首旅高端酒店大变局！

刘晨军的职业生涯是从担任中国外交官开始，长期在巴黎工作和生活。

后来，他辞职投身旅游业，先后出任法国雅高酒店大中华区发展总经理及雅高服务中国区董事总经理、意大利歌诗达邮轮中国区总裁、美国温德姆酒店集团大中华区总裁等高层职位。

因为他的英文名字叫Leo，人们因此称呼他为“6叔”。

刘晨军对于国际文化和中国特色之间的融合，以及品牌整合和创新变革方面，有着丰富的经验。这些都是首旅酒店在高端板块亟需做出统筹调整的地方。

而对于首旅来说，诺金品牌意义重大。

据《酒管财经》了解，光是“诺金”这个品牌，首旅就酝酿了8年之久。

2007年，在首旅集团段强董事长倡导下，携手德国凯宾斯基酒店集团, 以“走国际化路，创民族品牌，践行中国服务”为理念，在2015年正式推出的民族奢华酒店品牌。

诺金以中式、奢华、现代、绿色的四大核心理念，并以结合本地文化、阐释中国服务、秉承低碳智慧理念为三大主题。

诺金，品牌名字取自“一诺千金”，对标的是四季、文华东方和柏悦。承载着首旅的高端酒店梦想。

截至2023年4月，有三家诺金酒店运营中，由凯燕国际进行管理，诺金公司持有凯燕国际50%股权，被授权管理凯宾斯基品牌、诺金品牌，共管理24家酒店共计约10050间客房。

2017年，首旅酒店与如家酒店完成合并，并更名为首旅如家酒店集团。更名同年，首旅如家正式成立3个新成立事业部，分别是高端酒店事业部、中高端酒店事业部和经济型商旅酒店事业部。

有人说，这是首旅如家在高端酒店的起点。其实，首旅如家的高端酒店之路很早就开始了。

首旅高端酒店的开端，是1982年开业的与半岛饭店集团合资共同管理的北京建国饭店。据说，当时还在国内掀起了“百家饭店学建国”的思潮。

当时，首旅是在长安街沿线拥有最多高端酒店的集团。北京长安街上一半的酒店都是首旅旗下的高端酒店，比如北京饭店、贵宾楼饭店、国际饭店、京伦饭店、建国饭店等。

可以说，在当时，首旅高端酒店不仅多，放在全国也是相当稀缺。

目前，首旅在高端酒店品牌上一直做出各种尝试和突破。从早期的建国饭店、到南苑、到诺金、再到合作开发的安缦派生系——安麓、安岚等。

而从具体经营上，首旅采用了多种模式。

1、自主品牌模式

首旅高端酒店经营一体化，拥有独立的品牌定位和管理体系。

其中，京伦饭店是中国最早的涉外饭店之一。于1984年9月开业，如今以跻身成为全国知名酒店。

还有首旅南苑，定位为高星级商务、度假酒店品牌，致力于打造中国优秀民族酒店品牌。

今年年初，首旅旗下的建国熹上正式加入以建国饭店、建国铂萃酒店和首旅南苑等组成的首旅高端酒店品牌矩阵，定位为景区、度假区配套的高端非城市度假酒店，主营一二线城市。

2、管理合作模式

据《酒管财经》观察，首旅近年在高端酒店的合作模式发生了很大变化。

过去，首旅在高端酒店板块的合作对象，基本上是国际高端酒店的头部，包括安缦、凯宾斯基、凯悦、日航等。

后来，首旅慢慢更加主动。2015年，北京诺金酒店正式开始营业，成为诺金品牌首家旗舰店。2016年，北京饭店莱佛士更名为北京饭店诺金，成为诺金品牌的第二家酒店。2021年，诺金度假酒店盛大开业，成为诺金品牌的第三家酒店，也是诺金品牌的首家度假型酒店。

同时，在2012年，首旅宣布与吉合睦、泰鸿控股宣布合资成立安麓酒店管理有限公司，推出中国奢侈品酒店品牌——安麓。目前在中国开业4家酒店。

2016年，首旅再次与吉合睦合作，与上海锦和集团签署合作协议，推出高端酒店及度假村品牌——安岚。该品牌目前在中国区域内共有2家已开业酒店。

《酒管财经》认为，首旅在操盘高端酒店板块上，有着自己的理解。

1. 主题化定位与个性化服务

首旅高端酒店注重以独特的主题定位来吸引不同客户群体，通过个性化的服务满足客户的特殊需求，使酒店具有较高的差异化竞争优势。

2. 多元化的经营模式

首旅高端酒店采用自主运营和特许经营模式相结合的方式，灵活运用不同模式以适应不同市场需求，有效开拓市场，提供多元化的选择。

3. 强大的品牌影响力

首旅作为业内知名品牌，在高端酒店市场上享有较高的知名度和口碑，凭借品牌实力在市场竞争中占有一席之位。

略显遗憾的是，首旅在高端酒店上的市场布局更加侧重于北京，未能覆盖更多市场。同时，在高端酒店数量上，首旅要落后于同身位的酒店集团。

如今，国际高端酒店头部效应愈发明显。

从迈点研究院提供的数据来看，酒店品牌百强类型占比中，高端酒店品牌占比更高。

近年来，在中高端酒店市场的火热之外，致力于布局自己品牌矩阵的国内酒店集团，也早已在高端酒店市场中蠢蠢欲动。

国内酒店“三巨头”中，锦江、华住的动作，无疑更快也更显眼。

锦江在接连收购卢浮酒店集团、丽笙酒店集团后，旗下高端品牌矩阵有了大幅增加，丽笙精选、丽笙、丽亭等高端品牌的加入，使得锦江在高端市场中占下了更多话语权。

2021年，锦江酒店耗时近10年精心打造的世界垂直高度最高酒店——J酒店开业，是民族酒店品牌打造的世界级奢华酒店的重要标志。

同样是2021年，华住收购的德意志酒店集团旗下酒店品牌施柏阁、城际，正式开启了中国大陆之旅。

与此同时，华住与融创文旅集团成立合资公司——永乐华住酒店管理有限公司，加速华住集团旗下高端品牌施柏阁、花间堂的布局，并开发宋品、永乐半山等高端奢华酒店品牌。

不难看出，通过收购做大高端酒店板块，首旅的动作相对保守。不过，在这个文旅市场复苏的夏天，首旅提出了“全新起航”的头部主题。该集团希望在高端酒店市场寻找更大的发展机遇。

从实际操作层面来讲，发力高端酒店并不容易，团队和执刀者尤为重要。刘晨军此次全面掌舵首旅高奢板块，让行业多了新的期待。

统筹丨劳殿 编辑丨阿鳅

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