单/双列并行模式，但双列仍旧是重要的内容消费场 景），有别于抖音更具沉浸感的单列视频流，快手的双列模式给了用户主动选择 内容的环节，平台的对内容消费的干预少了、用户基于兴趣的主动选择多了，更 容易营造出基于内容背后主播的社区圈层。

3.3 丰富的内容生态满足用户多样化需求

不断丰富的内容生态满足用户更广泛的内容消费需求。在短视频体裁上，快手拥 有活跃的创作者生态，为平台贡献丰富的内容供给，平台公平普惠的内容分发逻辑让 更多普通用户的内容被看见，也相应地激发出用户更高的创作热情；同时也有更多的 用户互动给到了长尾作者，根据《2022 快手创作者生态报告》的统计数据，2022 年 1-5 月，有 72.3%的用户评论贡献给了不足万粉的创作者。同时，平台也在积极拓展 不同垂类的内容和不同体裁的内容，以满足用户更多样的内容消费喜好：

短剧领域：快手在微短剧领域已深耕多年，2019 年 9 月快手推出了“快手小剧 场”，是最早入局短剧内容赛道的短视频平台；为了进一步推动短剧创作者的积 极性，快手于 2020 年推出了“快手星芒计划”，是第一个以微短剧创作者为对象 的分账政策，让创作者有了更明确的收益保障；2021 年 10 月，平台将“快手星 芒计划”升级成首个头部厂牌——“快手星芒短剧”，进一步助推微短剧生态的 健康发展。经过近 4 年的发展，短剧已成为快手非常重要的内容供给：2022 年， 快手星芒计划共出品短剧 200 多部：这些短剧也受到的用户正反馈，截至 2022 年 7 月，快手平台有 2.6 亿的短剧内容日活用户，截至 2022 年底，有超过 100 部短剧的累计播放量破亿。

综艺领域：快手在 2020 年 4 月推出自制的搞笑综艺《爆笑八点半》，正式入局自 制综艺赛道，在此之前，快手与综艺领域的合作主要通过冠名赞助方式。在首部 自制综艺推出后，快手随之相继推出《超 Nice 大会》、《岳努力越幸运》、《时空 店铺》等自制综艺，全面推进自制综艺的内容供给。2022 年 11 月快手推出“周 杰伦线上歌友会”，最高同时在线人数 1130 万+，总点赞数超过 11 亿，热门综艺 对于获取新用户、提升平台的品牌想象有重要意义。

赛事领域：2020 东京奥运会与 2022 北京冬奥会的转播权，CBA 中国职业篮球赛 和 UCL 欧洲冠军联赛的官方直播平台，并成为 NBA 中国首个内容二创合作伙伴。 2023 年 6 月平台举办的“快手村 BA”，直播人次达到 3 亿，同时在线人数最高 超过 238 万、线下观看人数 8 万人。

中视频领域：平台逐步放宽对短视频时长的限制要求，鼓励更多样的视频内容， 以吸引不同类型的创作者和用户：2019 年 7 月，快手开始小范围内测发布长视 频的功能，视频时长限制由原本的 11 秒、57 秒，放宽至 57 秒-10 分钟；2019 年中下旬，快手平台的视频时长限制全量放宽到 10min；2018 年底，快手开始灰 度测试 15min 的视频时长限制，并于 2020 年春节全面放宽至 15min。

长视频领域：快手在产品形态和运营动作上同时发力，推动长视频内容供给发展，以提升用户整体使用时长，同时通过优质影视内容供给提升平台的品质形象：在 产品形态上，2022 年春节前，快手在 APP 首页顶部导航栏位置上线了“放映厅” 频道，该频道将影视、动画、短剧等内容陈列为内容货架的模式供用户浏览选择； 在内容供给上，快手放映厅中的影视内容，部分来自平台引进的影视版权，部分 来自开放平台的内容介入，通过快手小程序打开乐视、风行等视频平台的影视内 容。长视频供给的丰富在用户层面有良好的反馈，根据快手放映厅春节活动报告 的数据显示，放映厅频道在春节期间的单日访问用户数超过 5000 万，当天内容 总播放量达到 3 亿次，影视相关内容的搜索次数提升 100%。

快手已构建起以广告、直播、电商为主的商业化矩阵。目前快手的变现场景主要 包括三个方向：线上营销服务收入、直播业务收入、其他服务收入（以电商业务为主）， 其中广告变现收入按照是否与生态内生场景相关分为外循环广告收入和内循环广告 收入。

4.1 广告：内循环业务增长强劲，外循环业务持续恢复

快手于 2017 年推出在线营销服务，开始广告变现业务。2022 年度公司实现在线 营销服务收入 490.4 亿元，同比增长 14.9%，占总营业收入的 52.1%。在线营销服务 在公司整体营业收入中的重要性不断提升，公司在 2017 年时营业收入以直播为主（占 比超过 95%），广告营销收入的占比仅 4.7%，随着流量分发效率的提升、广告产品体 系的完善、内容生态调性的优化以及内生业务的快速发展，在线营销服务收入实现快 速增长，在总营业收入中的比重也在 2021 年突破 50%。 快手的在线营销服务分为内循环广告和外循环广告，内循环广告是作者（包括商 家、主播等）为了获取更多流量曝光，进而提升在快手应用内的生意规模而进行的广 告投放，因此与电商业务规模密切相关；而外循环广告的最终成交在应用外，广告主 为站外商家。随着快手电商业务规模的不断提升，以及广告产品能力提升带来的商家 投放意愿提升，内循环广告受到显著拉升，2023Q2 在整体营销服务收入中的占比已 超过 50%。

在线营销服务收入快速增长的同时，我们也看到，快手的广告变现效率整体还是 偏低（与竞品抖音相比），快手 2022 年度平均 DAU 为 3.557 亿，全年实现线上营销 服务收入 490.4 亿元，单 DAU 的线上营销收入（即广告变现收入）为 138 元，即 0.38 元/DAU/天。对比抖音的广告变现效率，根据晚点 LatePost 的报道，字节跳动 2022年中国区广告收入约为 3300 亿，其中抖音贡献的广告收入占比超过 80%，我们按照 80%的比例估算抖音 APP 的年广告收入为 2640 亿，结合 QM 的 DAU 数据，估算抖音 APP 单 DAU 的平均广告变现收入为 613 元，即 1.68 元/DAU/天，是快手产品的 4.44 倍。

分析快手的广告变现效率显著低于竞品平台的原因，我们认为包括以下几个方 面： 在外循环广告方面：

双列瀑布流的形态提供给用户更多主动选择，但分发效率会偏低。快手在 2012 年转型成为短视频平台后，在产品形态上一直采用双列视频流的模式，直到 2019 年 8 月正式推出“快手极速版”，开始在极速版积极探索单列视频流的形态，2020 年 9 月快手主端 8.0 版本上线，进行了重要改版，在双列瀑布流的内容形态之 外，推出了单列上下滑形态（在底部导航栏的“精选”频道），给用户更具沉浸 感的浏览体验。直到现在，快手主端仍旧是单双列并存的模式，在首页频道包含 了关注、发现、同城、直播等双列瀑布流模式的 tab，在精选频道采用单列上下 滑的内容消费形态。单列、双列的模式不只是产品形态上的差异，在平台的流量 分发逻辑、用户的心智属性等各方面均有很大区别。

快手的用户分布相对更下沉、消费力相对低，对高调性的品牌广告主吸引力较 弱。对比快手和抖音平台的用户画像，从地域分布来看，抖音在人均 GDP 相对高 的华东、华南地区有更高的用户占比，而快手用户相对更集中在华北地区；从用 户的终端设备分布来看，快手在低于 2000 元的低价格带手机终端上有更高的用 户比例。

在内循环广告方面： 内循环业务相对更低的广告货币化率水平，一方面跟快手的供给结构有关，相对 低的品牌占比使得供给侧的流量投放意愿及投放能力都较低；另一方面，跟快手用户 结构有关，相对下沉的用户画像对品牌方的吸引力更低。

在过去几年，快手针对导致广告变现效率的关键问题，也积极做出改善，推动广 告营销收入的快速提升。

产品形态的改变：单/双列并行的内容推荐模式对流量分发效率有一定提升。 2020 年 9 月，快手推出 8.0 版本，对产品进行重要改版，在原本双列瀑布流的 基础上增加上下滑的单列模式，单列模式相较于双列模式有更高的广告变现效 率，单/双列并存的产品形态在一定程度上提升了快手整体的广告加载率，进而 提升广告营销收入。

广告产品体系的完善：提升商家的投放意愿及广告转化效率。自 2019 年 10 月 快手将营销平台升级为磁力引擎至今，磁力引擎已推出快手广告、快手粉条、磁 力聚星、磁力素造、磁力快创、磁力金牛、磁力万象、快手联盟等一系列广告产 品、商业服务工具和平台，满足广告主流量触达、转化、沉淀等全方位的营销诉 求。

内容生态的主动运营和持续治理：提高平台内容调性，增强对优质广告主的吸 引力。在快手的发展早期，平台对内容的干预较少，希望尽可能营造一个以用户 为主导的内容生态，在 2019 年之前，平台运营部门的主要工作是做负向运营，例如创作者的违规判罚及处理等。但是内容质量的参差，对于快手在用户心中的 调性有较大伤害，尤其是在人群向上泛化时，低质量内容将影响用户观感而阻碍 用户规模的提升。在 2019 年的“K3 战役”之后，公司更加关注内容质量，开始 搭建更重的内容运营体系，从平台角度加入更多对内容以及创作者的主动运营： 2019 年 7 月 23 日，快手在北京举办了第一届光合创作者大会，这是快手首次以 “创作者”为主题举办的大会，时任快手高级副总裁的马宏彬宣布了“光合计划”， 将开放百亿流量扶持 10 万内容创作者。此后每一年，快手均以创作者为主题召 开光合大会，并持续在优质创作者引入及成长扶持上发力。2023 年 8 月 10 日， 快手在上海举办的光合大会，提出将在未来一年为超过 700 万的优质创作者提 供 4000 亿流量扶持。

4.2 电商：供给及生态建设的持续完善推动电商交易规模增长

快手于 2018 开始开展电商业务，整体发展迅速，GMV 有望突破万亿。2023 年二 季度，快手电商业务交易规模达 2654.56 亿元，同比增长 38.9%，由电商业务驱动的 营业收入主要包括内循环广告收入和交易佣金收入。

推动电商业务发展的几个驱动力： 人：庞大的用户规模+良好的社区氛围及信任感，成为重要流量基础。

快手于 2018 年 8 月开始开展电商业务，根据 QM 的统计数据，彼时快手 APP 的 用户规模已突破 1 亿 DAU、2 亿 MAU，庞大的用户盘为电商业务提供流量来源。 2018 年至今，快手的用户规模仍在持续增长，2023Q2DAU 规模达到 3.76 亿、MAU 达到 6.73 亿。

除了用户规模优势外，快手良好的社区氛围以及基于此建立起的用户间信任关 系，也为用户端的转化奠定良好基础。正如我们在文章第三部分用户基本盘中阐 述的，快手的流量分发逻辑更加关注“人”，因此构建起了浓厚的社区氛围，且 用户之间的信任感很强，更有利于将用户转化为电商用户，在 2023Q2，月均活 跃买家数已达到 1.1 亿，在二季度月均 MAU 的渗透率达到 16.3%。

货：不断优化的供给生态，持续提升用户渗透及单用户钱包份额。

优质的货品供给是承接用户下单转化和持续复购的基础，快手从平台角度出发， 不断提升平台货品供给丰富度和货品质量。在提升货品丰富度方面，快手电商商 家发展部从 2023 年 3 月初起，陆续到各地开展“快手电商招商百城行”线下活 动，吸引更多商家入驻，2023 年二季度，快手的新入驻商家数量同比增长达到 两位数。同时，平台给到商家更多的成长赋能，为有潜力的商家提供更多流量倾 斜、课程培训等。2023 年 1 月，快手推出了“川流计划”，针对有分销行为、能 够稳定直播的商家，提供流量激励，帮助商家提升生意规模，进而实现对快手平 台更高的经营信心，更愿意把经营投入和货品库存更多倾斜到快手平台。针对冷 启阶段的品牌商家，平台也推出了针对性的流量扶持计划，在日销和平台活动期， 帮助商家提升直播间的运营能力和内容质量，逐步进入持续经营的正向循环。

平台的引入和扶持政策给供给端带来了显著的优化，产品带白牌商品、品牌商品 均有较好的数据表现，2023Q2 中小商家的商品交易总额同比增长达到两位数； 品牌商品（包括快品牌）的 GMV 环比持续提升，在总 GMV 中的占比超过 30%。

场：不断完善的基础设施建设，为商家创造良好经营场域。

推荐算法优化、流量分发效率提升：公司在持续优化推荐算法模型，提供用户与 内容标签的精细度并实现精准匹配，进而提高电商内容的分发效率。

泛货架场景的搭建，为商家提供更多元的经营场：短视频平台的内容电商（包括 直播、短视频等带货模式），天然会受到电商内容占比上限的影响，近两年头部 短视频平台的电商业务纷纷向泛货架场景发力，包括商城、搜索、店铺的细分场 景在内的泛货架场景，能够更好地承接用户更主动的购物诉求，一方面能够在用 户侧构建更加完善的场景承接，另一方面也为平台创造新的业务规模增长曲线。

完善治理底线建设，为消费者创造好的购物基础：为构建更加健康的平台生态， 快手持续致力于完善治理体系，包括合规制度、商家商品质量管控、内容治理等 方面，为商家创造好的经营环境，为消费者提供好的消费环境。

对劣势商家、风险商家的拦截：2022 年，快手电商推出《快手新商户经营 能力考核期规则》，并持续加强对劣质商家的过滤和对风险商家的拦截，全 年拦截的风险商家达到 17.4 万个，共计 2516 万次拦截。

对电商内容生态的专项治理：平台方针对直播、短视频等内容电商模式，开 展围绕盗播、不文明行为、夸大描述、蹭热点等问题的专项治理，全年共计 65.7 万人次的商家和主播处罚、27.6 万次封禁，用户对直播电商的举报率 下降了 30%。

对假冒伪劣商品的风控机制优化：快手与品牌方共建了针对假冒伪劣商品 的识别特征库，结合算法能力拦截 20 万次假货商品拦截、管控商家数达到 2.3 万家，同时还建立了劣质商品库，拦截次数达到 118 万次。

对快手电商业务的推演： 组织架构的变化有望提高电商业务部组织效率、集中调动更多资源，推动电商 业务的持续增长。2022 年 9 月公司宣布由 CEO 程一笑担任电商业务负责人，体现出 公司对电商业务的重视程度。CEO 直接带队，一方面体现出公司层面对该业务板块的 决心，会给业务层更多的信心和士气；另一方面也便于调动产运资源、协调主站商业 化流量等，支持电商业务的增长。 电商业务的持续增长驱动力，将取决于流量、场景等各方面效率的提升。流量方面，需要推荐算法的持续优化，提升流量匹配的精准度；同时需要完善对商家的成长 扶持，解决冷启流量的问题，这将涉及产品端改造、跟主站商业化流量的协调平衡等 各种问题，需要在组织架构的优化中加以解决。场景方面，通过流量和效率提升内容 场景交易规模的同时，需要进一步探索货架场景的建设，同样涉及到产品端优化改造、 流量分发效率全域最大化等问题的解决。

4.3 直播：在业务健康度持续优化中保持增长

直播是快手平台重要的商业化来源之一。快手于 2016 年开启直播打赏业务，伴 随着直播生态的不断发展，直播打赏业务成为作者的重要变现方式，也为平台带来商 业化收入。2023 年二季度，平台直播收入为 99.68 亿元，同比增长 16.4%；直播付费 用户数与去年同期持平（2022 年二季度平均月付费用户数为 5420 万人，在 MAU 的付 费渗透率为 9.24%）。在直播供给方面，平台通过与公会组织的合作来持续提升主播 的职业化，2023 年二季度，平台合作的公会数量同比增长 40%、公会的活跃主播同比 增长 70%。

伴随着直播业务日益趋严的行业监管，平台将持续加强对直播生态的管理，我 们判断未来直播收入的增长将持续放缓。近年来，针对直播娱乐行业的政策频出，不 断规范直播生态的发展，包括对主播及打赏用户的实名制管理、禁止未成年人参与打 赏、禁止诱导打赏、禁止恶俗的直播内容、对打赏金额设置上限等等。快手对直播业 务的开展始终保持较为严格的生态管理，以促进直播业务健康发展，2023Q2 快手直 播业务单付费用户的月贡献收入金额为 51.7 元，低于虎牙（2022 年平均单季付费用 户人均收入贡献为 366 元）、斗鱼（2022 年平均单付费用户年贡献收入为 439 元）。 我们判断随着直播打赏业态的监管政策不断趋严，快手本身相对健康的直播生态不 会受到太大的冲击，但增速将持续放缓。

4.4 公司降本增效成效显著

公司从 2021 年底开始降本增效，2023 财年第二季度，公司实现集团层面的首次 单季度盈利，降本增效成效显著，2023Q2 实现集团层面约 14.8 亿归母净利润，较去 年同期的 31.8 亿元亏损转亏为盈。

成本项优化带来毛利率显著提升。2023Q2 公司毛利率为 50.2%，较去年同期的 45%提升 5.2pp，毛利率的显著提升来源于收入结构的优化（高毛利的广告及电商业 务占比提升）、分成成本的有效控制及优化、技术创新带来的服务器和带宽使用效率 的提升。拆分公司的成本项构成来看，毛利率较去年同期的显著改善主要得益于带宽 及服务器费用率的改善（较 2022Q2 降低 1.8pp）以及其他销售成本率的改善（较 2022Q2 降低 2.5pp）。

三费均有优化，运营利润率显著提升。

公司销售费用金额及费率均持续优化，2023Q2 公司销售费用为 86 亿，较去年同 期的 88 亿有所下降，在用户规模和营业收入持续增长的同时销售费用得到有效 控制和优化，主要得益于更加高效的用户获取和留存方式，销售费用率从 2022Q2 的 40.4%下降至 2023Q2 的 31.1%，同比降低 9.3pp。从公司推广及广告开支的变 化也可以看到，自 21 年起，推广及广告开支总额及其占收比持续优化。

管理费用自 22 年下半年起有显著优化，费用率持续下降。2023Q2 公司管理费用 为 9.5 亿，与 2022 年同期的 9.6 亿基本持平，管理费用率为 3.4%，较 2022Q3 降低 1pp。

研发费用自 21 年 Q3 起整体呈下降趋势，研发费用绝对金额及费率均有下降， 主要由于员工薪酬及福利开支的下降（包括股权激励的减少）。2023Q2 公司研发 费用为 32 亿，略低于 2022Q2 的 33 亿，研发费用率由 2022Q2 的 15.1%下降 3.8pp 至 2023Q2 的 11.4%。 得益于公司毛利率的提升以及三费的控制和优化，整体经营利润率的亏损收窄趋势 明显，并于 2023Q2 实现正经营利润。

员工薪酬福利开支呈显著降低趋势。从 21 年底公司开始降本增效开始，员工薪 酬及福利支出的金额及费率均开始呈现下降趋势。2023Q2 公司员工薪酬及福利开支 总额为 46.1 亿，较 2022Q2 的 49.3 亿同比下降 6.5%，2023Q2 员工薪酬福利的总开 支占收入比为 16.6%，较 2022Q2 的 22.7%降低 6.1pp。2022 年度，公司员工数为 27402 人，较 2021 年的 30359 人减少约 3000 人。从薪酬及福利开支的具体构成来看，主 要是股权激励的部分在 2022 年有显著减少，工资薪金、退休金成本及其他社保成本 员工福利等基本与上一年持平。

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