专访 

来源：雪球App，作者： FBIF食品饮料创新，（https://xueqiu.com/1946073692/187394214）

作者：Momo（Wenky）

编辑：Bobo

6月6日，百事公司旗下气泡水品牌bubly微笑趣泡正式登陆中国，这是百事公司首次在中国推出气泡水品类。

bubly微笑趣泡 图片来源：bubly微笑趣泡官方微信

据悉，自2018年诞生以来，bubly微笑趣泡保持高速增长，2019年同比增长216%，销售额达1.163亿美元[1]。

而今bubly微笑趣泡来到中国，针对中国消费者率先推出3种口味的气泡水。在官宣当日，bubly微笑趣泡成为天猫和京东平台品类销量第一。在“众神竞逐”的气泡水赛道，bubly微笑趣泡的出现，或将给行业带来新变局。

那么，bubly微笑趣泡在中国推出对百事公司而言有什么战略意义？选择此时布局，这背后有着百事公司对中国气泡水赛道的什么观察？bubly微笑趣泡是一个什么样的品牌？FBIF专访了百事公司bubly微笑趣泡，将在本文一一分析。

bubly微笑趣泡是百事公司在2018年推出的气泡水品牌，主打0糖0卡0脂，针对喜爱气泡口感同时关注饮料成分的年轻人推出。

百事公司旗下的bubly微笑趣泡此次登陆中国，共推出白桃、蜜柚和百香果三种口味的气泡水，有450ml瓶装和330ml罐装两种规格。这是百事公司为中国市场专门研发的全新产品。

bubly微笑趣泡 图片来源：百事公司

白桃味是近年来中国食品饮料市场上“香饽饽”，在小红书搜索白桃味，会出现大量相关内容，消费者对于白桃味的接受度和喜爱度都很高。蜜柚味和百香果味的热度也在不断上涨中。作为气泡水的口味，白桃味、蜜柚味和百香果味都具备了清爽的特点。

此外，bubly微笑趣泡的瓶身上一眼就可以看到“0糖0卡0脂”的宣称，妥妥的“三零”气泡水也符合了近年来中国气泡水的趋势。想当年气泡水迅速受到市场欢迎，可以说靠的就是“0糖0卡0脂”的宣称。

bubly微笑趣泡 图片来源：百事饮品天猫旗舰店

在包装方面，一瓶bubly微笑趣泡放在货架上，看上去着实有些显眼。不同于如今气泡水常用的白色包装，bubly微笑趣泡使用了饱和度高的亮眼配色，在瓶子的顶部和底部，布满了同样色系的不同大小的泡泡。

它还是个充满小心思的包装。

首先，bubly微笑趣泡在拉环和瓶盖上做了文章。可以看到，拉环和瓶盖上有“嗨”“嘿”“哟”的字样，仿佛在和你打招呼，看到后会让人不自觉地会念出来。

瓶子上一眼就能看到的微笑标识，也给人留下深刻印象。白桃味的桃子充当了小舌头，蜜柚味的微笑拥有柚子辦形状的牙齿，百香果的籽化身嘴角的梨涡......这显示出微笑标识具有的可以发挥的创意空间，能够结合不同的口味设计不同的样式。

不同口味拥有不同的微笑 图片来源：微博 @bubly微笑趣泡 

值得一提的是，bubly微笑趣泡的海外包装设计，曾获得过Graphis Design Annual 2019的银奖、Beverage Digest Award 2018的最佳包装设计奖、HOW International Design Award等多个设计奖项，受到业内认可。

Bubly国外版本 图片来源：Marking Awards

根据前瞻产业研究院调研报告的数据显示，预计2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿，我们可以看到国内外不少水饮企业近年来都在布局气泡水赛道。

进一步分析，随着消费者对于糖的敏感度逐年上升，反向推动了食品行业在糖上做出改变。Innova数据库追踪显示，2015-2019年间全球食品饮料新品发布中针对低糖和无添加糖宣称的产品年均复合增长率均超过了20%。因此0糖气泡水在中国已经有大量的消费基础，正一路狂奔。

那么对于百事公司来说，现阶段把bubly微笑趣泡推向中国市场，有着什么样的洞察和意义？百事公司为我们作了解答。

一是通过bubly微笑趣泡，能够深挖中国消费者需求，给到碳酸饮料消费者更多的选择，并吸纳关注健康的高端年轻受众。基于百事公司对目前市场的洞察，其将bubly微笑趣泡的主力消费者定位为18-35岁、喜欢碳酸口感、又追求理性自律生活的年轻人，如都市中的白领或学生群体。

二是为百事公司在中国市场完善品类布局。目前百事公司在饮料领域，已有百事可乐、美年达、7喜、纯果乐、纯水乐、佳得乐、激浪、依维世等品牌，品类涉及碳酸饮料、运动饮料、苏打水、果汁等，此次bubly微笑趣泡的上线，完成了百事公司对气泡水这一热门品类的加码。

百事公司在华品牌 图片来源：百事公司

百事公司将bubly微笑趣泡进军中国，并特别地为中国市场推出专属口味，无疑展现出其对中国气泡水赛道的看好。那么bubly微笑趣泡有着百事公司的哪些底气？换句话说，bubly微笑趣泡在行业中具有什么竞争优势？

1、用数据洞察，做本土化创新

上文提到，bubly微笑趣泡的三种口味，是为中国消费者专门打造的。这是出于什么考量呢？百事公司告诉FBIF，百事公司在中国的产品，无论是饮料还是食品，都坚持“以中国消费者为中心”的原则来研发和生产制造。2012年百事亚洲研发中心有限公司建成，这是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研发中心，用于在亚洲业务中创新开发新产品、新包装、新设备，研发令本土消费者更满意的口味及产品。

从锁定热门口味，到新品制作，再到一系列测评，百事公司通过结合运用大数据和小数据，为中国市场研发创新产品。此前，百事可乐推出过白桃乌龙味、桂花味等“太汽”系列，已经展示出其在中国消费者洞察方面有丰富经验，同时得到市场的验证。

2、以独特的视觉体系，差异定位

bubly微笑趣泡的包装，虽然不复杂，但却能很好地让消费者记住，形成独有的产品和品牌印象。这背后显示出bubly微笑趣泡深谙视觉定位——视觉锤理念。视觉锤是劳拉·里斯提出的概念，视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

bubly微笑趣泡把微笑打造成了品牌的视觉锤。从视觉感官上来说，白色的微笑弧线在亮色的瓶身上十分突出，符合让人一眼看到并记住的原则。产品英文名bubly的“u”，也化作了一道微笑弧线。

其次，笑脸是全世界通用，也最能引起共鸣的表情符号之一。微笑弧线可以看作是简化的笑脸，消费者看到后能够自然地和微笑产生联想。而产品中文名微笑趣泡，其中“微笑”二字加强了与微笑标识的关联，能够帮助人们理解弧线的微笑含义。

此外，在bubly微笑趣泡的社交账号上，我们能看到许多微笑标识的动态效果。通过动态来展现微笑，表现了品牌俏皮的性格，同时相比静止的图片加深了人们的记忆。

微笑标识的动态效果 图片来源：微博 @bubly微笑趣泡 

3、做真正的“快乐水”，与消费者建立情感连接

气泡水这个品类近年来在中国市场快速发展，一方面抓住了碳酸饮料等“肥宅快乐水”庞大的消费基础，另一方面随着对饮料品类健康的关注，0糖气泡水的出现，满足了那批希望只要快乐，不要“肥宅”的消费者的诉求。

不过，除了产品本身0糖0卡等利益点，真正的“快乐水”是可以打动人内心，带给人快乐情绪的。这也是bubly微笑趣泡作为气泡水品牌鲜明的差异之处——传递快乐、轻松愉悦是bubly微笑趣泡的品牌基因。

百事公司告诉FBIF，bubly微笑趣泡洞察到在消费升级的大背景下，消费者更多地开始关注品质生活，追求绿色、健康的生活方式，对情感需求体验也有了更高的要求；近年来中国气泡饮的市场红利逐渐凸显，国内各大水饮巨头纷纷入局气泡饮市场，但少有品牌关注消费者的情感需求体验。因此bubly微笑趣泡切入情感差异，以“微笑”触达消费者的情感需求，让消费者由内向外，身心都能释放“微笑”。

bubly微笑趣泡是如何触达消费者情感需求的呢？

包装是传递情感最直接的载体。如上文所述，bubly微笑趣泡亮眼的配色、简单的微笑弧线、仿佛在打招呼的瓶盖/拉环，这一系列俏皮轻松的设计元素，营造了快乐的氛围，人们把bubly微笑趣泡拿在手上，很容易会心一笑。

配合着包装，bubly微笑趣泡把微笑的DNA贯穿到与消费者的沟通中。前不久bubly微笑趣泡还官宣了肖战为品牌代言人，帮助品牌以年轻的姿态与每一位消费者对话。

bubly微笑趣泡 图片来源：微博 @bubly微笑趣泡 

的确，现代年轻人除了关心身体健康，也越来越注重情绪管理，“佛系”“丧”“正能量”等有关情绪的话题已被讨论多年，情绪健康成为社会议题。Innova 2020消费者调研显示，在心理和情绪健康方面采取行动来改善健康的全球消费者已达44%。因而如何触及情感情绪，从而拉近与人们的心理距离，是品牌们可以发力的方向。

长期以来，百事公司在与消费者进行情感沟通这件事上做了不少工作。如2016年，百事在全球范围内发起#PepsiMoji活动，从超过10亿瓶/罐百事可乐到太阳镜和体育场外观，百事在全球 100 多个市场推出了超 600 种专有设计。这些emoji表情，迅速成为年轻人社交软件中的常客。百事用这种方式融入年轻人的社交生活，进一步触及社交生活背后的情感情绪。

百事emoji 图片来源：百事公司

乐事在去年拍摄了一个名为《每一片只为你的微笑》的纪录片，讲述了乐事薯片全产业链上的三个故事：从几千公里外的库布齐沙漠农场，到乐事薯片工厂的智能生产线，最后到大街小巷的夫妻老婆店、便利店、商超和自贩机。每一个故事，都充满了人与人之间细腻的情感。相比普通的广告片，纪录片的质感和内涵更容易打动人心。

乐事《每一片只为你的微笑》纪录片 图片来源：纪录片截图

4、背靠百事成熟资产，发挥多元优势

bubly微笑趣泡背靠百事在中国的地位，可以借助百事公司成熟庞大的渠道体系，快速到达消费者的手中，高效扩大市场份额，在气泡水饮这一细分赛道中占据一席之地。与此同时，海外市场的成功为bubly微笑趣泡积累了丰富的市场经验，从而为其在中国市场的发展提供更多支撑。

在日前的百事公司植根中国40周年庆典活动上，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德（Ramon Laguarta）通过视频表示：“如今，中国是百事公司全球最重要的市场之一，是公司增长的引擎之一。”百事公司2020年财报显示，其中国市场净收入已经连续两年实现了双位数的同比增长[2]。

而bubly微笑趣泡作为百事在中国布局的首个气泡水品牌，拓展新品类，再一次显示出其对中国市场的重视。值得一提的是，在2019年，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德（Ramon Laguarta）曾表示，希望bubly能成为百事下一个10亿美元品牌[3]。

对于未来bubly微笑趣泡在中国的计划，百事表示，会依托百事在全球丰富的研发经验与亚洲研发中心对中国消费者的深入研究，秉承“植根中国，服务中国，携手中国”的承诺，bubly微笑趣泡在中国市场将会继续推出不同口味的产品，与消费者建立更深层次的情感连接。

你对bubly微笑趣泡怎么看呢？

参考来源：

[1] Bang, Bubly and G Zero are among 2019's top innovations, says IRI，2020年6月2日，FOODDIVE

[2] 百事公司是如何做好“中国味”的？2021年6月4日，小食代

[3] Billion dollar bubbles: PepsiCo wants to make bubly its next billiondollar brand，2019年7月18日，beverage daily

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